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ENTREVISTA
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Rosiane Moro,
editora da revista de treinamento da Volkswagen
do Brasil para os concessionários da marca,
entrevista Mario Persona sobre estratégias de
comunicação.
Rosiane Moro: Como
uma empresa faz o seu planejamento em comunicação?
Mario Persona: Planejar é o
primeiro passo para economizar. Fico horrorizado
quando vejo todo o dinheiro que é gasto sem
qualquer critério na comunicação dos produtos
e serviços de uma empresa. O planejamento da
comunicação em alguns pontos se confunde com o
planejamento de marketing, portanto vou falar no
sentido de um planejamento de comunicação de
marketing, como uma complementação deste último.
Basicamente consiste em fazer uma análise da
história e situação da empresa, seus produtos
e serviços e da imagem que deseja comunicar ao
seu público. Esta análise é seguida de um
diagnóstico profundo das condições e
capacidade da empresa, suas limitações,
problemas, oportunidades, qualidade, custos e preços
de seus produtos ou serviços. Com tudo isso é
possível dimensionar o tamanho do passo que é
possível dar numa estratégia de comunicação,
ou até mesmo fazer correções da imagem antes
de apresentá-la de forma errada ao mercado.
A bateria de exames é direcionada então para o
produto, sua história, necessidades que atende,
funcionalidades, problemas, dificuldades da
marca, benefícios únicos e opinião dos
clientes a seu respeito. Também entra aqui uma
boa dose de previsão para procurar determinar
depois a vida útil do produto e a estratégia de
descontinuidade ou evolução.
O atendimento e suporte ao cliente não ficam de
fora desse escrutínio. Tudo é verificado, pois
de nada adianta fazer uma campanha de comunicação
e não dispor de uma infra-estrutura de resposta.
A parte comercial também é analisada e ajustes
são feitos antes mesmo de colocar um único
classificado no jornal, se for o caso. Se não
existe uma política comercial bem definida,
qualquer ação de comunicação pode comprometer
as vendas ao invés de ajudá-la, pois a equipe,
como um todo, precisa estar treinada e em
sincronia com a "voz" da empresa.
Depois de olhar para dentro, é dada uma boa
olhada para fora, para o mercado, a concorrência,
o cliente, numa análise semelhante daquela feita
com a própria empresa. Só depois de tudo muito
bem analisado é que se parte para uma estratégia
de comunicação que seja coerente com a empresa,
o produto, o cliente, o mercado e o concorrente.
Todas as peças devem ser vistas nesse tabuleiro
que se chama comunicação.
Rosiane Moro: Muitos
empresários não investem em comunicação pela
dificuldade em se medir o retorno das ações.
Existe alguma ferramenta capaz de mensurar se as
ações estão dando certo ou isto só pode ser
medido através do volume de vendas?
Mario Persona: Nem sempre é
possível mensurar, mas há maneiras de se chegar
perto dos resultados. Veja que a comunicação
pode ser dividida em dois grandes grupos, a
comunicação institucional e a promocional. A
institucional é muito difícil de ser medida,
pois sua necessidade é constante e seus
resultados de longo prazo. Dou um exemplo. Se
digo que a dona Maria faz o melhor pastel da
cidade, estou comunicando uma qualidade da dona
Maria. Isso é institucional e irá criar uma
reputação, que é a parte indelével da
comunicação.
Mas, se digo que hoje ela está vendendo pastel a
um real, temos uma comunicação promocional. É
momentânea e passageira, amanhã ninguém mais
tem a obrigação de lembrar. Nosso cérebro é
seletivo neste sentido, guardando mais à mão
informações que tocam nossas afeições - e
reputação é uma delas - e varrendo para
debaixo do tapete do subconsciente aquilo que
amanhã não fará muita diferença.
Como medir a primeira? É muito difícil, a não
ser pela percepção de longo prazo, da reputação
da empresa. Como medir a segunda? É mais simples.
Se para a dona Maria avisar seu público que o
pastel seria vendido hoje por um real ela gastou
cem reais em um anúncio no jornal e vendeu cinqüenta
pastéis, obviamente desperdiçou dinheiro com
comunicação, talvez por ter escolhido o veículo
errado ou a mensagem inadequada. Ou, quem sabe, a
pessoa que criou o anúncio possa ter dado uma
conotação institucional mais forte a ele, o que
reverterá, no futuro, em ganho em reputação de
preços baixos, por exemplo.
