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Venda
Relacional e Venda Transacional
Fui entrevistado pela Revista Venda
Mais para uma matéria sobre vendas relacionais e
transacionais. A íntegra da entrevista você
encontra aqui.
Venda Mais: O que é venda relacional?
Mario Persona: A palavra "relacional"
lembra relacionamento, e isso pode gerar alguma
confusão ou até limitar a abrangência do que
significa uma venda relacional. Embora o
relacionamento pessoal com o cliente possa ser um
dos aspectos que irá criar uma venda relacional,
há outros aspectos que podem gerar o mesmo
efeito sem que exista um relacionamento pessoal
entre comprador e vendedor. Em um sentido mais
abrangente, a venda relacional pode ser
considerada aquela que não ocorre unicamente em
função do menor preço ou condições de
pagamento, que é a característica que define a
outra modalidade, que é a venda transacional.
Enquanto esta tem seu foco na transação, a
outra está focada na relação.
Uma venda de conveniência, por exemplo, pode ser
considerada uma venda relacional, ainda que a
pessoa esteja comprando sempre o seu refrigerante
de uma máquina no saguão do prédio onde
trabalha ao invés de atravessar a rua para
comprar o supermercado em frente por um preço
bem menor. Neste caso a relação criada com a
comodidade, facilidade e proximidade da máquina
tem prazo ilimitado, ao contrário da compra
apenas por preço - transacional - que poderia se
alternar entre o supermercado em frente, o da
esquina ou o depósito de bebidas mais adiante.
Por isso uma venda de software que é recebido
por download pela Internet pode ter um caráter
relacional, ainda que não exista um ser humano
participando do processo na loja virtual
totalmente automatizada. A relação não se
restringe a pessoas, mas abrange também
benefícios.
Portanto, para entender a venda relacional é
preciso entender a venda transacional, ou melhor,
o comprador transacional. Quando mudamos o modo
de visão de "venda relacional ou
transacional" para "comprador
relacional ou transacional" conseguimos uma
profundidade maior na análise, porque saímos da
análise da transação em si para entrarmos na
análise do comportamento humano, que é o que
realmente importa aqui. Porém, quando falo de
"cliente transacional" ou "cliente
relacional", não pense com isto que existam
essas duas categorias estanques. Todos nós somos
relacionais ou transacionais em diferentes
momentos e ações de compra. E podemos até ser
atraídos a um estabelecimento por motivos
transacionais e acabarmos clientes relacionais.
Cliente transacional é o que se concentra na
transação pura e simples. Está atrás de
preço baixo, descontos, prazo de pagamento, é o
famoso Gerson que quer levar vantagem e só
vantagem monetária. Porém ele não enxerga os
resultados ou conseqüências da transação, nem
os benefícios de longo prazo. Ele é imediatista,
só vê o benefício na forma de cifrões. É o
comprador que pega o carro e vai ao supermercado
do outro lado da cidade para comprar um litro de
leite porque na mercearia ao lado de casa custa
poucos centavos a mais. Não considera o tempo, o
combustível, o risco de bater, ser assaltado ou,
numa visão mais ampla, a importância e
conveniência de ter uma mercearia ao lado de sua
casa e prestigiar sua existência. Sua visão é
estreita.
Já o cliente relacional considera a compra como
parte de um processo maior, que pode incluir mais
variáveis ou até mesmo ganhar um status de
continuidade, fazendo daquela compra apenas uma
de muitas que virão depois. Por exemplo, costumo
ir a um supermercado porque é mais perto de casa,
é menor e permite que eu faça minhas compras
mais rapidamente, porque já sei onde estão os
produtos, estou acostumado com as marcas e não
preciso pensar muito durante o processo. O fato
de eu conhecer o dono poderia ser, por si só, um
aspecto que configuraria minha compra como
relacional, mas ainda que não o conhecesse, o
fato de somar benefícios que não são meramente
preço, mas continuidade na relação com aquele
estabelecimento torna minha compra relacional.
