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Marketing
viral
O marketing viral vem sendo largamente utilizado
para divulgar produtos, marcas e pessoas.
Sobretudo àqueles casos baseados no rumor e no
extraordinário, não existe o risco de esse
"vírus" também produzir a vacina para
o público?
Mario Persona - Depende muito de como
acontece a propagação. Os melhores casos de
marketing viral provavelmente são espontâneos,
quando uma frase ou slogan gruda na mente das
pessoas e passa a fazer parte do vocabulário. Em
outros casos a mensagem, seja ela no formato que
for, é tão criativa que as pessoas são
tentadas a passar adiante.
O que define se uma mensagem é viral é a ação
de propagação que gera nos receptores, e isso
é algo natural para o ser humano. Mesmo que uma
mensagem tenha sido calculada para criar um
efeito viral, se ela agradar o receptor não
fará diferença alguma a intenção, portanto
ele não irá se vacinar contra isso.
É claro que uma mensagem, para ser viral,
precisa ser também muito criativa e inusitada.
Se outras tentam seguir o mesmo caminho, aí sim,
pode ocorrer uma aversão àquilo por deixar de
ser novidade. É o caso dos cartões e mensagens
motivacionais enviados por email. Quando surgiram
eram novidade e agradavam a todos, mas hoje uma
grande parcela da população tem aversão a
isso.
Deve haver muitas campanhas mal sucedidas
de marketing viral que nós, consumidores, nem
nos damos conta. A que se deve o fracasso delas?
Mario Persona - Se nós nem nos damos
conta, então não foi contagiosa e, por esta
razão, fica difícil descobrir se a intenção
era essa ou não. Geralmente as campanhas longas
não funcionam. As pessoas podem até achar
interessante a primeira abordagem e passar
adiante, mas se aquilo tiver continuidade ela
perde o frescor de um boato, de algo que eu vi
mas tenho certeza de que ninguém mais viu.
A pessoa que passa adiante uma mensagem viral
está também satisfazendo um desejo seu de se
destacar como a pessoa que descobriu aquela dica
e que será lembrada por isso. Se a mensagem não
disparar um sentimento do tipo "olha que
legal o que EU achei", será mais difícil
se transformar numa mensagem viral.
A propaganda boca-a-boca não é uma
estratégia nova, apesar de ter ganhado força
com a internet. O que move uma pessoa a fazer uma
propaganda gratuita para determinado serviço,
marca ou produto?
Mario Persona - Além daquilo que
mencionei, que é a sensação de descobrir algo
que ninguém viu, existe também o sentimento de
bom samaritano, algo que nos torna propensos a
ajudar alguém, principalmente se isso não
custar nada. Geralmente dentro do âmbito da
mensagem viral, isso acontece mais no sentido de
alegrar a vida de alguém enviando uma mensagem
engraçada, motivadora ou surpreendente.
Muito se fala do baixo custo de se
utilizar desta forma de marketing. Mas, e quando
o barato sai caro? Não pode se tornar uma
estratégia arriscada para a empresa que vive da
credibilidade junto ao grande público?
Mario Persona - Como qualquer outra
ação de propaganda, a criação de uma campanha
planejada para se tornar viral tem seus riscos,
pois é algo impossível de barrar depois que o
processo se desencadeia. Mas nesta era de
propagação ao alcance do dedo de qualquer
cidadão, até mesmo uma propaganda que não
tenha sido planejada para ser viral pode se
transformar em tal se contiver, por exemplo, uma
gafe.
No caso específico do Corretor de
seguros, profissional que lida diretamente com
vendas ao público, o marketing viral pode se
tornar uma estratégica eficaz mesmo sendo ele um
ofertante de um produto pago e ainda com pouco
apelo às massas?
Mario Persona - Existem duas abordagens
aí. Uma é a empresa de seguros promover algum
tipo de campanha de caráter viral e o
profissional se valer disso, por exemplo, pelo
fato de nem precisar se apresentar que todos já
sabem do que se trata. Uma companhia de seguros
pode criar uma campanha e, se for criativa, pegar
carona no Youtube.
Boas ações de marketing viral tendem a
chamar a atenção justamente pela criatividade,
pela boa idéia, o que afasta a reflexão do
consumidor sobre estar ou não sendo enganado.
Mas não se trata também de uma forma de
condicioná-lo a um determinado comportamento
para fins comerciais? Até onde vai a Ética
nisso?
Mario Persona - Como disse, se a pessoa
se sente atraída e desejosa de passar adiante,
ela não vai ligar muito por saber que está
sendo usada, pois é uma troca. Ela está
ganhando em satisfação e prestígio, portanto
não há problema. O que é mais difícil é que
ela faça sempre isso com uma mesma empresa, a
menos que seja fã do produto ou serviço.
Entrevista concedida para a revista Negócios
MAPFRE em 24/11/2008.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora, costumo gravar ou dar
entrevistas por escrito. A íntegra do que foi
falado você encontra aqui.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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