Administração Mercadológica
Prof. Mario Persona
 

 
  Resenha/Resumo do livro Administração de Marketing - Philip Kotler   Menu  
 
 

blog de Mario Persona, palestrante, escritor, conferencista, consultor, tradutor, professor de comunicação e marketing, autor de Gestão de Mudanças em Tempos de Oportunidades, Receitas de Grandes Negócios, Marketing Tutti-Frutti e Crônicas de uma Internet de Verão e do e-learning Qualidade no Atendimento.

 
 

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PRODUTO

Produtos podem ser criados ou desenvolvidos por:

- Aquisição:
. Compra de Empresa: Empresa compra outra empresa e seus produtos
. Compra de Patente: Empresa compra patente de produto de outra empresa
. Compra de Franquia/Licença: Empresa compra os direitos de uso de produto

- Desenvolvimento
. Próprio: Interno em área de projetos e desenvolvimento própria
. Terceirizado: Contrata-se outra empresa para desenvolver o produto

A empresa pode desenvolver produtos como:

- Novo Produto: Não existia antes. Ex. CD inventado pela Philips
- Nova Linha: Produto existente é agregado a uma linha de produtos. Ex. Indústria de alimentos cria linha de biscoitos.
- Acréscimo à linha: Já existe uma linha de produto que rcebe um novo produto. Ex. Biscoito recheado acrescentao à linha de biscoitos.
- Aperfeiçoamento: Produto existente lançado em modelo com melhorias. Ex. Carro com motor de 16V.
- Reposicionamento: Produto existente recebe um novo direcionamento de mercado e qualidade. Ex. Sandálias Havaianas para o público jovem de todas as camadas sociais.
- Redução de Custo/Materiais/Tempo: Produto existente é substituído por outro mais barato. Ex. Garrafas de vidro substituídas por plástico (Embalagens PET)

Por que um produto fracassa?

- Imposição da idéia: Quando os executivos da empresa insistem e a empresa acata a idéia por vir de cima.
- Mercado pequeno: O produto pode ser bom, mas não existe um mercado que justifique sua fabricação de modo lucrativo.
- Erro de projeto: O produto sai de fábrica com erros ou defeitos que comprometem futuros lançamentos ou correções.
- Preço Alto ou Posicionamento Errado: O marketing é dirigido para o público errado, cria-se uma expectativa falsa, ou o preço é alto para o produto e/ou público escolhido.

Por que não desenvolver novos produtos?

- Dificuldades para desenvolver - carência de novas idéias
"Desenvolver um novo produto é como beijar muitos sapos até encontrar um príncipe".

- Fragmentação de mercado: A divisão do mercado em nichos diminui as possibilidades de ganho em larga escala.
- Custo alto de pesquisa e desenvolvimento: A fase de pesquisa, desenvolvimento, protótipos, correções, novas pesquisas, lançamentos, etc. exige grandes investimentos, fazendo com que a empresa prefira reformar produtos consagrados ou lançar novas linhas.
- Falta capital: Empresas podem ter a idéia e o mercado mas não ter o capital necessário para todas as fases, da criação à comercialização.
- Ciclo de vida reduzido: cada produto que é lançado é imediatamente copiado pela concorrência, exigindo que a empresa desenvolva rapidamente um novo produto devido ao encolhimento do mercado. O ciclo de vida dos produtos está cada vez menor.

Empresas se revitalizam quando a necessidade as obriga a desenvolver um novo produto. Exemplo: 3M, de uma mineradora falida transformou-se inicialmente em uma indústria de lixas utilizando o pó residual dos minérios.

A criação de um novo produto ou a transformação (reposicionamento) de um produto existente pode começar com um brainstorm da gerência, gerência de produtos, gerência de novos produtos, equipe de desenvolvimento de produtos ou empresa especialmente contratada para a pesquisa e desenvolvimento.

Ex. Rádios de Madeira.

No brainstorm são aceitas todas as idéias, por mais absurdas que sejam, e depois vão sendo eliminadas as impossíveis.

