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Cursos de pós-graduação
de marketing A jornalista Cristiane Moraes me
entrevistou para uma matéria sobre cursos de pós-graduação
de marketing. Como apenas algumas informações
que dei seriam utilizadas em seu trabalho, decidi
disponibilizar aqui o texto da entrevista
completa, por achar o assunto importante para
muitos que buscam investir em suas carreiras.
Cristiane Moraes - Gostaria que você
falasse um pouco sobre a profissão de Marketing,
de linhas gerais de oportunidades e opções de
segmentos que o profissional pode atuar.
Mario Persona - Hoje o marketing
entrou em praticamente todas as esferas de nossa
vida. Fazer marketing é criar as condições
ideais para que nosso produto, serviço ou
mensagem alcance seu objetivo, não importa se
estamos falando de uma venda ou da simples
necessidade de se convencer alguém de algo. O
termo é hoje muito mais abrangente do que a
definição acadêmica de alguns anos atrás. Você
certamente já ouviu alguém comentar que o
marketing de fulano foi bom, por isso ele
conquistou tal pessoa.
Por esta razão, já não pensamos em marketing
como uma profissão ou área de atuação, mas
como uma necessidade. A diferença entre o
profissional dedicado exclusivamente ao marketing
e os outros fica por conta da abrangência. Mais
ou menos como a diferença entre o médico e o
cidadão moderno. Ambos devem ter conhecimento de
cuidados com a saúde, higiene, alimentação,
contaminação, peso, pressão, colesterol,
calorias etc. O primeiro é especialista, o
segundo não, mas ambos precisam conhecer o
assunto.
O que tem acontecido é que pessoas que chamaríamos
de "pacientes", por
necessitarem de marketing apenas para os cuidados
do dia-a-dia de sua profissão ou negócio,
acabam gostando da coisa e se transformando em
especialistas autodidatas, e com grande sucesso.
A razão disto é que o marketing exige um grau
elevado de intuição, além de conhecimento. De
imaginação, criatividade. Aí a formação acadêmica
acaba tendo de "correr atrás" das
novas tendências de marketing que surgem todos
os dias.
Em seu já clássico "Administração
de Marketing", Kotler fala dos estágios
de marketing vividos por uma empresa.
Empreendedor seria o primeiro estágio, o
marketing criativo e barato, quando a empresa
começa a ensaiar seus primeiros passos no
mercado. Mais equilibrada, ela depois adota o
marketing profissionalizado, que tenta recriar em
laboratório e com ingredientes artificiais o
marketing empreendedor original. Finalmente, já
estabilizada - para não dizer inerte - a empresa
adota o marketing burocrático, cheio de gráficos,
pesquisas, tabelas, cálculos de retorno de
investimento e outros recursos. Muito bom para
justificar a existência de um departamento ou
livrar gerentes e diretores do risco de deixar
correr solta a terrível intuição, evitando
assim qualquer espasmo de criatividade.
Kotler confessa que seu livro ensina, em sua
maior parte, um marketing profissionalizado, e
justifica dizendo que quanto mais criativo e
intuitivo for o marketing, menor sua
possibilidade de codificação literária e
transmissão acadêmica. Kotler comenta essas três
classes de marketing na edição em português de
Administração de Marketing, após mencionar o
livro Marketing Radical , de Sam Hill e Glenn
Rifkin, uma coletânea de estratégias criativas
e de baixo custo que levaram empresas e produtos
ao sucesso, concluindo: "Nem todo
processo de marketing deve seguir os passos da
Procter & Gamble".
A inclusão de um comentário sobre Marketing
Radical na abertura da décima edição do
livro de Philip Kotler é um refrigério para
mim, que me recuso a enxergar marketing como uma
ciência exata. "É mais fácil aprender
a abordagem profissionalizada", diz ele
em seu livro, já que é uma abordagem mais
afeita ao hemisfério esquerdo de nosso cérebro,
o advogado racional que mora sob o couro cabeludo.
Criatividade e intuição ficam para o hemisfério
direito - o artista de nosso eu - mais livre e
solto para criar, porém nem sempre fácil de se
interpretar.
Esse marketing empreendedor, como Kotler define,
é o que todo mundo acaba assimilando, em menor
ou maior grau. Mas, numa certa medida, é preciso
que também receba boas doses do marketing
profissional ou acadêmico, para estar
equilibrado e em sintonia com a realidade. Daí a
necessidade de todo profissional - qualquer
pessoa - aprender marketing, dos rudimentos à
especialização, pois certamente acabará
necessitando em alguma área de sua vida.
Todavia, de nada adiantará fazer mil cursos se não
existir a vontade de aprender, assimilar e
aplicar. E, principalmente, de superar o que
aprendeu, com algum novo conceito ou idéia que
pode até acabar indo parar em um livro acadêmico
como mais uma nova tendência empreendedora do
marketing.
Cristiane Moraes - É fundamental ou não
ter um MBA para exercer a profissão? Porquê? O
que ele agrega ao profissional?
