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O que há para ler - Jornal
Carreira & Sucesso Fui entrevistado pelo Jornal
Carreira & Sucesso do Grupo Catho para comentar meu
livro "Gestão
de Mudanças em Tempos de Oportunidades".
Carreira & Sucesso: Qual é o
objetivo da publicação da obra?
Percebi que todos vivemos em um momento de mudança
contínua. Se antes o mercado exigia um aperfeiçoamento
contínuo do profissional, hoje ele exige também
a aptidão a mudanças. Não basta você se
aperfeiçoar se não estiver disposto e apto a
mudar. As coisas acontecem com tamanha rapidez,
que as próprias empresas precisam mudar para
acompanhar os novos tempos. Um cliente meu, que
antes fabricava máquinas de embalar cigarros,
hoje fabrica também máquinas de fabricar
fraldas descartáveis. Mudança radical, não é
mesmo? Às vezes o profissional precisa passar
por mudanças assim, se quiser sobreviver e estar
revestido de uma qualidade que é muito
importante hoje: empregabilidade.
Carreira & Sucesso: O que é
marketing de simbiose?
O dicionário define simbiose como "a
associação permanente de dois ou mais seres
vivos, indispensável pelo menos a um deles e útil
ou indiferente a outro". Em negócios
estamos muito acostumados a palavras como competição,
concorrência, guerra, ganho, primeiro lugar etc.
É claro que tudo isso existe e é muito bom, mas
é importante lembrar que simbiose é o contrário
de competição. Você tem, por exemplo, o
passarinho que vive na boca do crocodilo comendo
os restos presos em seus dentes. A reação lógica,
neste caso, seria o crocodilo engolir o
passarinho, que é feito de carne. Um marketing
ganancioso ensinaria assim. Mas o crocodilo não
faz isso, pois precisa de alguém que limpe seus
dentes. Então ambos convivem e se ajudam.
Se você leu o capítulo com também chamado de Marketing
de Simbiose em meu livro viu que eu conto a
história da simbiose que existe entre o pássaro-do-mel
e o nativo africano. Ou entre o gavião e o trem
de minha história. Em marketing é importante
descobrir essas parcerias complementares e criar
um sistema que vai muito além da propalada auto-ajuda.
Falo da ajuda mútua, que acho que vou inaugurar
com o termo simbio-ajuda. Puxa! Você acaba de me
dar uma idéia para minha próxima crônica, meu
próximo conceito e, quem sabe, um próximo livro!
Essa simbio-ajuda é o que pratico com os
leitores de minhas crônicas ou de meu blog. Eles
visitam meu site www.mariopersona.com.br ou o blog Mario
Persona Cafe, lêem um de meus textos, viram
assinantes para recebê-los por e-mail, já que são
grátis, e acabam se transformando em
disseminadores de minha marca e de minhas idéias.
Isso gera novos leitores, novas idéias e novas
entrevistas como esta. Percebe como todos podem
se ajudar para proveito mútuo? "Simbio-ajuda"!
Muito boa a idéia que esta entrevista gerou. Vou
me lembrar de você.
Carreira & Sucesso: Fale sobre os
quatro pês do marketing?
Os quatro Ps costumam ser ensinados como
as principais áreas que o marketing deve abordar:
Produto, Preço, Ponto e Promoção.
Quem definiu isso procurou criar um check-list
das coisas importantes, mas ainda que se use esse
tipo de idéia, eu jamais diminuiria a nota de um
aluno se ele não conseguisse responder quais são
os 4 Ps do marketing, assim como um médico
jamais poderia fazer o mesmo com um aluno que
fosse incapaz de responder quais os "n"
sintomas da gripe. Estamos falando de conceitos tão
amplos que são impossíveis de serem colocados
em compartimentos.
Gostei quando ouvi da boca de Philip Kotler a
história de um leitor seu que queria ganhar um
autógrafo em um livro que guardava com carinho.
