OUTROS ASPECTOS DO PRODUTO

Marcas

O que é uma marca?

Definição: Nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.

Desafios: Criar, manter, proteger, enriquecer e reposicionar.

A marca representa, para o cliente, uma promessa de:

1. Atributos: Mercedes custa caro
2. Benefícios: Mercedes é confortável
3. Valores: Mercedes dá prestígio
4. Cultura: Carro alemão não quebra
5. Personalidade: Mercedes é para motoristas cuidadosos
6. Usuário: Mercedes é para pessoas de meia idade

Se a marca tem todas as dimensões, é uma marca profunda. O contrário é uma marca superficial. Ex. Mercedes x Audi

Promover uma marca significa exaltar suas dimensões.

"Seria um erro lançar no mercado um carro barato que ostentasse a marca Mercedes. Isto diluiria o valor e a personalidade que a marca vem construindo durante anos." Kotler

O valor de uma marca

O valor de uma marca pode variar conforme o grau de:

· Consciência: índice de lembrança ou recall
· Aceitabilidade: facilidade de decisão na hora da compra
· Preferência: escolhidas primeiro
· Lealdade: a familiaridade com a marca

A atitude do consumidor ajuda a determinar o valor da marca:
1. Ele troca de marca por preço ou outra razão. Não há lealdade.
2. Ele está satisfeito. Não vê razão para mudar.
3. Ele está satisfeito e mudar significa custo.
4. Ele valoriza a marca e a tem como amiga.
5. É devotado à marca.

Quanto maior o número de consumidores nas faixas 3, 4 e 5, maior o valor da marca.

As dez marcas mais valiosas em 2001 são (valores em bilhões de dólares):

1 COCA-COLA 68.9
2 MICROSOFT 65.1
3 IBM 52.8
4 GE 42.4
5 NOKIA 35.0
6 INTEL 34.7
7 DISNEY 32.6
8 FORD 30.1
9 McDONALD'S 25.3
10 AT&T 22.8

Uma marca valiosa ajuda a garantir Posicionamento, Poder de Barganha, Melhor Preço, Sucesso em Extensões e Defesa contra a Concorrência.

O posicionamento da marca em função da FAMILIARIDADE e FAVORABILIDADE ajudam a definir que ação tomar. Uma marca de pouca familiaridade deve receber maior investimento de publicidade. Uma marca de pouca favorabilidade deve receber maior investimento de qualidade ou reconstrução da imagem. Uma marca pouco favorável, mas pouco conhecida, pode estar em posição de vantagem em relação a uma marca pouco favorável, mas muito conhecida. É mais difícil desfazer uma má imagem do que criar uma boa imagem. (Exemplo: Quadrante Pouco Favorável/Muito Favorável X Pouco Familiar/Muito Familiar)

Os desafios de uma marca

1. Decisão de Criar: Criar ou não criar uma marca? Ex. Genéricos
2. Decisão de Patrocinar: Quem patrocina a marca? Fabricante / Distribuidor / Franqueado
3. Decisão de Nome: Individual / Família de Produtos / Nome da Fábrica
4. Decisão de Estratégia: Criar como extensão de marca existente ou não / Criar novas combinações?
5. Decisão de Reposicionamento: Reposicionar para novo público? Ex. Havaianas
6. Decisão de Alugar: Usar marca notória. Ex. Personagens Disney

O que marca não é:

- Identificação gráfica
- O que falamos de nós mesmos
- Nossa capacidade de presença na mídia
- Identidade nominal

Marca é um contrato virtual firmado com a mente do público.
Como você quer ser percebido pelo mercado? Essa é a identidade que deve passar e prevalecer como sua marca.

Princípios para gestão de marca:

1. Propriedade: A marca não pertence à empresa, mas à mente de seus clientes. Os verdadeiros donos são os clientes corporativos, domésticos, internos, etc.
2. Ferramentas para a construção de uma marca: Comunicação. Em uma empresa tudo comunica, desde o comportamento das pessoas, até suas manifestações multimídia, relacionamento com a imprensa, com seus colaboradores, com o cliente.
3. Consistência de uma marca: Uma marca deve resistir à troca de diretoria, agência de comunicação, mudanças constantes.
4. Auditar a saúde de uma marca: É preciso uma opinião constante de terceiros para evitar o risco da auto-medicação. O prestígio de uma marca é sua reputação e sua densidade é o volume de valores que consegue incutir no público.
5. Avaliar a personalidade de uma marca: Como estão sendo atendidos os objetivos da marca, qual a percepção que o mercado tem?
6. Integrar a comunicação: para existir consistência, tudo na empresa deve falar uma mesma linguagem que seja coerente com a marca.
7. Importância de nova função corporativa: Guardião da Marca e dos Contatos com o Mercado - BEO ou Brand Executive Officer

