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Marketing
Pessoal: A marca do sucesso
Fui entrevistado para a edição de
aniversário de 30 anos da TAM Magazine. A
matéria foi publicada com o título "A
marca do sucesso" na seção "Universo
Corporativo". A íntegra da entrevista você
encontra aqui:
TAM Magazine: Fala-se muito em marketing
pessoal. Afinal, o que é marketing pessoal e por
que tem tanta importância?
Mario Persona: Primeiro é preciso
entender que marketing não é propaganda. A
propaganda é uma das ferramentas do marketing.
Portanto, marketing pessoal não é fazer
propaganda ou autopromoção, embora isto possa
ocorrer como conseqüência de um processo.
Marketing pessoal é um conjunto de ações que
ajudam um profissional a ter uma idéia clara das
necessidades de seu mercado e dos talentos e
competências que possui para atendê-las. É
muito parecido com o que se faz em marketing de
produto.
O marketing pessoal também não é uma ação
isolada ou momentânea, mas depende de toda uma
postura em relação à vida e carreira do
profissional. Assim como uma empresa faz uso do
marketing para planejar e lançar um produto no
mercado, o profissional, cujo produto é ele
mesmo ou seus serviços, precisa de um
planejamento para se lançar no mercado ou
evoluir dentro dele.
Se tivesse que colocar a estratégia de marketing
pessoal numa ordem, eu diria que primeiro o
profissional trabalha sua pessoa, seu caráter,
bagagem e aptidões - vamos chamar de "produto"
-, depois procura segmentar o mercado onde
pretende atuar, dentro ou fora de sua empresa.
Aí ele passa a procurar meios de criar
reconhecimento e valor para suas competências, o
que acabaria sendo sua publicidade ou seu
conjunto de ações promocionais.
Aqui o marketing pessoal está mais para o boca-a-boca
do que para a propaganda propriamente dita, pois
o que o profissional precisa obter é um bom
índice de indicação. Sim, trata-se do famoso Q.I.
de quem indica, só que não com base em cartucho,
mas em competência e no impacto que sua
atuação tem nas pessoas que o cercam. A melhor
forma de se conseguir isto é ajudando as pessoas.
TAM Magazine: Qual é o verdadeiro peso
do marketing pessoal para uma carreira bem-sucedida?
O sr. diria que metade do caminho ou mais é
garantido pelo marketing pessoal?
Mario Persona: Se você considerar que o
objetivo do marketing pessoal é criar uma aura
de competência e respeitabilidade dentro de sua
área de atuação, para ser bem conhecido e bem
quisto no mercado visando indicações, eu diria
que seu peso é significativo. A maioria das
pessoas que atuam dentro de uma empresa ou
prestando serviços depende em grande parte de
indicações.
Obviamente há pessoas que desenvolvem um bom
marketing pessoal sem nem mesmo estarem cientes
disso. São aquelas que são sempre bem-vindas em
qualquer ambiente, que são queridas e
competentes naquilo que fazem, sendo notória sua
capacidade. Faz parte da estratégia consciente
de marketing pessoal observar essas pessoas,
procurar entender quais as qualidades que elas
têm que tanto cativam e abrem portas, coisas que
muita gente ainda teima em chamar de "sorte".
TAM Magazine: Uma pessoa com competência
média e excelente marketing pessoal chega ao
topo?
Mario Persona: O marketing pessoal ajuda
a criar nos outros a impressão adequada para
favorecer a carreira de alguém. Portanto, é bem
possível que você consiga criar uma impressão
assim, ainda que não seja um expoente em
competência.
Como cada um de nós já traz tricotado no
comportamento, às vezes até inconsciente,
alguns fios de preconceito para certas
características ou de valorização e
benevolência para com outras, é comum
encontrarmos até mesmo atributos naturais tendo
peso na hora de um profissional conseguir uma
colocação ou um posto mais elevado em sua
carreira.
O exemplo clássico disso está na conhecida
história dos reis de Israel. Quando o povo
decidiu eleger um rei, escolheram logo Saul, que
era mais alto do que a média. Foi uma péssima
escolha. Todavia, quando o profeta Samuel
precisou escolher seu sucessor, não queria
acreditar que aquele jovem de aparência frágil
seria rei. Ele estava diante de Davi.
Malcolm Gladwell em seu livro "Blink"
diz que 14,5% dos homens norte-americanos tem
mais de um metro e oitenta e dois centímetros,
enquanto esta parcela é de 58% entre os CEOs das
empresas Fortune 500, mostrando claramente que
são os mais altos que chegam no topo, apesar de
estatura ou aparência física não significar
necessariamente competência administrativa. No
filme "Coração Valente", quando
William Wallace, caracterizado por Mel Gibson,
aparece para comandar a batalha mais sangrenta do
filme, muitos escoceses que estavam ali só o
conheciam de ouvir falar. Quando ele diz: "Sou
William Wallace", um escocês imediatamente
contesta: "William Wallace tem dois metros
de altura!".
