ENTREVISTA

Marketing viral

O marketing viral vem sendo largamente utilizado para divulgar produtos, marcas e pessoas. Sobretudo àqueles casos baseados no rumor e no extraordinário, não existe o risco de esse "vírus" também produzir a vacina para o público?

Mario Persona – Depende muito de como acontece a propagação. Os melhores casos de marketing viral provavelmente são espontâneos, quando uma frase ou slogan gruda na mente das pessoas e passa a fazer parte do vocabulário. Em outros casos a mensagem, seja ela no formato que for, é tão criativa que as pessoas são tentadas a passar adiante. 

O que define se uma mensagem é viral é a ação de propagação que gera nos receptores, e isso é algo natural para o ser humano. Mesmo que uma mensagem tenha sido calculada para criar um efeito viral, se ela agradar o receptor não fará diferença alguma a intenção, portanto ele não irá se vacinar contra isso. 

É claro que uma mensagem, para ser viral, precisa ser também muito criativa e inusitada. Se outras tentam seguir o mesmo caminho, aí sim, pode ocorrer uma aversão àquilo por deixar de ser novidade. É o caso dos cartões e mensagens motivacionais enviados por email. Quando surgiram eram novidade e agradavam a todos, mas hoje uma grande parcela da população tem aversão a isso.

Deve haver muitas campanhas mal sucedidas de marketing viral que nós, consumidores, nem nos damos conta. A que se deve o fracasso delas?

Mario Persona – Se nós nem nos damos conta, então não foi contagiosa e, por esta razão, fica difícil descobrir se a intenção era essa ou não. Geralmente as campanhas longas não funcionam. As pessoas podem até achar interessante a primeira abordagem e passar adiante, mas se aquilo tiver continuidade ela perde o frescor de um boato, de algo que eu vi mas tenho certeza de que ninguém mais viu. 

A pessoa que passa adiante uma mensagem viral está também satisfazendo um desejo seu de se destacar como a pessoa que descobriu aquela dica e que será lembrada por isso. Se a mensagem não disparar um sentimento do tipo "olha que legal o que EU achei", será mais difícil se transformar numa mensagem viral.

A propaganda boca-a-boca não é uma estratégia nova, apesar de ter ganhado força com a internet. O que move uma pessoa a fazer uma propaganda gratuita para determinado serviço, marca ou produto?

Mario Persona – Além daquilo que mencionei, que é a sensação de descobrir algo que ninguém viu, existe também o sentimento de bom samaritano, algo que nos torna propensos a ajudar alguém, principalmente se isso não custar nada. Geralmente dentro do âmbito da mensagem viral, isso acontece mais no sentido de alegrar a vida de alguém enviando uma mensagem engraçada, motivadora ou surpreendente.

Muito se fala do baixo custo de se utilizar desta forma de marketing. Mas, e quando o barato sai caro? Não pode se tornar uma estratégia arriscada para a empresa que vive da credibilidade junto ao grande público?

Mario Persona – Como qualquer outra ação de propaganda, a criação de uma campanha planejada para se tornar viral tem seus riscos, pois é algo impossível de barrar depois que o processo se desencadeia. Mas nesta era de propagação ao alcance do dedo de qualquer cidadão, até mesmo uma propaganda que não tenha sido planejada para ser viral pode se transformar em tal se contiver, por exemplo, uma gafe.

No caso específico do Corretor de seguros, profissional que lida diretamente com vendas ao público, o marketing viral pode se tornar uma estratégica eficaz mesmo sendo ele um ofertante de um produto pago e ainda com pouco apelo às massas?

Mario Persona – Existem duas abordagens aí. Uma é a empresa de seguros promover algum tipo de campanha de caráter viral e o profissional se valer disso, por exemplo, pelo fato de nem precisar se apresentar que todos já sabem do que se trata. Uma companhia de seguros pode criar uma campanha e, se for criativa, pegar carona no Youtube.

Boas ações de marketing viral tendem a chamar a atenção justamente pela criatividade, pela boa idéia, o que afasta a reflexão do consumidor sobre estar ou não sendo enganado. Mas não se trata também de uma forma de condicioná-lo a um determinado comportamento para fins comerciais? Até onde vai a Ética nisso?

Mario Persona – Como disse, se a pessoa se sente atraída e desejosa de passar adiante, ela não vai ligar muito por saber que está sendo usada, pois é uma troca. Ela está ganhando em satisfação e prestígio, portanto não há problema. O que é mais difícil é que ela faça sempre isso com uma mesma empresa, a menos que seja fã do produto ou serviço.

Entrevista concedida para a revista Negócios MAPFRE em 24/11/2008.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. 

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br