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Marketing
Promocional
Como melhorar o visual da loja de Autopeças?
Mario Persona - Qualquer iniciativa de
se melhorar o visual de uma loja deve levar em
consideração quem é o cliente. O perfil da
pessoa que irá freqüentar aquele espaço é o
que deve direcionar o empresário para o ambiente
que irá criar. É importante levar em
consideração que mesmo no segmento de
autopeças existe a compra por impulso, e isso
deve ser planejado na hora de um projeto de
ambiente.
Acredito que podemos dividir os clientes em duas
grandes categorias: os profissionais, que compram
para atender seus próprios clientes, o
entusiasta, que adora tudo o que está
relacionado a automóveis, e o consumidor comum,
aquele que compra por necessidade, ou porque
prefere ele mesmo fazer pesquisa de preços da
peça que o mecânico irá usar, ou porque é
algo simples como uma lâmpada queimada ou um
tapete de borracha.
O espaço acessível a esse público deve trazer
apelos visuais bem focados, como pôsteres e
fotos atraentes tanto para profissionais como
para entusiastas de automóveis e caminhões, e
também cestas de promoções para artigos
simples. Há vários recursos que o comerciante
pode utilizar, mas muitos não utilizam porque
acham que uma loja de autopeças deve ser como
sempre foi.
Por exemplo, uma TV de plasma ou LCD exibindo
continuamente cenas de corridas ajuda a criar um
clima diferente daquele que o cliente está
acostumado a encontrar. Se o espaço for
suficiente, uma parceria com um clube local de
carros ou motos antigas, veículos de
competição ou, se o espaço for pequeno, até
exposição de automodelos, pode criar um visual
atraente até para quem passa e não pensa em
comprar naquele momento, mas acabará contando
para amigos daquilo que viu naquela loja.
Tudo isso, e muito mais que a criatividade do
comerciante poderá acrescentar, tem uma razão
bastante plausível. Nosso cérebro está sempre
atento às informações que são derramadas
sobre nós continuamente. Para economizar
energia, uma vez identificado um ambiente e suas
informações, ele automaticamente deixa de se
ocupar com aquele cenário que acaba ficando
gravado na memória. Na segunda vez que entramos
no mesmo cenário nossa atenção só será
atraída se existir um elemento novo que cause
uma ruptura nessa memória automática.
O cérebro faz isso para não precisar se ocupar
com um mesmo cenário todas as vezes que entramos
nele. É por esta razão que já não prestamos
atenção no caminho de casa ao trabalho, quando
fazemos todos os dias o mesmo trajeto. Porém, se
o trajeto estiver diferente, ou porque aconteceu
um acidente, porque pintaram algum grande prédio
de outra cor ou por passarmos por um automóvel
antigo estacionado ali, nossa atenção é
despertada.
O mesmo vale para o ambiente de uma loja. É
preciso revitalizá-lo constantemente para
despertar a atenção e o interesse do cliente,
além de criar sempre um sentimento de
curiosidade, até inconsciente, do tipo: "O
que será que vou encontrar ali?". Do jeito
que a concorrência anda acirrada, o comerciante
precisa estar constantemente pensando em criar
uma "nova atração".
Qual a importância do Marketing
Promocional para o varejo?
Mario Persona - O objetivo do marketing
promocional é criar uma estratégia que leve o
cliente a tomar uma decisão de compra para um
produto ou serviço. Ao contrário do marketing
institucional, que ajuda o cliente a conhecer a
empresa, a marca ou o produto, o promocional tem
por objetivo levar o cliente a uma ação, de
preferência de compra.
Há várias formas de se conseguir isso, e neste
sentido o mercado de autopeças não é muito
diferente de outros segmentos, porque ainda são
seres humanos que compram, e seres humanos reagem
a estímulos. Sempre que alguém percebe uma
vantagem em algo, ou vê naquilo a realização
de um sonho, desejo ou expectativa, ele compra. O
papel de quem vende é tentar descobrir que
vantagem ou expectativa é essa e procurar
associá-la ao seu produto, para que o cliente
veja neste a resposta para sua necessidade.
Quais as dicas de Marketing para melhorar
as vendas?
Mario Persona - Ainda raciocinando
dentro do contexto de marketing promocional, uma
idéia é criar prêmios. Obviamente ninguém
aqui está falando de sortear um automóvel para
quem comprar um parafuso. O importante do prêmio
é o estímulo e o desejo que todos têm de
ganhar algo, por menor que seja. O valor pode ser
simbólico, mas é preciso caprichar na
promoção para que a pessoa se sinta orgulhosa
daquilo que vai levar para casa.
Outro instrumento promocional são os cupons de
desconto, algo que pode ter um apelo maior para
os profissionais que compram sempre e irão
preferir comprar daquela loja se perceberem uma
vantagem em acumular pontos. De supermercados a
empresas aéreas, passando por bancos e planos de
telefonia celular, são vários os segmentos que
oferecem algum tipo de estímulo para acumular
cupons, milhas ou pontos para quem dá
preferência àquela companhia ou produto.
Amostras grátis são importantes também do
ponto de vista promocional. Há produtos para
automóveis que são baratos o suficiente para
serem transformados em amostras grátis, e que
podem ganhar uma nova embalagem ou uma embalagem
adicional para promover a loja de autopeças.
Os brindes também são importantes, desde que
sejam planejados com o objetivo de gerar uma
lembrança constante da existência da loja. Por
exemplo, um mousepad ou um descanso para o
teclado são objetos que podem ser vistos
constantemente por um cliente. Mas nem tente
transformar esses objetos em placares de
propaganda porque seu cliente não irá querer
usar. Prefira dar a eles um visual atraente,
deixando para sua marca, endereço e telefone
aparecerem de forma discreta.