Deixando de lado o aspecto apenas físico, se meu
raciocínio estiver correto, então pessoas de
competência média, mas que tenham trabalhado
bem seu produto, sua comunicação e seu
relacionamento podem conquistar espaço, em
detrimento de pessoas mais capazes que, todavia,
têm uma aparência de commodity em seu mercado
de atuação.
TAM Magazine: Marketing pessoal tem a ver
com características pessoais ou pode ser
totalmente moldado? Como perceber e evitar
excessos?
Mario Persona: Algumas características
pessoais são positivas para seu marketing
pessoal, como a comunicação, facilidade de
expressão e, como mencionei, até aparência
física. Isto não quer dizer que pessoas que
não tenham nascido com uma boa aparência ou
não sejam eloqüentes estejam destinadas a um
segundo plano. De modo algum. O importante é a
forma como elas trabalham suas características
físicas ou características naturais.
Woody Allen, por exemplo, explora muito bem sua
baixa estatura, sua cara de menino assustado e a
completa falta de eloqüência, fazendo de si
mesmo um personagem inigualável. Se ele fosse
perfeito como o Ken, namorado da Barbie,
provavelmente não teria feito o mesmo sucesso.
Não existe um padrão. Há características
naturais que podem ser um auxílio ou um estorvo,
dependendo de como seu possuidor irá trabalhá-las.
Em um treinamento de vendas que ministrei para
uma empresa, conheci um vendedor que era gago e
estava entre os que mais vendiam. Apesar de ter
dominado muito bem sua gagueira e ela aparecer
apenas eventualmente, ele assumiu a
característica e até incluiu a palavra "gago"
em seu e-mail.
Quando o assunto é aparência, entendo que o
excesso ou empecilho para um bom marketing
pessoal esteja em tentar negar ou maquiar certas
características pessoais, principalmente as mais
evidentes, tentando negar o que é patente a
todos. É o caso de pessoas de baixa estatura que
adotam saltos extremamente altos, ou calvos que
fazem malabarismos com os cabelos da nuca para
tentar esconder a calvície. Quando temos uma
característica que é evidente demais, o melhor
é assumi-la e fazer dela um diferencial.
O mesmo pode ser dito da origem ou capacitação
formal. Há profissionais que mentem sobre sua
origem ou nível de escolaridade, enquanto outros
fazem disso justamente seu diferencial. Alguém
que nasceu pobre e conquistou um espaço, ou que
não teve oportunidade de estudar formalmente e
acabou com uma bagagem autodidata invejável tem
mais valor do que alguém que tente esconder seu
berço ou camuflar sua ignorância com diplomas
de escolas fantasmas.
Sou palestrante e utilizo no início de minhas
palestras uma técnica também usada por outros
profissionais. Trata-se da autodepreciação.
Geralmente feita na forma de um comentário ou de
um caso em que coloco numa situação das mais
ridículas ou em que tenha revelado minha total
incapacidade de entender ou fazer algo simples.
Ao me ridicularizar acabo e me colocar rente ao
chão, deixo a audiência sem espaço para me
colocar numa posição ainda inferior. É a
antiga máxima dos evangelhos de que quem se
humilhar será exaltado, e quem se exaltar será
humilhado.
Se prestar atenção, verá que muitos
palestrantes fazem o mesmo, e gosto de encontrar
no cinema comportamentos assim para ilustrar. No
filme "8 Mile", o personagem
protagonizado pelo cantor Eminem faz isso na hora
de vencer seu oponente em um duelo de "rap".
Antes que seu adversário tivesse chance de falar
de sua pobreza, de sua mãe, da namorada que o
traía e de outras vergonhas em sua vida, Eminem
escancara tudo e encerra, passando o microfone
para o outro: "Agora diga a eles algo que
ainda não saibam a meu respeito".
TAM Magazine: É verdade que os mais
extrovertidos têm melhores chances de fazer
marketing pessoal por conta de uma maior
facilidade para criar uma rede de relacionamentos,
o famoso networking ? Há solução para os
tímidos e introspectivos ?
Mario Persona: Não sei dizer dos
extrovertidos, porque eu mesmo sempre fui
introspectivo e era até um pouco tímido quando
criança. Comecei a perceber que precisava ser
meio ator quando estivesse em público, numa
festa ou entre amigos, mas sempre que podia - e
sempre que posso - fugia para o meu canto. Sempre
fui do tipo que prefere um bom livro a uma boa
festa.
