O
PODER DE COMPRA DAS MULHERES - O comportamento da
consumidora de hoje
Fui
entrevistado pela Revista Vida & Arte
do Jornal Diário da Região para uma
matéria sobre o comportamento da mulher
que compra. A íntegra da entrevista
você encontra aqui, além de uma
entrevista simulada em vídeo..
Revista
Vida e Arte: Como o retrato dessa nova
consumidora foi construído?
Mario Persona: A mulher é hoje o alvo
mais importante da indústria dirigida ao
consumidor final. Além de aproximadamente metade
dos lares brasileiros serem hoje dirigidos por
mulheres, em todas as situações elas têm um
enorme poder de decisão na compra. Por sua
própria natureza, as mulheres são também
grandes compradoras por causa de sua capacidade
de atenção pulverizada. Enquanto o homem é
focado e provavelmente sai para comprar como quem
sai para caçar -- tendo um alvo só em mente --,
a mulher tem um comportamento mais extrativista,
mais de coleta, o que a leva a sair em busca de
muitas coisas por ter também um espectro maior
de interesses, como beleza, saúde, casa, filhos
e até as necessidades do marido. São poucos os
homens que compram para suprir necessidades da
mulher, mas são muitas as mulheres que compram
para suprir necessidades do homem. Daí seu
extraordinário poder de compra e consumo.
Revista Vida e Arte: Como é o perfil dessa
mulher que mais do que preocupada em 'gastar'
está querendo obter o melhor custo-benefício
dos produtos que adquire?
Mario Persona: As mulheres são
habilidosas em transformar limão em limonada,
ovos em omeletes e um objeto qualquer em peça de
arte e decoração. Por isso ela não analisa
apenas o uso imediato daquilo que compra, mas tem
uma visão muito mais holística dos
desdobramentos daquela compra. Ela também pensa
em mais pessoas que poderão ser beneficiadas
pela sua compra e inclua aí até mesmo produtos
como roupas e cosméticos. A mulher se veste bem
para causar um impacto positivo no ambiente como
um todo, enquanto o homem pensa muito mais no
conforto pessoal. Por isso, de um modo geral, a
mulher é sempre mais preocupada com as
conseqüências de uma compra, e isso inclui a
melhor relação custo-benefício.
Revista Vida e Arte: Podemos dizer que hoje as
mulheres ditam regras de consumo? Por que?
Mario Persona: Sim, porque até mesmo a
indústria automobilística e de produtos
eletro-eletrônicos acompanha os grandes desfiles
de moda para saber quais serão as tendências de
cores para o ano seguinte. Essas tendências no
vestir têm um grande impacto na escolha das
cores dos carros e eletro-eletrônicos porque
elas traduzem o gosto estético da população,
ou pelo menos o que será "vendido"
como gosto estético durante algum tempo.
Questões como usabilidade têm também hoje uma
grande influência do público feminino, menos
curioso do que o homem para aprender como as
coisas funcionam, e mais voltado para a
simplicidade e resultados imediatos de sua
utilização. Embora algo complexo possa atrair o
público masculino, mais ligado em desafios e com
um cérebro que gosta de montar e desmontar as
coisas, são as coisas simples que atraem as
mulheres, porque o objetivo delas não está na
coisa em si -- seja o objeto ou produto -- mas
nos benefícios que trará.
Revista Vida e Arte: O mercado (em geral) está
totalmente preparado para atender as exigências
destas mulheres?
Mario Persona: Nem sempre, porque muitas
empresas são predominantemente masculinas. O
homem não tem a sensibilidade necessária para
entender a alma feminina e precisa do auxílio
das mulheres para poder enxergar o que uma mulher
deseja comprar. Mesmo assim, acho que nunca será
capaz de enxergar com a clareza que uma mulher
enxerga.
Revista Vida e Arte: A comunicação das marcas
acompanhou (ou acompanha) o ritmo de evolução
dessas consumidoras ao longo dos anos?
Mario Persona: Sim, e creio até que a
comunicação possa caminhar um passo à frente
da produção industrial, já que é muito mais
rápido desenvolver um diálogo de uma marca ou
produto com seu público alvo do que desenvolver
o próprio produto. O mundo da comunicação é
também mais feminino do que o mundo do design e
desenvolvimento de produtos, o que permite aos
profissionais de marketing e áreas correlatas
terem uma visão melhor do que pensam as
consumidoras. É por isso que cada vez mais a
indústria de bens de consumo procura trabalhar
integrando suas áreas de desenvolvimento de
produtos com o marketing, a comunicação e o
pessoal de vendas, que é quem tem um contato
maior com os elos finais da cadeia produtiva.
