 |
Marcas em Xeque - Revista
Comunicação Empresarial O jornalista Marcelo Lopes,
da Revista
Comunicação Empresarial da ABERJE - Associação
Brasileira de Comunicação Empresarial, me entrevistou para a
produção de uma matéria de capa edição
Nº 47 da
sobre marcas: "Marcas em Xeque".
A revista traz ainda uma entrevista exclusiva com
Al Ries, sobre seu polêmico livro "A
Queda da Propaganda". Para a matéria da Revista Comunicação
Empresarial
foram aproveitados trechos de minha entrevista,
cuja íntegra você encontra aqui.
Marcelo Lopes: No dia-a-dia das empresas,
a quem é entregue a missão de trabalhar esses
processos (marketing, com ênfase em Propaganda;
RP, com visão holística dos processos; um
colegiado composto pelas diretorias; agências
terceirizadas)
Mario Persona: Antigamente pensávamos
em marca ou imagem da empresa como algo que
pertencesse à empresa, uma espécie de
iniciativa unilateral. Ficamos acostumados a
ouvir falar desta ou daquela empresa lançando
uma nova marca, ou mesmo comprando e vendendo
marcas. É claro que tudo isso acontece, mas só
ajuda a criar a falsa imagem do que seja
realmente uma marca e a quem ela pertence.
A marca que eu lanço ainda não será uma marca
enquanto não tiver marcado alguém. A marca ou
sinal de influência não é algo que está do
lado de dentro das muralhas corporativas, mas
fora. Marca é o que uma pessoa ou instituição
deixa na mente das pessoas. Para dar um exemplo,
você também tem uma marca pessoal, e pode não
ser exatamente aquilo que você é, mas o que os
outros pensam de você. Assim ocorre também com
as marcas corporativas.
Se marca é aquilo que o outro pensa de mim - de
minha empresa ou meu produto - a melhor maneira
de levá-lo a pensar positivamente será criando
uma sucessão de experiências de satisfação em
sua mente, ou pelo menos de percepção de que
poderia ter uma experiência assim. O gerador
dessa impressão chama-se reputação. Uma
empresa pode criar uma marca, desenvolver uma
imagem gráfica, gastar milhões em mídia, e não
ter efetivamente uma marca, por ainda não ter
"marcado" a mente de seu público de
forma indelével. Todo o seu investimento pode até
dar algum resultado imediato, mas basta apagar o
luminoso e ninguém mais se lembra de que ela
existe. Até aí ela só "possui"
a marca ou imagem de seu negócio. Mas ainda não
marcou seu público.
A experiência de satisfação que deixa uma
marca real é a reputação que uma empresa
constrói. Isso mesmo, constrói, pois para se
ter uma marca de verdade é preciso tempo. Não
basta dizer que tem reputação. É preciso tê-la
de fato. Porém, reputação está intimamente
associada a pessoas, já que traz em si algumas
qualidades que são inerentes ao ser humano, como
verdade, honestidade, compreensão, sinceridade e
coisas assim. Transformar uma imagem corporativa
fria em algo humano e empático faz parte da
construção de uma marca.
Isto nos leva ao cerne da marca, do lado
corporativo, que são as pessoas. É por isso que
acredito muito nas marcas que começam marcando
pelo RH da empresa, no registro indelével do que
seja o negócio primeiro na mente das próprias
pessoas que o compõem. É difícil uma marca ter
sucesso entre os clientes externos se os seus
principais componentes, as pessoas ou clientes
internos, não tiverem sido previamente "marcados".
É claro que, no processo, a definição do que a
marca efetivamente seja até que comece a "marcar"
a todos, teve início bem antes, na própria
concepção dos valores, missão e visão da
empresa, o que envolve principalmente sua direção
e área de marketing. Porém, veja você que o
marketing não deverá criar a imagem, mas
procurar extrai-la das próprias pessoas que a
compõem, ou acabaremos criando um engodo que
poderá representar ou não as pessoas que o compõem,
sem grandes chances de sucesso em longo prazo.
Alguém falou em produto? Sim, o produto ajuda a
consolidar a marca, desde que seja enxergado pelo
público como "A" solução para alguma
necessidade ou "A" realização de
algum desejo.
Fica difícil definir com clareza qual área tem
maior responsabilidade nisso, mas acredito que
todas, da portaria ao chão de fábrica, tenham
sua parcela de influência no sucesso de uma
marca. Há marcas que são construídas de um
modo mais artificial e podem até conseguir
notoriedade. Neste processo, procura-se incutir
uma determinada percepção, criá-la por indução
na mente do público. Essas marcas são bastante
impessoais e as pessoas que as compõem nem
sempre colocariam a mão no fogo pelo que fazem.
Um exemplo é o da indústria de cigarros.