PROCESSO DE GERAR, DESCARTAR E TRANSFORMAR IDÉIAS EM PRODUTOS

1. Gerar Idéias - Neste ponto a pergunta deve ser: Vale a pena gastar na avaliação desta idéia? Muitas idéias logo de início demonstram ser inviáveis e podem ser descartadas para evitar o custo de análise dos próximos passos.

Pessoas da gerência da empresa
Pesquisas de mercado
Descrição de problemas feitos por clientes sobre produtos atuais. Ex. Esponja Scotch-Brite da 3M
Incentivo a funcionários para gerar idéias. Ex. Toyota e Kodak
Análise de produtos de concorrentes
Informações de vendedores e representantes
Inventores e advogados de patentes
Laboratórios de universidades
Consultores industriais
Agências de marketing
Publicações setoriais
Livros e filmes de ficção científica

2. Seleção de Idéias - As idéias que restarem da fase anterior são analisadas para verificar se estão de acordo com os Objetivos, Estratégias e Recursos da empresa. As que não se enquadrarem são reprovadas neste estágio são descartadas. A pergunta aqui é: está de acordo com nossos objetivos, estratégias e recursos?

Gerente de idéias
Comissão de idéias para classificar boas, médias, ruins
Erros de abandono de idéias:
Xerox X IBM e Kodak: copiadora
Apple X IBM: micro pessoal

3. Desenvolvimento e Teste de Conceito - Antes de existir um produto é preciso desenvolver um conceito. No exemplo do vestido, o conceito era toda a fantasia envolvida no vestir, e não exatamente o material do que o vestido era feito. No caso de uma broca de perfurar, o material (aço, vídea, diamante) é um fator importante no conceito. Conceito é a imagem que será preciso criar na mente do cliente ou a contrapartida de seu desejo. A pergunta aqui é: O cliente irá desejá-lo? As idéias que não tiverem isto claro devem ser abandonadas neste estágio.

Conceito é uma idéia elaborada que faça sentido para o consumidor.

Desenvolvimento de conceito: Pó para colocar no leite.
a) bebida instantânea da manhã para adultos (confunde com café?)
b) bebida saborosa para crianças (confunde com refrigerante?)
c) suplemento alimentar para idosos (confunde com alimento dietético?)

Teste do conceito por meio de pesquisas e reuniões com amostragens de usuários. Verifica-se o conceito em termos de benefícios, necessidades ou problemas atendidos, concorrência, preço, desejo de compra, utilização.

Análise conjunta, utilizando supostos produtos que tragam as características do produto que se quer criar distribuídas de diferentes maneiras. Ex. embalagem plástica ou lata, sabor chocolate ou frutas, marca A ou B, preço X ou Y, etc.

4. Desenvolvimento da Estratégia de Marketing - Mesmo antes da criação do produto ou seu protótipo, a idéia deve ser viável do ponto de vista de execução e comercialização. As perguntas são: É possível (tecnicamente, economicamente, culturalmente, etc.) criar um produto assim? É possível comercializar um produto assim? Aqui entram análises econômicas e pesquisas de mercado. Boa parte das idéias já foram eliminadas nos estágios anteriores, pois aqui o custo de análise já é maior.

Plano para lançar no mercado dividido em 3 partes:
a) Descrição (tamanho, estrutura e comportamento do mercado, posicionamento do produto, metas de vendas, participação no mercado, lucro)
b) Preço planejado, estratégia de distribuição e orçamento de marketing no 1o. ano.
c) metas de vendas e lucros de longo prazo e estratégia de mix de marketing de longo prazo.

5. Análise do Negócio - De posse das informações de viabilidade econômica de produção e de viabilidade de comercialização, incluindo suas estratégias e esforços, a pergunta passa a ser: Isso atende nossas metas de lucro? Boas idéias podem ser abandonadas aqui simplesmente porque o mercado não é grande o suficiente, a margem de lucro é pequena ou o mercado pode ficar saturado a curto prazo. O fato de uma empresa descartar uma idéia não significa que outra empresa, de porte diferente, não possa aproveitá-la.