Rosiane Moro: Como
transformar a comunicação em um importante
aliado de vendas?
Mario Persona: Como já disse,
primeiro planejando como um todo. E depois
partindo para ações também planejadas e não
sucumbir à tentação de disparar para todos os
lados. Veja que a própria conversa de um
vendedor já é uma ação de comunicação um a
um, que pode ter resultados muito bons se existir
em sua mensagem algo de contagioso. Quando falo
contagioso, refiro-me a um tipo de mensagem que
se torna irresistível e acaba sendo passada
adiante pelo cliente, criando novo contágio. É
o conhecido "boca-a-boca", o "ouvi
dizer". O poder desse "ouvi dizer"
tem muito a ver com quem disse, como disse e que
meio usou para dizê-lo. O resultado de uma boa
comunicação está no fechamento da venda.
Rosiane Moro: O uso
das novas tecnologias pode reduzir os custos com
comunicação?
Mario Persona: Sim, mas pode
criar embaraços se não for algo também
planejado. Existe hoje muita gente disparando e-mails
por aí, enchendo nossas caixas postais com esse
odioso "spam", que são as mensagens
publicitárias enviadas à revelia do destinatário.
Um catálogo enviado pelo correio, ou uma
mensagem no rádio e na TV, utilizam recursos de
quem envia. Mas, uma mensagem publicitária por e-mail
está consumindo tempo e dinheiro de quem a
recebe.
Apesar disso, a Internet é hoje um meio
excelente de se alcançar o cliente, desde que a
empresa tenha uma política e cultura de
relacionamento com o cliente. Consiste em
procurar obter o máximo de informações sobre o
cliente e processá-las de forma inteligente para
abordá-lo com diferentes estratégias de
comunicação.
Desta maneira, se você vende diferentes modelos
de veículos, por exemplo, esportivos, de luxo e
utilitários, irá direcionar sua mensagem de
acordo com cada cliente. Ao jovem esportista será
apresentado o carro esporte, ao veterano um
modelo clássico e ao fazendeiro um utilitário.
Ou até mesmo composições disso, quando o
sistema de análise das informações dos
clientes é sofisticado o suficiente para saber,
por exemplo, que o jovem esportista começou um
negócio próprio e vai precisar de um veículo
utilitário.
Rosiane Moro: Quem
deve ser o responsável pelo planejamento de
comunicação de uma empresa?
Mario Persona: Em minha opinião,
o ideal é que esse tipo de trabalho seja feito
por alguém de fora, alguém neutro. Geralmente
as pessoas da empresa costumam ser pouco
rigorosas na hora de criticar seus próprios
produtos ou serviços. É até engraçado
participar de uma reunião de diagnóstico,
quando vejo diretores de empresa que chegam a
ficar indignados comigo diante dos
questionamentos que faço. Preciso deixar claro
para eles que meu papel é "torturá-los"
até que revelem toda a verdade sobre a empresa e
seus produtos. Não há cura ou tratamento até
que seja identificada a doença e a extensão do
problema. E há muitas empresas por aí
precisando de boas vitaminas de comunicação.
Rosiane Moro: Como
definir a melhor maneira de se falar com o
consumidor e a comunidade?
Mario Persona: O melhor caminho
para falar é escutando antes. Já percebeu como
é desagradável conversar com pessoas que
parecem não se importar com a gente e ficam
horas expondo suas próprias qualidades? Não é
diferente com a empresa e seu relacionamento com
o cliente. Foi bom você tocar no assunto da
comunidade, pois hoje é cada vez mais importante
que a empresa fale com voz de cidadania,
preocupada com o contexto social em que está
inserida.
O raciocínio é simples. Se a comunidade está
em declínio, se as condições de vida
deterioram, se a confiança no futuro vai
minguando, é óbvio que as vendas seguem o mesmo
caminho. Se a comunidade cresce em qualidade de
vida, acaba puxando os negócios para cima também.
