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Marketing e Top of Mind
Em primeiro lugar, como você resume um bom
trabalho de marketing? O que ele deve levar em
conta? Quais os resultados que devem ser
conquistados?
Mario Persona - Todo trabalho de
marketing começa em um diagnóstico, quando
analisamos o mercado, a concorrência, o produto
ou serviço que pretendemos vender, nossa
capacidade de atender esse mercado, pontos fortes
e fracos de todas essas frentes e assim por
diante. A partir do diagnóstico detectamos o
melhor caminho a seguir, que será nossa
estratégia de abordagem daquele mercado
específico.
Há sempre dois resultados principais em mente, e
eles são interdependentes. Primeiro, obviamente,
uma empresa visa o lucro, mas isso não será
obtido se ela não conseguir conquistar a
preferência de seu mercado e gerar uma
experiência de satisfação em seu público. Ter
apenas o lucro como meta não resolve, pois não
há lucro sem clientes satisfeitos.
Colocar somente a satisfação do cliente também
não leva a nada, pois os clientes, por mais
satisfeitos que estejam, provavelmente ficariam
mais satisfeitos se recebessem de graça o que
estão comprando. O que, obviamente, eliminaria o
lucro e a própria empresa do mercado. Encontrar
esse ponto de equilíbrio é uma das tarefas do
marketing.
Outra, que muitas vezes é confundida com o
marketing em si, é a propaganda, uma de suas
ferramentas. Eu posso ter tudo o que é
necessário para satisfazer meus clientes e gerar
lucro, mas se ninguém souber disso não vou
atingir nem uma meta, nem outra. Quanto mais o
mercado cresce e mais competidores capazes entram
para disputar sua fatia do bolo, mais
estratégica fica a questão de ser o primeiro a
ser lembrado pelo público.
Um bom planejamento de marketing e de
comunicação tem a obrigação de fixar a marca
e seus benefícios na mente do público e, o que
é mais importante em uma época de acesso fácil
à tecnologia da informação, fazer desse mesmo
público um portador da mensagem, criando um
efeito viral e de contágio.
O que significa ser o primeiro a ser
lembrado, ou estar na lista dos mais lembrados -
enquanto produtos e serviços?
Mario Persona - Fazendo uso de uma
analogia, vamos supor que o Google seja uma
imensa memória, como de fato é no sentido de
armazenar informações. Sempre que buscamos uma
palavra ali, o sistema se encarrega, não apenas
de listar milhões de resultados, mas usando
certos critérios, colocar na primeira página os
que podem ser mais relevantes para nossa busca.
Entre esses critérios usados por um sistema de
buscas como o Google está a análise de quantos
sites apontam para aquelas páginas que está
trazendo como resultado de uma busca.
A idéia é simples. Quanto mais sites trouxerem
links para uma página na Internet, mais gente a
conhece, maior o seu valor e relevância. A
conseqüência disso é que mais gente passará a
conhecer essa página e isso acaba virando uma
bola de neve, uma espécie de moto contínuo de
promoção.
Quando uma marca aparece na lista das mais
lembradas para sua categoria, produto ou
serviço, ela não está apenas comprovando sua
capacidade de conquistar um lugar na memória das
pessoas, mas essas mesmas pessoas estarão
ajudando no contágio para que mais gente
conheça a marca.
Agora vem o aspecto nefasto da coisa toda.
Evidentemente não nos lembramos apenas das boas
experiências, mas também das experiências
ruins, e isso acontece com freqüência em
relação a empresas, marcas e produtos. Quando
uma marca fica conhecida nesse sentido, o
processo viral e de contágio também funciona, e
às vezes com uma força ainda maior, porque
notícia ruim sempre anda mais rápido.
Daí a grande responsabilidade hoje de cada
empresa de cuidar muito bem daquilo que faz,
primeiro para estar entre a lista das mais
lembradas por gerar uma experiência de
satisfação entre seu público. Segundo, para
estar bem longe da lista das mais lembradas pelo
desastre que causou na percepção de um público
que terá prazer em divulgar para vizinhos,
parentes e amigos sua decepção.
Se levarmos em conta que hoje o site mais
visitado do Brasil é o Orkut, com o Google
surpreendentemente em segundo lugar, vamos
entender que, particularmente em um país latino
que dá grande valor ao relacionamento, estar
entre os primeiros é tanto um privilégio quanto
uma responsabilidade muito grande. As pessoas
estão aí para expressar suas opiniões, boas ou
ruins. Cabe à empresa ser geradora de boas
opiniões, criando os estímulos corretos para a
promoção benigna de sua marca.
Como se consolida a imagem de um cliente,
e o que é necessário para que essa
consolidação seja feita?
Mario Persona - Ao contrário do que
muitos pensam, não é a propaganda a
responsável pela consolidação de uma marca no
mercado. A propaganda ajuda a manter a lembrança
da marca ativa, e é aí que está seu mérito,
pois as pessoas têm a tendência de se esquecer
de uma marca rapidamente para se ocupar com
qualquer novidade que aparecer.