Mesmo assim minhas atividades como palestrante e
consultor exigem uma boa dose de extroversão,
que acabei adquirindo por meio da observação de
outros e de um treinamento contínuo. Hoje sou
contratado para ensinar temas como "falar em
público" e acabei me dando muito bem na
formação de um networking virtual, tendo
inclusive criado uma das primeiras comunidades de
B2B na Internet brasileira. A Internet é um
excelente meio de se criar um bom networking
mesmo sendo tímido ou introspectivo.
TAM Magazine: Muitos consultores de
marketing e comunicação empresarial sugerem
mais criatividade e ousadia para romper
paradigmas. Como conciliar esse conselho com o
medo de desagradar – ou chocar – chefes
conservadores ou burocratas e com isso perder
pontos, prestígio ou até mesmo o emprego?
Mario Persona: O medo de ousar é um
grande empecilho no desenvolvimento de uma
carreira. Por outro lado, a falta de bom senso
também atrapalha. Mais do que meramente ousar, o
profissional precisa saber ousar. Normalmente
aquele que é inovador e ousado não fica assim
só porque leu uma entrevista como esta, mas é
alguém que já traz uma espécie de etiqueta na
testa do tipo "Atenção, sou ousado, sou
criativo e posso surpreender você!". Trata-se
de algo que deve fazer parte de sua matéria,
algo que ele exale no dia-a-dia e seja percebido
pela conversa, pelos livros que lê, pelos filmes
que discute, pelos esportes ou hobbies que
pratica.
É por isso que fica difícil falar de marketing
pessoal sem falar da pessoa em sua totalidade.
Hoje percebo que muitas portas se abriram em
minha carreira justamente por carregar um DNA de
ousadia e de uma certa rebeldia e irreverência
para com os padrões estabelecidos. Quando saí
da faculdade, onde cheguei a participar de
festivais de música e mostras de arte, deixei
meu emprego de estagiário de arquitetura para ir
morar no mato, em Alto Paraíso de Goiás. Fiquei
três anos lá, quando o lugar ainda não era
moda ou destino turístico, plantando horta,
criando galinhas e dando aulas em um ginásio
local.
Três anos depois eu estava de volta, abrindo um
escritório de arquitetura, antes de partir para
outra atividade: negociação de imóveis para
agências bancárias praticamente morando na
ponte-aérea Rio-São Paulo por quase três anos.
Quem me encontrasse de terno, gravata e maleta na
mão jamais imaginaria que poucos anos antes eu
era hippie e vestia uma bata de algodão feita de
saco de farinha.
Alguns anos depois, tendo trabalhado também na
área de negociação em outra empresa, larguei
tudo outra vez para cuidar de uma editora sem
fins lucrativos, cujo trabalho era minha paixão.
Quando a Internet surgiu, fui convidado a atuar
como diretor de comunicação e marketing numa
empresa de B2B. Uma carreira eclética assim, com
saltos imensos, foi o que me ajudou a aprender
muitas coisas que hoje ensino em aulas e
palestras.
Acredito que uma carreira eclética seja
essencial em um tempo de tantas mudanças.
Ninguém pode se especializar em algo e ficar
assim pelo resto da vida, porque esse "algo"
deixa de existir muito depressa. Quando era
estudante de intercâmbio, morei nos EUA com uma
família cujo pai estava desempregado, apesar de
ser um verdadeiro crânio em sua área de
atuação: especialista em projetar baterias para
serem utilizadas na Lua. Com o fim do Projeto
Apollo a empresa para a qual trabalhava deixou de
fabricar baterias para serem utilizadas na Lua,
já que ninguém mais pretendia viajar para lá.
Enquanto ele não se reciclou para atuar em outra
área ficou sem emprego por vários meses.
TAM Magazine: O que realmente faz a
diferença em um profissional hoje em dia ? Como
esse profissional pode criar e manter uma “marca”
pessoal de valor e reconhecida como tal?
Mario Persona: Entendo que a
criatividade e o bom humor são duas qualidades
essenciais. A primeira por agregar algo inovador
e de valor naquilo que faz, a segunda por
funcionar como lubrificante de um bom
relacionamento com todas as pessoas. É bom
lembrar que "marca" não é o que
dizemos de nós mesmos, mas o que as pessoas
pensam de nós. Se duas pessoas têm a mesma
capacidade de trabalho, a mesma criatividade e
uma idêntica dose de inovação naquilo que
fazem, é óbvio que a mais bem-humorada será
lembrada ou vista com mais carinho pelas pessoas
que irão promovê-la no mercado.