Avalia a atratividade da proposta para a empresa com estimativas de vendas totais, estimativas de custos e lucros. Na equação entra receita, custo, margem bruta, desenvolvimento, marketing, indiretos, etc.

6. Desenvolvimento do Produto - Aqui é feito um protótipo e é verificada, na realidade, a possibilidade técnica e comercial do produto (o que havia sido analisado em teoria no estágio 4). A pergunta é: As dificuldades técnicas foram superadas? Existem barreiras para a comercialização? Por exemplo, neste estágio pode-se concluir que a idéia, ao ser transformada em produto, carece de matéria prima ou componentes que tornem o produto confiável, exigindo esforços extras de pesquisa e desenvolvimento. Podem ser encontradas também barreiras técnicas à sua comercialização.

Trabalho de engenharia para ver a viabilidade técnica e comercial do produto. Aqui é criado um protótipo em várias versões que funcione levando em conta os desejos do cliente (por ex. aceleração do carro, conforto, consumo, velocidade).

Ex. A Boeing criou um ser humano para o projeto 777 para entrar no avião virtual antes de criar o protótipo real. Hoje protótipos de software podem ser desenvolvidos e testados por milhares de usuários-beta pela Internet. O protótipo passa por testes funcionais e de consumidor. Aqui são feitos testes de desgaste, quebras, acidentes, uso em condições críticas, etc.

7. Teste de Mercado - As idéias que sobraram se transformaram talvez em um único produto neste estágio. Começa uma pré-produção, onde são fabricados lotes limitados do produto para testes de mercado. Geralmente escolhe-se um bairro, cidade ou região para lançar o produto e medir a receptividade do público. Alguns produtos são também testados quanto às suas qualidades. Se não foi bem aceito pelo mercado em uma área experimental, pode não compensar investir na produção em larga escala. Alguns produtos não são simplesmente descartados nesta fase, mas voltam à fase anterior para alterações de projeto ou modo de fabricação.

Lançamento em um cenário real para ver comportamento real das pessoas em relação ao produto. Ex. Procter & Gamble levou 2 anos testando o Olestra para substituir gorduras. Os primeiros testes causaram diarréia em 2% dos consumidores. Mesmo corrigida a fórmula, foram obrigados a avisar na embalagem.

8. Comercialização - Finalmente o produto entra em comercialização em larga escala. Ainda assim, defeitos descobertos só nesta fase podem exigir alterações (volta para a fase 6 de Desenvolvimento de Produto), recalls (produtos recolhidos do mercado para substituição ou reparo em grande escala) ou até podem ser abandonados depois de se transformarem em fracasso de vendas. Se os problemas encontrados estiverem no marketing, poderá voltar para a fase 4, para se criar uma nova estratégia de marketing e comercialização. Em alguns casos, o número de defeitos que precisariam ser corrigidos inviabiliza a continuidade do produto.

Etapa final de mercado quando é preciso planejar quando, onde, para quem e como lançar o produto. Estratégias podem ser:
a) entrar antes do concorrente para ser primeiro
b) entrar junto com o concorrente por confiar no produto
c) entrar depois do concorrente para evitar o custo de instrução de mercado

Adoção de produtos pelos consumidores:
a) Conscientização: sabe que existe mas não tem informação
b) Interesse: estimulado a buscar informação
c) Avaliação: decide se deve experimentar
d) Experimentação: experimenta para avaliar
e) Adoção: passa a usar

Curva sino:
a) inovadores: 2,5% - ousados
b) adotantes imediatos: 13,5% - formadores de opinião
c) maioria imediata: 34% - cautelosos, não são líderes
d) maioria posterior: 34% - descrentes, aguardam outros adotarem
e) retardatários: 16% - conservadores, desconfiam de mudanças, adotam tradição

O que afeta a adoção:

a. vantagem relativa
b. compatibilidade
c. complexidade
d. divisibilidade
e. comunicabilidade
f. custo
g. risco e incerteza
h. credibilidade científica
i. aprovação social


9. O próximo passo é pensar no futuro do produto, sua evolução ou planejar sua obsolescência.

[
Continua...]

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