Mario Persona - Depende muito de
onde ele irá atuar. Seria mais ou menos
perguntar se é preciso estar vestido de gala
para receber o Oscar. Se o prêmio é seu
disparado, pode ir até de bermudas, que estará
atuando em cima de uma competência adquirida não
em um evento ou curso, mas numa conjunção
complexa de aprendizados, experiências e
oportunidades. Se você precisa de um emprego em
uma grande empresa, é provável que irão
esperar que tenha o maior e melhor currículo
acadêmico, além da experiência. Se você já
se destacou no mercado pela experiência, a formação
acadêmica poderá até ser relegada a um segundo
plano. Sem experiência, será o principal
argumento de negociação. Com experiência
comprovada, será um argumento bom se existir,
mas não o principal.
Em todo caso, não apenas o MBA, como qualquer
formação acadêmica em marketing, deve ter o
objetivo de ensinar o profissional a pensar, não
de colocá-lo na caixinha pequenininha dos
conceitos herméticos. Todos já ouvimos falar
dos 4 P's de Marketing, nem todos dos 5 P's e
menos ainda dos 16 P's. Mas é assim mesmo, alguém
definiu os 4 P's e outros vem acrescentando algo
todos os dias.
Se fizer uma pesquisa na Amazon.com, encontrará
livros sobre uma infinidade de correntes ou
vertentes de Marketing. Há livros sobre
marketing direto, um-a-um, de guerrilha, digital,
de rede, de relacionamento, de permissão,
essencial, experimental, simbiótico, interativo,
viral, de fertilidade, de banco de dados, de
incentivos, de substituição, de nichos... Tem
até um do contra, o marketing contra-intuitivo,
e outro, marketing ultrajante. Encontrei também
algumas dezenas de sub-títulos do tipo "The
Ultimate... alguma coisa", insinuando
ser aquela a solução definitiva neste ou
naquele aspecto do marketing. Como pode ver,
marketing ainda não é um assunto encerrado ou
uma disciplina totalmente codificada (e nunca será),
mas algo em constante desenvolvimento e reinvenção.
Por isso meu próximo livro, já na editora, tem
o título de Marketing
Tutti-Frutti. Quero dar minha contribuição a
essa imensa variedade de títulos com um toque
tropical.
Cristiane Moraes - Existem bons cursos no
Brasil nesta área ou ainda são poucos?
Mario Persona - O melhor curso
ainda é o desejo de aprender. Sim, há bons
cursos no Brasil, mas é difícil opinar quais são
os melhores antes de assistir uma aula. Digo isto
porque você pode ter uma escola de renome e um
professor que tentará colocar o cérebro dos
alunos dentro das 4 P's (aqui no sentido de "quatro
paredes") de um marketing
institucionalizado. Aí, os alunos, que talvez
sejam proprietários de uma mini-mercearia vão
se sentir frustrados por não conseguir aplicar
em seu negócio os conceitos à la Wal-Mart que
receberam.
Cristiane Moraes - Como você avalia o
estágio que o Brasil está na área de Marketing
e as oportunidades que ele oferece em Pós Graduação?
Mario Persona - O Brasil tem a
grande vantagem da criatividade inerente ao povo,
acostumado a tirar leite de pedra. Isso tem um
valor imenso, daí as grandes soluções de
marketing que encontramos por aqui. É comum
encontrar multinacionais que acabaram copiando e
implantando a solução da filial brasileira em
todas as suas unidades espalhadas pelo mundo. Por
ser uma área extremamente dinâmica, o marketing
permite que a criatividade corra solta. Neste
sentido, a formação acadêmica deve ser muito
bem burilada para não restringir isso, colocando
limites ou parâmetros. Você deve estar lembrada
daquela frase, "desconhecendo que era
impossível, ele seguiu adiante e conseguiu",
muito usada em motivação ao empreendedorismo.
Pois é, se a formação acadêmica criar "impossíveis",
poderá prejudicar o profissional, ao invés de
ajudá-lo. Escrevi uma crônica que fala disso
com o título "Sigam-me
os bons".
Cristiane Moraes - O que o profissional
de Marketing deve buscar hoje para estar ou
entrar no mercado global?
Mario Persona - Se informar é a
primeira coisa. E saber que jamais ele poderá
parar de estudar. Deve ter uma postura de
aprendizado contínuo, buscando todas as formas
possíveis de assimilar informação, acadêmica
ou não. A formação profissional hoje é muito
mais uma questão de postura do profissional do
que do número de títulos que ele coleciona. É
preciso experiência, é preciso conhecimento prático,
é preciso imaginação, intuição e muita coisa
que é impossível de se adquirir neste ou
naquele curso. É provável que o profissional
descubra que será impossível parar de estudar,
que nunca completará sua carreira acadêmica,
mesmo porque amanhã tudo estará diferente do
que é hoje. E ele pretende atuar no mercado
amanhã também, obviamente.
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