Se eu falar com meu cliente, devo falar de modo a
deixar bem claro que estou interessado no bem-estar
e progresso dele, mesmo porque isso se reverterá
em mais negócios.
De um marketing "egológico", passamos
para um marketing "ecológico", que
respeita o ambiente e não já não é predador
dos recursos disponíveis. Esse marketing
predador do passado enxergava o mercado como uma
selva, a publicidade como uma isca, o produto
como uma armadilha e o cliente como a caça. O
vendedor era o caçador, sempre preocupado em
encontrar uma área ainda virgem e devastá-la.
Rosiane Moro: A
Volkswagen é uma marca forte no mercado. O que
os concessionários podem fazer para serem vistos
pelos clientes também como uma empresa e não
serem identificados apenas pela marca que
representam?
Mario Persona: O atendimento é
tudo, e não deve ser feito pensando naquela
venda, mas na próxima. As pessoas não compram
carro apenas uma vez na vida. Querem poder
comprar sempre e para isso precisam de referências
de confiança. Quando o atendimento de uma
concessionária deixa de enxergar sua equipe como
vendedores de carros e passa a enxergá-los como
conselheiros dos clientes, logo a mesma percepção
será absorvida pelo cliente. Veja que é preciso
primeiro que essa cultura seja disseminada na
empresa, para seus efeitos serem sentidos pelos
clientes. Não basta parecer conselheiro, é
preciso ser conselheiro.
Rosiane Moro: Impressos
de má qualidade, mal redigidos e sem
criatividade podem acabar com todo o investimento
feito em comunicação? Como evitar essas
armadilhas?
Mario Persona: Você tocou em um
ponto importante. A boa comunicação começa no
cérebro, passa para a mídia escolhida - no caso
que citou, o papel impresso - apenas para ser
transportada ao próximo cérebro. Se eu não
souber como encontrar nesse cérebro de meu
cliente um porto seguro para ancorar minha
mensagem, posso imprimir toneladas de papel sem
qualquer retorno em vendas.
Rosiane Moro: A
comunicação interna ocupa lugar de destaque no
planejamento em comunicação?
Mario Persona: É aí que tudo
começa. Há empresas que gastam criando toda uma
estratégia de comunicação voltada para o
mercado sem perceberem que apenas meia dúzia de
pessoas na própria empresa está sabendo disso.
Quando isso acontece, ha um conflito entre o que
a empresa comunica, como um todo, e o que cada
colaborador seu comunica particularmente. O
estrago na imagem pode ser muito grande se não
existir uma coerência e uniformidade. Isso começa
com a comunicação interna e numa atualização
permanente da equipe com os rumos do negócio.
Rosiane Moro: Como
deve ser o relacionamento de uma empresa com a
imprensa?
Mario Persona: O melhor possível.
Meu conselho é que toda empresa tenha uma ou
duas pessoas com um treinamento mínimo de como
proceder em caso de contato com a imprensa. Mas,
o ideal é que exista um trabalho regular de
assessoria de imprensa, uma empresa contratada
para isso. Saber transformar os fatos da empresa
em notícia faz parte da estratégia de comunicação
que toda empresa deveria ter.
Rosiane Moro: Como
transformar a empresa numa fonte para a imprensa?
É importante divulgar os talentos da empresa,
colocando-os à disposição da imprensa para
consulta?
Mario Persona: Cada empresa é
especialista em sua área e está apta a prestar
informações de qualidade numa área específica.
Se você prestar atenção no telejornal ou nas páginas
de seu diário local, verá que é comum o repórter
pedir a opinião desse ou daquele profissional ou
empresário sobre o assunto tratado. No caso
específico do mercado de veículos, é
importante uma concessionária conquistar espaço
na mídia local para falar, por exemplo, do
ineditismo de algum lançamento ou participar de
matérias ou programas que envolvam a indústria
automobilística.
Pessoas e empresas que conseguem abrir um canal
de comunicação com a imprensa acabam sendo
lembradas pelos jornalistas como fonte de informação,
sempre que o jornalista precisar de dados sobre
aquele segmento. Mas é claro que para isso é
necessário uma boa assessoria para ensinar o
caminho e criar oportunidades.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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