COMUNICAÇÃO

Visão do processo de comunicação

Processo de comunicação: Administrar o processo de comportamento de compra ao longo do tempo e criar interatividade dos clientes com a empresa/produto. A comunicação eficiente hoje é de mão-dupla.

Processo de comunicação:

[EMISSOR] -> [Codificação] -> [ Mídia (Mensagem) ] -> [Decodificação] -> [RECEPTOR]
<- [Feedback] <- [Resposta] <-

Emissor e Receptor: Partes principais
Mensagem e Mídia: Ferramentas
Codificação, Decodificação, Resposta e Feedback: Funções da Comunicação

Desenvolvimento de comunicações eficazes:
O que? Como? Quando? Onde? A quem?

Propaganda Institucional X Propaganda Promocional

1. Identificar a audiência-alvo

Quem é a audiência?

Classe:
Compradores potenciais
Atuais clientes
Formadores de opinião

Tipo:
Indivíduos
Grupos
Públicos específicos ou nichos
Público em geral

Análise da imagem (impressões do público em relação ao produto/empresa)

Escala de familiaridade: Nunca ouvi / Ouvi pouco / Conheço pouco / Conheço mais ou menos / Conheço muito bem

Ação visa desde apresentar até explicar

Escala de favorabilidade: Muito desfavorável / Pouco Desfavorável / Indiferente / Mais ou menos favorável / Muito favorável

Ação visa desde desfazer a imagem ruim até reforçar a imagem boa

2. Determinar os objetivos da comunicação

Criar: [CONSCIÊNCIA -> CONHECIMENTO] -> [SIMPATIA -> PREFERÊNCIA -> CONVICÇÃO] -> [COMPRA]

ou [ATENÇÃO] -> [INTERESSE -> DESEJO] -> [AÇÃO]

3. Desenvolver a mensagem

A mensagem ideal deve atrair a ATENÇÃO, manter o INTERESSE, despertar o DESEJO e conduzir à AÇÃO (modelo AIDA).
- O que dizer - Conteúdo da mensagem
- Como dizer - Estrutura da mensagem
- Que símbolo usar - formato da mensagem
- Quem deve dizer - fonte da mensagem

Conteúdo: Pode conter Apelo Racional, Apelo Emocional ou Apelo Moral

Racional: Mostra atributos do produto, qualidade, economia, valor, desempenho, etc. Funciona melhor para compradores industriais.
Emocional: Procura despertar emoções positivas e negativas.
Moral: Mais usado em causas sociais.

Estrutura:

a. Tira as conclusões para a audiência: Depende da reputação do comunicador, no nível de complexidade da mensagem e inteligência da audiência. Pode conflitar com conclusões tiradas pela audiência.
b. Levanta questões para que a audiência tire suas conclusões: Corre o risco de causar desvios negativos.

Formato: Depende da mídia utilizada

a. Impressa: título, texto, ilustrações e cores
b. Rádio: comunicador, palavras, qualidade da voz, velocidade da fala, ritmo, tonalidade, articulação, vocalização (pausas, suspiros), fundo musical, efeitos sonoros
c. TV: Tudo do rádio mais imagens, expressão corporal, tempo, cores

Teste do café: Marrom=forte, vermelho=sabor, azul=suave, amarelo=fraco

Fonte: Celebridades causam maior impacto.
Fatores de credibilidade: especialização, confiabilidade e simpatia.
Especialização: Conhecimento específico Ex. Médico
Confiabilidade: Objetividade e honestidade Ex. Amigo ou conhecido
Simpatia: Atração que exerce sobre a audiência Ex. Hebe

Uma mensagem errada na boca da pessoa certa ou vice-versa acaba desvalorizando uma delas. Fórmula de escolha: coerência.

4. Selecionar os canais de comunicação

Canais: Contato pessoal, anúncios em jornal, revistas, mala direta, amostras grátis, Internet (site, e-mail, boletins, sites de busca), eventos, etc.

Canal de Comunicação Pessoal: Visita, telefone, correio, e-mail, video-conferência, eventos
Canal especialista: vendedor
Canal social: amigos (networking)

Criando networking, boca-a-boca, boatos:
Influenciar formadores de opinião
Criar novos formadores de opinião
Colher testemunhos favoráveis e divulgar
Criar propaganda com poder de conversação
Estimular eventos de troca de experiência
Criar fóruns eletrônicos e comunidades virtuais

Canal de Comunicação Impessoal: mídia, ambientes, eventos
A comunicação impessoal deve explorar o efeito de influenciar as massas.

Definir o orçamento total de comunicação de marketing

Métodos:
Recursos disponíveis = aleatório
Porcentagem das vendas = atrelado ao faturamento
Paridade com a concorrência = aleatório
Objetivos e tarefas = voltado para os objetivos

Decisão sobre o mix de comunicação de marketing

Ferramentas promocionais:
Propaganda: exposição geral
Apresentação pública - padronização
Penetração - repetição e comparação
Expressividade - incremento artístico
Impessoalidade - monólogo

Promoção de vendas: cupons, concursos, prêmios, etc.
Comunicação - chama a atenção
Incentivo - estimulam o comprador
Convite - geram compra por impulso

Relações públicas e assessoria de imprensa:
Alta credibilidade - matérias, artigos
Abordagem inesperada - alcançam clientes imunes à propaganda
Dramatização - adapta o produto ao cliente

Vendas pessoais: melhor para estágios avançados
Interação pessoal - relacionamento interativo c/ feedback
Aprofundamento - relacionamento de longo prazo
Resposta - clima de constrangimento

Marketing direto: mala direta, telemarketing, Internet
Privado: mensagem dirigida
Personalizado: fala com a pessoa
Atualizado: preparo e envio imediatos
Interativo: pode ser adaptado ao longo da campanha

Gastos relativos com propaganda

Bens de consumo

1 Promoção de vendas
2 Propaganda
3 Vendas pessoais
4 Relações públicas

Bens empresariais

1 Vendas pessoais
2 Promoção de vendas
3 Propaganda
4 Relações públicas

[Continua...]