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Giselda II - O retornoMario Persona
Giselda voltou. Há seis
meses eu a mandei embora. Tudo o que fiz foi apontar para
a saída com meu indicador. E ela se foi. Sem palavras,
sem despedidas. Não sei por onde andou. Nem com quem
andou, ou o que fez enquanto esteve longe. Seis meses se
passaram, e ela voltou. Parece a mesma, exceto pelas
filhas que teve. Cópias exatas. Nem sei quantas gerou!
Não esperava que voltasse. Mas deixei que entrasse. Em
minha caixa de e-mails.
Não imaginava o poder latente que havia naquela mulher
de classe-média e meia-idade. Quem quer que tenha
inventado a frase "There never was a woman like
Gilda", não conheceu Giselda. E sua capacidade de
seduzir leitores, desde que a publiquei como a crônica
"Giselda Vai às Compras"*, enviada para alguns
milhares de assinantes de WideBiz Week.
Na crônica, Giselda tenta adquirir um pote de creme
facial pela Internet. Usando o micro comprado à
prestação e acomodado na penteadeira, ela luta com
sites complicados de se navegar, enquanto o bebê chora e
o marido Aníbal resmunga. Sua experiência foi
acompanhada pelos milhares leitores de quase uma centena
de sites, jornais e revistas que publicaram a crônica na
semana de seu lançamento.
Passada a temporada oficial, Giselda entrou no circuito
alternativo. Transformada em e-mail por alguém,
infiltrou-se nas redes internas de empresas, fóruns e
listas de discussão. Em cada caixa postal encontrava
alguém que a encorajava a prosseguir. Como um "spam
benigno", aquele e-mail que você envia para seus
trezentos amigos. Ou inimigos, se já tiver lido uma de
minhas crônicas.
Giselda voltou para minha caixa postal, encaminhada por
uma jornalista que a encontrou no banco dos réus de uma
lista de discussões por e-mail, freqüentada por web
designers. Uma análise crítica do design de sites de
Internet, Giselda passou ali por maus e bons bocados.
Espancada por uns, louvada por outros, foi objeto de
discussão e repercussão entre os participantes daquele
fórum. De onde partiu, sabe lá para quantas outras
caixas postais dessa Internet sem porteiras.
Mal Giselda chegou até mim, e eu já recebia um e-mail
de um dos participantes daquele fórum, pedindo
permissão para publicar Giselda em seu site. Mais um,
dentre dezenas de sites na Web onde Giselda conquistou um
teto permanente para ser visitada por muitos.
Alguns chamam isto de "marketing viral".
Prefiro "marketing de contágio". Porque
contágio lembra contato, e serve para o que é benigno.
Como riso, paixão, bom-humor, boas-novas ou amor.
Giselda representa o que é contagiante, que cativa e
agrega algo às pessoas.
Será que existe uma forma de propaganda que permaneça
por tanto tempo a custo zero? Que disponha de um
batalhão de simpatizantes dispostos a fazer o trabalho
de panfletagem, passando a mensagem adiante? Que não
pare de circular, como prazerosa corrente? Que continue
viva e ativa, após o jornal ter ido para o açougue, e a
revista ter desaparecido da mesinha da cabeleireira?
Giselda é puro marketing de contágio. Fala de coisas
que as pessoas gostam de falar. Desperta paixões que as
pessoas gostam de ter. Atrai, porque gente se interessa
por gente. É viva e humana como personagem de novela.
Tem marido burrão, filho que chora na pior hora, amiga
xereta, e micro na penteadeira improvisada de
escritório. Porque mora em uma casa que não é de
revista.
"Storyteller" é uma expressão comum em
inglês. O "contador de histórias", tradução
que infelizmente soa como mentiroso em nossa língua. Mas
contar histórias envolventes ainda é a melhor forma de
marketing. E se cair na boca do povo, aí ninguém
segura. É contagiante. É marketing de contágio.
Enquanto muitos procuram por novas formas de marketing, a
mais antiga delas -- contar histórias -- continua com o
vigor de sempre. Há um bom tempo minhas crônicas têm
servido de "Giseldas marketeiras". Por onde
passam, levam o nome da empresa. Mas para esse contágio
funcionar, é preciso transparência. Conquistar a
confiança de quem publica e de quem lê. Deixar claro os
meios e os fins. Para jamais decepcioná-los com um final
inesperado.
Péssimo hábito, por sinal, de Stephen King, escritor de
novelas de terror, quando brinca com as pessoas que o
cercam: "Tenho um coração de criança", diz
ele candidamente. "Em um vidro, sobre minha
escrivaninha", completa o escritor.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Esta crônica faz parte dos temas apresentados em
suas palestras. Veja em www.mariopersona.com.br
Esta crônica de Mario Persona
pode ser publicada gratuitamente como
colaboração em seu site, jornal, revista ou
boletim, desde que mantidas na íntegra as
referências acima.
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