Essa marca pode ser construída pela observação
das necessidades das pessoas e seu atendimento, o
que não deixa de ser uma das tarefas do
marketing. Um bom exemplo disso - vamos ao cinema
outra vez - é a cena de abertura do filme "A
Lista de Schindler". Antes de ir ao bar onde
pretende encontrar e conquistar seus futuros
clientes, os oficiais nazistas, ele prepara seu
visual, abastece os bolsos para os investimentos
que terá de fazer e até coloca na gola um
botão com o símbolo nazista, para se
identificar com seu cliente.
Uma vez lá, dá régias gorjetas para os
garçons e para a fotógrafa, que estavam lá por
dinheiro, providencia que a fotógrafa bata fotos
sempre que ele estiver ao lado de um oficial
nazista, dando a eles o prestígio que tanto
buscavam, e cuidando também que alguns oficiais
de médio escalão se sentassem ao lado das
bailarinas, nas quais estavam interessados.
Dinheiro, prestígio e prazer são uma forma
compacta das necessidades encontradas na teoria
motivacional de Maslow e de outros estudiosos.
Dê isso às pessoas e elas se deixarão
conquistar, passando a promover você onde
estiverem. Se prestar atenção, o personagem do
filme, Oscar Schindler, não se promove. São os
outros que passam a promovê-lo quando recebem
dele um tratamento especial. A cena é um curso
completo de marketing pessoal.
TAM Magazine: Como recompor a auto-estima
e o marketing pessoal logo após uma demissão?
Como recomeçar?
Mario Persona: A melhor maneira de
evitar a ladeira emocional da demissão é
trabalhar por conta própria ou pelo menos se
enxergar assim. Pessoas que ainda têm uma visão
arcaica do emprego - aquela idéia de que uma vez
empregados estão com a vida e a aposentadoria
garantidas - sofrem muito porque os tempos
mudaram. Hoje só existe emprego temporário e
até mesmo pessoas que não saem de um emprego
às vezes se surpreendem de terem trocado duas ou
três vezes de empresa em virtude de compras ou
fusões.
Enxergar a empresa para a qual eu trabalho como
minha cliente, e a mim mesmo como um prestador de
serviços, é um excelente antídoto para a
depressão pós-demissão. Não fico deprimido
quando perco um cliente, porque sei que depois da
curva vou encontrar outro. É claro que,
especificamente em meu caso que trabalho por
conta própria, não posso contar com o salário
certo sempre no final do mês. Tampouco posso me
acomodar com a idéia de que a empresa irá
cuidar de mim até o fim, porque preciso viver em
aprendizado contínuo e sempre com um pé no
futuro, do qual talvez não faça parte meu
cliente atual.
TAM Magazine: Quais são as regras de
ouro do marketing pessoal perfeito ? O que nunca
fazer e o que fazer sempre?
Mario Persona: A regra de ouro do
marketing pessoal é fazer aos outros o que você
gostaria que fizessem com você. Como disse, tudo
o que você faz dentro de uma estratégia de
marketing pessoal é visando ampliar a rede de
pessoas que poderão lhe indicar, pessoas "marcadas"
por você. Quando entendemos que "marca"
é aquilo que deixamos nos outros - que pode ser
um vergão ou um beijo - passamos a cuidar melhor
de nosso marketing pessoal, que vai estar menos
para Narciso e mais para Madre Teresa.
TAM Magazine: Essas regras valem
igualmente para homens e mulheres? Por quê? Se
não valem, quais as diferenças que devem ser
observadas entre homens e mulheres?
Mario Persona: Acredito que sim. Todavia,
enquanto as mulheres do passado exerciam um papel
menos atuante no trabalho em público e acabavam,
até por força das circunstâncias e cultura,
limitando seu cuidado à aparência exterior,
hoje a mulher que exerce uma profissão acaba
competindo em condições semelhantes aos homens
e deve se preparar da mesma maneira.
Mas é inegável que a mulher traz vantagens
inerentes à própria natureza feminina,
qualidades que estão em alta no mercado
profissional em um cenário em constante
mutação. Elas são mais intuitivas e donas de
uma flexibilidade maior que os homens, sabendo
prever e se adaptar com maior rapidez às
mudanças. Além disso, sua capacidade de fazer
muitas coisas ao mesmo tempo, seu maior
envolvimento na criação de relacionamentos e um
cuidado maior com a aparência e com as pessoas
ao seu redor - todas estas qualidades exigidas em
qualquer profissional nos dias de hoje - coloca a
mulher na dianteira quando o assunto é marketing
pessoal e capacitação para o trabalho. Não é
de espantar que estejam deixando muitos homens
para trás.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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