Quando Philip Kotler viu que se tratava de seu
primeiro livro sobre marketing, escrito na década
de 60, disse que não poderia autografar aquele
livro, pois muito do que tinha escrito ali não
valia mais. Ele acabou autografando o livro, mas
não sem antes deixar claro que em marketing as
coisas estão em contínua mutação. Assim como
na vida profissional, daí o tema "Gestão
de Mudanças" de meu livro.
Carreira & Sucesso: Fale sobre o
tradutor de produtos?
Quando fui contratado para diretor de comunicação
de uma empresa de tecnologia da informação, o
maior problema que enfrentavam era que toda a
equipe era formada por profissionais de gabarito,
porém todos com formação técnica. Não
conseguiam se comunicar com os clientes sem
encher seus textos e suas falas de termos técnicos
incompreensíveis para leigos. Precisavam de alguém
com uma formação diferente (sou formado em
arquitetura e urbanismo), que soubesse falar e
escrever, e principalmente traduzir os conceitos
como SCM (Supply Chain Management), SRM (Supplier
Relationship Management) ou CRM (Customer
Relationship Management). Traduzir tudo isso
para a linguagem dos simples mortais que não
eram iniciados nos oráculos da informática,
Internet ou logística. Era isso o que eu fazia lá,
dando palestras e escrevendo sobre esses temas,
especialmente sobre os desdobramentos disso e sua
importância nas estratégias de marketing das
empresas. Aquela experiência transformou-se em
meu primeiro livro, "Crônicas
de uma Internet de verão".
Quando em 2001 abri minha própria empresa de
comunicação e marketing, achei que seria uma
boa idéia agregar ao meu currículo "tradutor
de produtos", que é também um dos capítulos
deste meu livro. Afinal, todo profissional
precisa ser um tradutor, primeiro daquilo que faz
e depois do que faz a sua empresa, sempre levando
em conta que seu cliente não está por dentro da
complexidade do que você irá expor. É preciso
desenvolver um poder de síntese e a capacidade
de usar analogias, parábolas e histórias, se
quiser traduzir o complexo. Uma de minhas traduções
de conceito de maior sucesso foi a crônica que
escrevi sobre CRM em meu livro, "Receitas
de Grandes Negócios", lançado em 2002. Aquela
crônica, que conta a estratégia de Toshiro na
gestão do relacionamento com os clientes de sua
mercearia, é usada em alguns cursos universitários
e de pós-graduação para ensinar CRM.
Carreira & Sucesso: Quais são os
segredos de bastidores?
Sua pergunta está bastante relacionada à
anterior, de tradutor de produtos. Toda empresa,
negócio ou profissional tem seus bastidores,
onde a ação acontece nem sempre da maneira como
gostaríamos. É preciso que as empresas tenham
uma estratégia de comunicação bem afinada e
sua equipe seja muito bem treinada em comunicação
e marketing para poder filtrar para o cliente só
aquilo que é relevante ou agrega valor ao
produto ou serviço.
São muitas as empresas que economizam em um
plano de comunicação ou no treinamento da
equipe para depois pagarem caro com a exposição
do lado de dentro do coador. É, a coisa é mais
ou menos como o café. Gostamos dele bem coado,
quentinho, saboroso. Para isso acontecer, o
coador não pode ter furos, ou vamos mastigar o pó
amargo. Você voltaria ao lugar onde isso
aconteceu? Nem eu.
Essa preocupação com a comunicação da equipe
é tão importante que uma empresa de ensino a
distância, a WebSchool, me contratou para
desenvolver um curso especialmente voltado para o
treinamento de secretárias e recepcionistas da
área médica, com o título de "Qualidade
no Atendimento em Consultórios Médicos".
Como o curso é em multimídia, criei uma rádio-novela
em quarenta capítulos para ensinar comunicação
em atendimento. Embora tenha sido criado para
profissionais da área médica, o curso serve
para qualquer pessoa que tenha contato com o público
e suas lições são bem divertidas, mesmo porque
é preciso ter bom-humor na comunicação com o
cliente.
Carreira & Sucesso: No livro você
diz que comunicação é o foguete propulsor do
marketing, por que?
Porque não adianta desenvolver um projeto
maravilhoso se ninguém sabe disso. Uma estratégia
de marketing é algo que precisa de pessoas para
ser colocada em prática, e pessoas se comunicam.