Para quem vende há conseqüências importantes
desse tipo de comportamento. Sempre que um
estabelecimento anuncia algo como mais barato,
está apenas apelando para o lado transacional
que existe em cada comprador. O popular costume
de se fazer queima de estoque, promoção do mês
e até promoção de aniversário às vezes até
mais de uma vez por ano cria uma legião de
clientes transacionais que ficam esperando apenas
o momento propício para dar o bote. Uma vez dado
o bote, todo atrativo acaba, mesmo porque a
propaganda tinha prazo de validade. "Só
hoje!", "Promoção de Aniversário",
"Liquidação de Verão", coisas assim
atraem clientes transacionais.
É claro que eu posso ir até lá para comprar
atraído pelo preço ou promoção e muitas
empresas sobrevivem fazendo isso, mas é bom
lembrar que talvez eu nunca mais volte se não
existir algo que me atraia além de preço.
Porém, pode acontecer de eu descobrir que o
ambiente é agradável, que o som ambiente é
gostoso, que lá vendem o chocolate que eu comia
quando criança ou qualquer outro atrativo,
talvez eu passe a comprar regularmente ali, mas
não será por causa do preço. Passei a ser um
cliente relacional, apesar de ter sido atraído
inicialmente por uma propaganda voltada para o
cliente transacional.
Venda Mais: Quais as vantagens da venda
relacional?
Mario Persona: A venda relacional atrai
clientes para que permaneçam clientes e o
investimento dos comerciantes assim geralmente
são mais duradouros. Já os comerciantes com
mentalidade transacional podem cair na mesma
armadilha do cliente transacional que foi comprar
o leite mais barato do outro lado da cidade. Como
o comerciante "vicia" sua clientela com
promoções, pode acabar se esquecendo dos custos
indiretos que tem para manter uma clientela assim.
Seus investimentos podem se tornar "fogo de
palha", consumíveis em curtíssimo prazo.
Enquanto um estabelecimento que procura
conquistar clientes relacionais mantém uma
comunicação mais institucional e sem data de
vencimento com seu público, portanto com maior
durabilidade, o comerciante transacional precisa
investir todos os dias para atrair o cliente da
hora, porque sua comunicação expira rapidamente.
Venda Mais: Por que fazer venda
relacional?
Mario Persona: Em um mercado com uma
concorrência predatória, sobrevivem apenas duas
espécies de comerciantes: os predadores que
conquistam clientes transacionais e aqueles que
criam uma relação de conveniência, confiança,
satisfação ou qualquer benefício que não seja
meramente preço e possa conquistar clientes
relacionais.
A concorrência predatória geralmente é
praticada pelos gigantes de cada setor, que são
capazes de ganhar em várias frentes -
financiamento próprio, compras em volume,
maiores prazos para pagar fornecedores e
investimento das vendas à vista graças a esses
prazos. São muitas as formas indiretas de ganhar
que permitem competir com preços menores. Alguns
estabelecimentos vendem certos produtos sem
margem ou até abaixo do preço de custo como
forma de atrair clientes, ganhando na venda de
outros itens.
Quem não quer ou não pode sobreviver nessa
arena deve necessariamente buscar formas
relacionais de vender ou de ser percebido por sua
clientela. É a venda relacional que tem
permitido a sobrevivência e o sucesso de muitos
negócios que, se competissem por preço já
teriam sucumbido à concorrência interna ou
externa e desaparecido.
Venda Mais: Como fazer venda relacional?
Mario Persona: Acredito que o primeiro
passo seja investir numa cultura relacional,
aprender que as pessoas não compram apenas por
causa do preço. Há muitos aspectos que ajudam a
gerar uma clientela relacional, como
localização, facilidade de acesso, arquitetura
e decoração do ambiente, qualidade dos produtos
ou serviços, marcas, perfil e preparo da equipe
de atendimento, comodidade, comunicação. A
lista é infinita.
É importante lembrar também que, embora a
criação de um relacionamento entre o cliente e
as pessoas que vendem seja importante, o cliente
nem sempre vai comprar só porque conhece ou
gosta da pessoa que vende. Relacionamento é um
dos aspectos da venda relacional, mas não é o
único. O cliente relacional surge quando percebe
benefícios abrangentes e duradouros. A relação
de compra é com todo um contexto e não apenas
com a pessoa que o atende.