Mas a novidade passa, se for apenas escorada em
propaganda, sem criar uma experiência de
satisfação e, o mais importante, uma
divulgação pelo boca-a-boca. Esta sim é a
responsável maior pelo saque de uma marca,
ficando a propaganda com responsabilidade de
manter a bola no ar o tempo todo.
O ponto é que, enquanto a propaganda está
ligada à informação, o boca-a-boca está
ligado ao conhecimento. Eu posso ver a propaganda
de um carro novo na TV e ter o desejo de
comprá-lo. Até este ponto eu só recebi
informações, e ainda assim de uma fonte que
obviamente irá mostrar só os pontos positivos
do produto.
A menos que eu esteja obcecado pelo produto e
acredite em tudo o que o fabricante me diz,
provavelmente eu vá buscar uma segunda opinião
de amigos, vizinhos, mecânicos e proprietários.
É aí que vou encontrar algo além de
informação, vou encontrar o conhecimento de
pessoas que tiveram uma experiência com aquele
produto. Essa experiência é que estará
ajudando a consolidar a marca.
Quando o celular foi lançado no Brasil, surgiram
dezenas de operadoras que por fim acabaram sendo
fundidas em algumas poucas. Naquela época,
milhões foram gastos em propaganda na tentativa
de fixar as marcas daquelas operadoras. Todos os
dias nós as encontrávamos nos jornais,
revistas, outdoors, rádio e TV. Hoje, exceto
pelas que permaneceram no mercado, é difícil
lembrar de alguma delas.
O mesmo não acontece com grandes marcas do
passado que, apesar de não existirem mais por
diferentes razões, ainda continuam presentes na
memória do público. O que consolidou esse lugar
foi a experiência que essas marcas criaram,
servindo a propaganda como um lembrete constante
de sua existência.
As pesquisas de Top of Mind não possuem
ligação direta como a compra ou aquisição de
um bem ou serviço. É certo dizer que, então as
construções ficam no imaginário das pessoas e
podem influenciar na hora se optar por
determinado produto ao invés de um outro?
Mario Persona - Certamente. As pesquisas
nada mais fazem do que descobrir o que está na
boca do povo, que é o que saiu da memória do
povo. Do mesmo modo como alguém responde a uma
pesquisa com a primeira marca que lhe vem à
mente, essa mesma pessoa certamente irá
influenciar outras pelo mesmo mecanismo. A
pesquisa pergunta: Qual o melhor sabão? A
resposta é a mesma dada para a mesma pergunta da
vizinha ou da amiga. Ou seja, a pesquisa nada
mais é do que um boca-a-boca passado a limpo.
O que ocorre é que hoje são associadas alguns
elementos à pesquisa, como conseqüência da
importância não apenas da medida de
"awareness" ou percepção que um
consumidor tem de uma determinada marca, mas a
percepção que tem dessa marca em relação a
algo importante e que hoje faz parte da
preocupação coletiva, como danos ambientais,
uso de mão-de-obra infantil ou prejuízos à
saúde e segurança das pessoas.
Eu posso ter uma marca que obtém uma excelente
classificação por ser a primeira lembrada, mas
se numa associação, por exemplo, com danos
ambientais, ela desaparecer do topo da lista, é
bom eu começar a me preocupar, pois chegará um
momento quando a percepção da característica
prejudicial de minha marca acabará superando a
percepção de satisfação à qual ela antes
estava associada.
De qualquer modo, uma vez que uma marca conquista
uma cadeira cativa na mente do público, isso
certamente terá um peso tremendo na decisão de
compra. Porém, sempre é bom lembrar que nossa
mente não é estática, e está sendo todos os
dias influenciada por uma enxurrada de
informações que podem ajudar ou prejudicar o
posicionamento de minha marca.
Na tua opinião, qual a importância da
pesquisa Top of Mind? Ela influencia o
desenvolvimento das campanhas de marketing dentro
da empresa?
Mario Persona - Isso irá depender da
sensibilidade de quem cuida do marketing, pois é
preciso um pouco mais de visão do que apenas se
concentrar no posicionamento imediato. O sucesso
pode ser um inimigo que nem todos estão
preparados a enfrentar, pois com o sucesso vem o
escrutínio da concorrência para descobrir as
razões desse sucesso, e a obsessão para muitos
tentarem conseguir o mesmo.
Com o sucesso vêm outras responsabilidades, como
a necessidade de se preocupar com o risco da
acomodação e, principalmente, com o
fortalecimento estrutural da marca e sua
blindagem. Porque, no mesmo pacote em que
recebemos o reconhecimento e a notoriedade, vem
também um telhado de vidro.
Entrevista concedida para a Revista
Rural em 13/05/2008.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora, costumo gravar ou dar
entrevistas por escrito. A íntegra do que foi
falado você encontra aqui. Se achar que este
texto pode ajudar alguém, use o formulário
abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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