Uma marca bem posicionada resulta em:

- Orgulho corporativo
- Poder de negociação
- Atração dos melhores talentos
- Conquista de espaço na mídia
- Melhor blindagem contra ataques

10 formas de se destruir uma marca (extraído de palestra de Jaime Troiano, Consultoria de Marca):

1. Reduzir a verba de propaganda
2. Contentar-se com a opinião interna da empresa
3. Mudar sempre de agência de comunicação
4. Deixar só o pessoal interno gerir a marca
5. Gastar o mínimo em pesquisa de personalidade
6. Acreditar que basta aparecer na mídia
7. Acreditar que marca só serve para produtos de consumo
8. Acreditar que ninguém visita seu website
9. Investir pouco em design
10. Acreditar que uma boa marca resiste a tudo.

Imagem

Imagem da empresa = Reputação

Identidade: as formas adotadas para identificar-se ou posicionar seu produto. A empresa desenha sua identidade - depende de pesquisa e trabalho

Imagem: maneira como o público percebe a empresa ou seus produtos: depende de tempo e persistência. O público cria a imagem: Exemplo das malas Samsonite caindo do avião, Burger´s King e estudante fanático.

O que a imagem agrega ao produto ou marca:
1. Singularidade - características que são únicas (o que)
2. Distinção - na forma como a imagem é agregada para não confundir com o concorrente (como)
3. Poder emocional - maneira como toca as mentes e os corações (reflexo)

A imagem pode ser traduzida por:

logomarca, ícone, pessoa, símbolo, cor, forma, atmosfera, arquitetura, tipo de mídia utilizada, eventos, preço, embalagem, meio de distribuição.

Problemas com a imagem incluem:

· Escolha do nome. Ex. Rolls Royce Silver Mist e Mitsubishi Pajero
· Escolha da imagem: Ex. D. Pedro I e D. Pedro II

Posicionamento: como a empresa ou produto se coloca na mente do público.

1. Sub-posicionamento: Menos do que o consumidor espera. Ex. Pepsi Crystal
2. Super-posicionamento: Mais do que o consumidor espera. Ex. Folheado
3. Confuso: Não deixa claro a que público serve. Ex. Computador NeXt de Steve Jobs
4. Duvidoso: Gera desconfiança na mente do público. Ex. Corsa Tigrão (fictício)

Embalagem

Embalagem é o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto.

· Embalagem primária, embalagem secundária e embalagem de remessa
· Auto-serviço (self-service) aumentou a importância da embalagem. A imagem deve fazer o papel de um comercial instantâneo para gerar compra por impulso.
· Consumidores de maior poder aquisitivo pagam mais pela conveniência, segurança, aparência e prestígio da embalagem.
· Imagem da marca da empresa.

Desenvolver uma embalagem exige:

1. Conceituar a embalagem: definir o que ela é e o que faz para o produto.
2. Dimensionar a embalagem: tamanho, forma, material, cores, texto, localização da marca.
3. Projetar a segurança: tampas, mecanismos de abrir, lacres.
4. Testar a embalagem:
5. Teste de engenharia e resistência.
6. Testes visuais: texto legível, cores, harmonia
7. Testes de distribuidores
8. Testes de consumidor
9. Testes de reciclagem

Embalagens desastrosas, embalagens de sucesso (TetraPack)

Rotulagem

O Rótulo:

· Identifica - nome ou marca do produto.
· Classifica - tipo, classe, categoria.
· Descreve - como foi feito, ingredientes, como usar, etc.
· Promove - apelo visual ou escrito.

Os rótulos estão evoluindo com a preocupação e exigência do consumidor. Data de validade, leis contra propaganda enganosa, fórmulas, ingredientes, alertas contra abusos, doenças, alergias, valor protéico e vitamínico, sais minerais, calorias, gordura, porcentagem do ingrediente, etc.

Embalagens e rótulos são produzidos e testados quanto ao seu impacto e capacidade de persuasão.

[Continua...]