Mas é importante lembrar que todos esses
aspectos dependem bastante da percepção do
cliente. Você pode abrir a melhor lanchonete em
qualidade, atendimento e até mesmo preço, e as
pessoas continuarão indo comer o bauru naquele
boteco imundo da esquina em função de uma
relação que começou há muito tempo. O que
gerou essa relação pode não ser algo muito
fácil de detectar, mas ela permanece forte.
Venda Mais: Quais são as ferramentas
para desenvolver a venda relacional?
Mario Persona: A principal ferramenta é
o bom senso e, principalmente, a capacidade de
percepção. Observar que o que está sendo
vendido não é 100% tangível. Dou um exemplo.
Há alguns anos havia uma lanchonete em frente ao
prédio onde moro que fazia um hamburger
espetacular.
Fechou após alguns meses, muito embora estivesse
localizada no ponto de maior concentração de
moradores por metro quadrado de minha cidade, e
ficar no centro de um triângulo formado por duas
escolas importantes com cursos diurnos e noturnos
e uma igreja evangélica com centenas de
freqüentadores. O ponto era excelente, mas o
comerciante errou.
O erro, na minha opinião, foi vender hamburger,
ainda que de excelente qualidade. Não percebeu
que as pessoas não vão a uma lanchonete apenas
por causa do lanche. O ambiente era pouco
convidativo. Paredes brancas, piso branco, mesas
brancas, luzes fluorescentes brancas e a fachada
totalmente aberta e exposta para a rua. À noite
iluminava o quarteirão.
Quem iria querer comer um lanche com a namorada
ou tomar uma cerveja com os amigos num lugar
assim? As mesas estavam sempre vazias. O
proprietário não entendeu que devia vender todo
um ambiente de benefícios, dentre os quais o
hamburger seria apenas um item, talvez nem mesmo
o mais importante do conjunto.
Venda Mais: Como medir a qualidade da
venda relacional?
Mario Persona: A melhor forma é
observar a freqüência. As pessoas estão
voltando sem terem sido atraídas por alguma
promoção? Se isso acontecer você está
conquistando clientes relacionais e deve observar
o que os torna assim. Uma pesquisa de
freqüência é importante. Porém, muito cuidado
com pesquisas. Se você colocar uma moça bonita
na entrada de um supermercado perguntando ao seu
José a razão de voltar ali todos os dias, ele
vai dizer que é para comprar leite, quando seu
real motivo pode ser simplesmente a moça que faz
a pesquisa.
Venda Mais: Quem faz venda relacional e
como faz?
Mario Persona: A maioria dos
estabelecimentos tem clientes relacionais e
transacionais. Alguns têm mais de um tipo,
outros mais do outro. O cliente predominante
define o perfil do estabelecimento. Como acontece
com o boteco sujo e muito freqüentado da esquina,
nem sempre a razão de existir uma clientela
relacional é lógica ou resultado de uma ação
proposital. O dono do boteco nem sabe o que é
venda relacional ou transacional, mas seus
clientes certamente não são transacionais, ou
iriam comprar a cerveja no supermercado pagando
metade do preço. Aquilo que os faz permanecer no
boteco pagando o dobro pela cerveja é que os
transforma em clientes relacionais. Eles não
estão ali por causa da cerveja tangível, os
motivos são intangíveis. Por isso, quem
consegue enxergar e oferecer além do tangível
está provavelmente conquistando mais clientes
relacionais do que transacionais.
Venda Mais: O que a empresa pode fazer
para estimular os vendedores a praticarem a venda
relacional?
Mario Persona: Investir em cultura de
venda de intangíveis, como bem-estar, serviços,
atenção, preocupação com o cliente e,
principalmente, incentivar a observação. A
equipe deve estar atenta para detectar o que faz
as pessoas voltarem e devem ter a liberdade de
comunicar isso ao estabelecimento. Algumas
empresas fazem reuniões diárias ou semanais com
a equipe antes de iniciarem o dia de trabalho
para dar ordens e instruções para o dia. Isso
não é suficiente. É preciso criar um espaço
para permitir que expressem suas opiniões sobre
o que pode ser melhorado, o que observaram de
errado, coisas assim. É importante abrir um
canal franco de comunicação com a linha de
frente, aqueles que estão posicionados mais
estrategicamente na hora de observar o
comportamento dos clientes. É preciso, porém,
que recebam antes um aprendizado e uma cultura de
observação de comportamento.