E é bom deixar claro que também me refiro à
comunicação interna, pois todos em uma empresa
precisam estar afinados se quiserem ter o mesmo
discurso e a mesma cara mostrada ao mercado. E a
mesma capacidade de comunicar o ouro da bateia,
deve existir na hora de descobrir o cascalho e
tratar dele. Refiro-me às dificuldades,
problemas de qualidade, colaboradores ruins. Tudo
isso faz parte de uma estratégia de marketing e
é preciso ter uma boa estratégia de comunicação
para abordar e resolver os problemas
internamente, além de uma boa estratégia de
comunicação para não deixar que se transformem
em problemas externamente.
Carreira & Sucesso: É correto
afirmar que cliente satisfeito é amigo do peito?
Por que?
Você está falando da história do dentista em
meu livro, certo? Sem dúvida. Há empresas que
gastam milhões em propaganda e quase nada em
publicidade. Há uma diferença aí. Publicidade
se faz quase de graça, com assessoria de
imprensa, relações públicas e estímulos ou
estratégias de marketing que estimulem o boca-a-boca.
Quando uma empresa ou produto cai na boca do
povo, no bom sentido, ela vai para a mente das
pessoas e é difícil alguém tirá-la dali,
principalmente se as pessoas a consideram uma
empresa amiga. Quando temos um profissional por
amigo, dificilmente procuramos outro. Assim também
acontece com empresas. Por isso eu aconselho em
minhas palestras e treinamentos que uma das
principais características que um profissional
deve ter é conquistar pessoas. Isso não se faz
com vinagre, mas com mel.
Carreira & Sucesso: A quem você
indica a leitura do livro?
Acredito que esta resposta deve ser dada pelos
leitores. E eu os tenho de todos os tipos e
tamanhos. De presidentes de empresas a donas de
casa, de idosos a crianças, de mestres a
estudantes do ensino fundamental. Como escrevo na
forma de crônicas, elas estão sempre recheadas
de histórias, analogias e "causos",
o que torna o livro adequado a todos os que
buscam se preparar para mudanças. E elas
acontecem o tempo todo. O próprio livro já é
uma lição, pois mostra que para mudar é
preciso ser flexível. Essa flexibilidade está
permeada no estilo e ao longo dos textos que
permitem atingir pessoas diferentes com
diferentes necessidades, já que nem tudo é
falado de forma explícita. Há quem diga que eu
escreva mais nas entrelinhas do que nas linhas.
Achei interessante o e-mail que recebi de um
leitor sobre esse meu estilo:
"Beleza de livro, ou melhor, beleza esse
seu modo de escrever. Eu prefiro Monteiro Lobato
a Machado de Assis porque o estilo parnasiano de
Machado não me deixa concluir. Ele conclui tudo,
e não é esse seu estilo. Seu estilo é leve e
gostoso, e mais se parece com o estilo do
'Pequeno Príncipe' onde temos que interpretar
suas parábolas, caso contrário fica sendo
apenas um livro para crianças, mas se
devidamente interpretado será uma belíssima e
inovadora filosofia."
Carreira & Sucesso: Fique a vontade
para esclarecer qualquer assunto que julgar
importante.
Como minha atuação é em comunicação e
marketing, e seguindo à risca a lição que
aprendi com Philip Kotler de que marketing é
algo dinâmico, que não pode parar, que está
sempre mudando, também continuo aprendendo e
escrevendo. Por isso já tenho outro livro em
preparação na editora Futura, o qual deverá
ser lançado no início de 2004. O título é "Marketing
Tutti-Frutti", já que trata das diferentes
formas e facetas que o marketing toma ao longo do
tempo e das diferentes necessidades do mercado.
Por que "Tutti-Frutti"? Porque
é saboroso, variado e cheio de surpresas
adocicadas para o leitor. Principalmente para o
leitor que está disposto a mudar e a fazer de
cada mudança uma nova oportunidade, como os que
adotam os conceitos que ensino neste livro que
você leu, "Gestão
de mudanças em tempos de oportunidades".
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