A propaganda antiga mostrava o cigarro como um
agregado para dar prestígio, consumido por
pessoas que apareciam vestidas de gala nas
propagandas das revistas. Com a campanha
mostrando os riscos do fumo para a saúde, e o
aviso expresso nas embalagens de que aquilo
efetivamente pode matá-lo, foi desenvolvida uma
nova mensagem. As propagandas passaram a mostrar
esportes radicais, de alto risco, que podem matá-lo,
mas dão prazer. Como o cigarro, a idéia é
fazer o público pensar que vale a pena correr o
risco.
Voltando à sua pergunta inicial, o ideal é que
todos na empresa estejam "marcados"
e envolvidos com a criação, crescimento e proteção
de uma marca, mas é importante frisar que isto não
acontece da noite para o dia. É algo que se
constrói, como foram construídas as marcas
centenárias que temos por aí. Acredito que seja
cada vez menor a possibilidade das empresas
criarem novas marcas que durem tanto quanto as
grandes marcas duraram, principalmente pela
velocidade do mundo de hoje. Até mesmo as marcas
ganharam, em alguns casos, um aspecto efêmero e
podem simplesmente desaparecer para dar lugar a
uma estratégia mais lucrativa (lembra da
Kolinos?). Aí já ganhamos uma extensão no
processo de construção e manutenção de uma
marca, que é a estratégia de extinção de uma
marca. Neste momento é importante saber fazer o
transporte de sua reputação para uma eventual
nova marca. Enquanto as marcas se vão, como vão
as pessoas, a reputação que ajudou a construir
a marca permanece.
Estou lendo um livro chamado "7 Homens e
os impérios que construíram", que
fala de grandes empreendedores e das grandes
marcas que criaram associadas a seus nomes. No
prefácio o autor diz que tomou o cuidado de
escolher 7 homens mortos, pois já viu grandes
nomes virando poeira no espaço de uma vida. Este
é o cuidado ao se criar uma marca. Procurar ter
a certeza de que ela seja tão forte e
convincente que até quando faltarem seus
criadores ou os motivos que a criaram, ela
permaneça baseada numa reputação continuada.
É em quem, no quê ou onde a marca se apóia que
reside um dos principais segredos de seu sucesso
e longevidade.
Marcelo Lopes: Propaganda tem
criatividade mas não constrói marcas nem gera
resultados nos negócios?
Acho que já respondi muito disso na pergunta
anterior. A propaganda não deve ser o gerador da
percepção, mas a forma de comunicar aquilo em
quê se acredita, criar a percepção a partir de
uma visão tornada concreta na forma de uma
experiência de satisfação na mente do público,
gerando credibilidade, confiança e lealdade.
Um edifício existe muito antes de podermos vê-lo
no cenário de uma cidade. Sua concretização é
apenas a percepção revelada de sua concepção
prévia, e o mesmo acontece com uma marca. Só
que, neste caso, os tijolinhos que farão dela um
arranha-céus são as pessoas que se deixam
inserir e amalgamar com sua estrutura, sejam
clientes externos ou internos. Nessa analogia
podemos pensar nos clientes internos como o
alicerce, que é o que determina a amplitude da
marca. É por isso que se a empresa não tiver um
controle bem definido de sua gestão de marca, o
que o público constrói pode acabar saindo dos
limites determinados pelo alicerce. Aí, cedo ou
tarde, a casa cai.
Marcelo Lopes: Quais são os discursos
das empresas transnacionais em ambientes de
turbulência, como agora na guerra no Iraque,
quando reação xenofóbica fica mais acentuada,
e como ficam seus negócios nesses momentos. O
trabalho que se tem feito até então para
construção de marca e imagem corporativa indica
que fora criado um escudo para proteger a empresa
e sua marca. Dá para transformar o limão em
limonada nesse momento?
As boas marcas podem sobreviver aos terremotos,
se tiverem conquistado uma legião de seguidores
fiéis que sirvam de defensores. É só olhar
para a história e descobrir que há casos em que
os ataques podem servir até para fortalecer uma
marca, se ela tiver também uma estratégia de
gestão bem definida. Veja o caso da Nestlé, uma
marca que inevitavelmente precisou enfrentar e
vencer obstáculos pelo tempo de existência que
tem (mais de 80 anos só no Brasil) e por atuar
numa área muito delicada, que é a indústria
alimentícia.
Saber administrar as crises é importante e isso
pode até reverter em pontos para uma marca. O
problema acontece quando uma grande marca passa a
confiar demais em sua notoriedade como algo que
ela possui, ou seja, que está em seu próprio
cofre, e deixa de perceber que ela está abrigada
na caixa craniana de cada cliente real ou em
potencial. Aí ela deixa de escutar o mercado e
volta o estetoscópio para o próprio peito.
Passa a se defender ao invés de se construir ou
reinventar. Se defender? De quem? Das próprias
pessoas que deveriam ser correligionárias de sua
campanha. Ao invés de procurar resgatar ou criar
uma nova empatia, investe no aumento da altura da
muralha. E passa para a história, até que se
esqueçam dela.
|
|