Venda Mais: Se a venda relacional está
focada no vendedor, como fazer com que o
consumidor seja cliente da empresa e não do
vendedor?
Mario Persona: Como expliquei, a venda
relacional não significa apenas a existência de
um relacionamento pessoal entre comprador e
vendedor, embora esse relacionamento seja
importante e possa criar um cliente relacional. A
venda relacional deve existir entre o cliente e o
conjunto todo da venda. Se for apenas o
relacionamento que faz de alguém um cliente
relacional, então existe o perigo da empresa
perder o cliente se aquele vendedor sair. Por
isso é importante investir no conjunto todo que
traga benefícios que possam ser claramente
percebidos pelo cliente, como comodidade,
ambiente, facilidade de acesso etc.
Venda Mais: Como descobrir se o cliente
quer relacionamento ou não?
Mario Persona: A princípio nenhum
cliente busca relacionamento com as pessoas que
vendem, a menos que esteja atrás de amizade ou
com outra intenção em mente. O que o cliente
busca são benefícios, que podem ser tangíveis
ou intangíveis. É claro que um bom atendimento
ou um bom relacionamento pessoal com o cliente
pode produzir um cliente relacional.
Há alguns meses abriu em frente ao meu prédio
uma loja de informática da qual acabei me
tornando um cliente relacional por um motivo
curioso: quando quero ligar para ver se eles têm
algo ou para comparar seus preços com os que
encontro na Internet, não preciso olhar na lista
telefônica. Basta olhar pela janela e discar o
número que vejo escrito na placa da loja. Todo
esse conjunto, a placa com o telefone ao alcance
de minha vista, a comodidade, facilidade de
acesso - basta atravessar a rua - e até mesmo
preço, que posso negociar por telefone enquanto
comparo com os preços na Internet, acabou
fazendo de mim um cliente relacional.
Venda Mais: Como trabalhar a venda
relacional no comércio eletrônico?
Mario Persona: Na Web os princípios
são os mesmos, mas é bem mais difícil para o
pequeno competir se o que vender puder ser
encontrado em qualquer lugar. Os grandes sempre
têm maior capacidade de investir em tecnologia,
design e propaganda para acabarem em primeiro
lugar na mente dos compradores na hora de comprar.
Sites de comparação de preços podem mudar um
pouco isso, mas então apenas os pequenos com
melhores preços poderão competir com os grandes
com melhor tecnologia, o que acaba levando a uma
venda transacional e não relacional.
Possuir um diferencial tecnológico também
poderia ser considerado importante para criar
clientes relacionais. Porém a facilidade de
clicar de uma loja para outra pode prejudicar
quem investe em tecnologia para atrair clientes
relacionais. Posso, por exemplo, ir ao site da
Amazon.com para pesquisar os livros, ler trechos
que publicam no site, verificar o que dezenas de
clientes opinaram, para depois ir comprar em uma
livraria qualquer que ofereça o melhor preço e
a mesma segurança, ainda que não tenha nada
mais que um site simples e despojado.
O ambiente virtual pode ser um espaço para
vendas relacionais se eu criar um diferencial
dentro do segmento onde atuo, ou atuar em nichos
muito específicos de mercado. Na área de
serviços isso fica mais fácil, porque serviços
têm menor possibilidade de se transformar em
commodities. Mas na venda de bens tangíveis
acredito que aquilo que permite criar um cliente
relacional na Internet seja a segurança e a
facilidade de encontrar tudo em um só lugar e
facilitar a compra e o recebimento. Uma praia que
é certamente mais propícia para grandes
empresas ou para aquelas que são criativas o
suficiente para se destacarem em um ou outro
aspecto, normalmente intangível, da venda.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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