Ninguém vai querer usar um mousepad vermelho com
letras garrafais gritando "AUTOPEÇAS XYZ,
OS MELHORES PREÇOS DO MERCADO". Se não for
para a gaveta, vai para o lixo. Mas qualquer um
terá prazer em usar um que tenha uma foto de um
carro ou caminhão de competição. Não se
preocupe, se o cliente gostar ele vai se lembrar
de quem lhe deu aquele presente. Faça do brinde
um presente e não transforme presentes em
brindes.
Outra forma de abordar a questão promocional é
pegar carona em outras empresas. Por exemplo,
produzir sacolas, sacos de papel, embalagens para
pizza ou lanches com uma mensagem promocional de
sua marca é uma forma de fazer com que outros
transportem sua mensagem. Pequenos
estabelecimentos que distribuem produtos não
concorrentes podem se interessar em uma parceria
desse tipo.
Como convencer aquele comerciante mais
tradicional acostumado com lojas mais rústicas a
investir num novo modelo de lay -out para seu
comércio?
Como fazer para investirmos em Marketing
Promocional quando os recursos são escassos? O
que priorizar?
Mario Persona - É importante pensar
sempre em termos de resultados. Se vou gastar
produzindo brindes, por exemplo, devo antes
analisar qual o que irá durar mais, que criará
um impacto maior ou que realmente agradará meu
cliente ou alguém relacionado a ele. Sim, pois
às vezes é mais importante você dar ao seu
cliente uma folha de cartão dessas com um
carrinho para montar ou boneca para vestir, do
que uma caneta com a marca de sua empresa. Ele
pode ter recebido duzentas canetas iguais, mas
nenhuma terá tanto valor quanto algo que foi
especialmente criado para seu filho ou filha. Sua
marca ficará marcada na memória emocional do
cliente.
Antes de qualquer promoção, é preciso analisar
os objetivos e planejar. Por exemplo, se o seu
objetivo for criar um banco de dados de clientes,
sua ação promocional deve estar atrelada a uma
coleta de dados do tipo "só ganha quem
preencher o cupom". Mas lembre-se de que
ninguém irá preencher um cupom para ganhar uma
canetinha de dez centavos.
Outra providência importante é fixar seu alvo.
Você pretende agradar os clientes atuais,
conquistar novos clientes ou atrair clientes da
concorrência? Para cada objetivo podem existir
nuances em sua campanha que precisam ser
discutidas antes de gastar dinheiro com algo que
poderá não atingir seus objetivos.
Baseado no perfil dos clientes que pretende
atingir, o que terá um apelo maior para eles? Se
o público for jovem, provavelmente não terá
filhos e nem se interessará em montar um
carrinho de cartolina. Para clientes eventuais,
cupons ou pontos para colecionar não farão
qualquer sentido, pois pode ser que ele só
precise voltar ali daqui a um ano. Um chaveiro ou
outro objeto que ele possa estar usando daqui a
um ano para fazê-lo lembrar de sua loja pode ter
um efeito melhor.
Quando um comerciante se propõe a fazer
algumas mudanças, quais cuidados ele deve tomar
para que isso seja feito com sucesso?
Mario Persona - Toda mudança, seja ela
no visual da loja ou nas ações promocionais,
exige algum investimento. O tamanho desse
investimento irá definir se é um trabalho para
ser feito em casa, ou se é melhor procurar ajuda
especializada de uma consultoria ou de uma
agência.
Afinal, você pode ser profissional na venda de
autopeças, mas é amador na área de
revitalização de ambientes ou promoções, por
isso não arrisque investir uma grande soma sem a
opinião de especialistas. Arquitetos, designers
de interiores e vitrinistas podem ajudar o
comerciante a criar um ambiente adequado ao seu
negócio. Consultores, publicitários e agências
de propaganda podem ajudar no planejamento de
ações promocionais e também cuidar de
questões sutis, nem sempre percebidas pelo
comerciante, como é o caso de promoções que
exigem uma autorização especial, como acontece
com sorteios. É melhor pagar um especialista
para fazer a coisa bem feita do que ser autuado
depois.
Finalmente, toda mudança ou promoção exige um
acompanhamento e análise de resultados para não
ficar algo jogado no ar. Lembre-se, por menor que
seja o custo, você quer saber se aquilo trouxe
algum resultado. Algumas empresas investem todos
os anos em algum tipo de promoção que, se
medirem o resultado, pode ser igual a zero.
Qual o papel da equipe de colaboradores e
como prepará-los para as mudanças?
Mario Persona - De nada adiantará mudar
sua loja ou a maneira de conquistar clientes se
não mudar o modo de agir de sua equipe. Uma loja
nova e moderna com uma equipe mal vestida, mal
treinada e mal educada pode colocar todo o seu
investimento a perder. Lembre-se do que eu disse
no início: são as coisas fora do normal que
atraem a atenção da pessoa que entra em um
ambiente. Mas é importante dizer também que
nossa atenção costuma ser despertada mais para
os defeitos do que para as qualidades. Portanto,
se a loja vai ganhar um banho de loja, o mesmo
deve acontecer com todos os que trabalham dentro
dela.
Entrevista concedida para a revista Sincopeças
em 09/05/2008 para a matéria sobre
Marketing Promocional.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora, costumo gravar ou dar
entrevistas por escrito. A íntegra do que foi
falado você encontra aqui.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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