| |
PRODUÇÃO
NACIONAL DE LIVROS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
 |
Fui
entrevistado pela Revista Negócios da
Comunicação para a matéria sobre a
oferta de obras de autores nacionais no
segmento editorial da comunicação
corporativa. A íntegra da entrevista
você encontra aqui. |
Revista
Negócios da Comunicação - O que é publicado
no Brasil (autores nacionais) atende às
necessidades atuais da comunicação corporativa?
Mario Persona - Não. Vejo uma carência
muito grande de títulos e autores de
comunicação corporativa, mas acho que o
problema já começa na hora de conceituar a
comunicação. No Brasil comunicação virou
sinônimo de jornalismo e propaganda. Então
temos os livros de comunicação que são focados
na imprensa e os livros consumidos pelas
faculdades e profissionais de comunicação com
os dois pés no mercado de propaganda. Até mesmo
quando se fala em comunicação corporativa logo
vem à mente a propaganda institucional.
Faça uma busca em uma livraria on-line qualquer
e você verá que o problema não é apenas de
falta de autores nacionais de comunicação
empresarial, mas até mesmo de títulos
traduzidos. Isso parece apontar para um paradigma
já criado dentro das próprias editoras, já que
há um volume grande de títulos estrangeiros que
não chegam ao Brasil.
É claro que se as editoras se mantêm nos
trilhos desse paradigma é porque o mercado não
tem procurado por esse material, até por força
da cultura vigente, de que a palavra
comunicação na capa de um livro significa que
seu recheio é formado por imprensa, propaganda e,
eventualmente, lingüística.
Revista Negócios da Comunicação - Os
livros servem mais aos profissionais ou aos
estudantes da área?
Mario Persona - Acredito que o que
encontramos no mercado hoje é muito voltado para
o mundo acadêmico. Há livros que não passam de
uma versão de alguma monografia ou tese
defendida pelo autor e acabam lidos pelas traças
se colocados nas estantes do mundo corporativo.
É preciso entender que empreendedores,
comerciantes, homens e mulheres de negócios são
pessoas dinâmicas e objetivas. Não têm tempo a
perder com linguagem floreada, com as profundezas
do pensamento acadêmico. Precisam de soluções
e precisam delas já, talvez na forma de alguns
poucos tópicos de aplicação imediata. Ou na
forma de uma agradável experiência de leitura,
algo como um romance.
Acho que temos falta de autores que escrevam
sobre o tema, porém não em estilo acadêmico ou
arraigados naquela cultura de comunicação que
ser formou por aqui. O Brasil é um país cuja
cultura da comunicação escrita e falada foi
formada principalmente nos cursos de direito;
quero dizer, um país onde falar e escrever bem
acabaram sendo consideradas habilidades de
advogados.
Outro dia, conversando com um advogado, perguntei
sobre as diferenças entre sua profissão nos
Estados Unidos e no Brasil. Ele, todo orgulhoso,
disse que o direito nos EUA não é uma
profissão tão bonita quanto no Brasil. Lá eles
são muito secos, as coisas são muito exatas e
objetivas, e falta aos advogados aquela linguagem
bonita, aquele floreio, aquela pompa que torna o
exercício da profissão no Brasil algo mais
elaborado. Obviamente as conseqüências disso
podem ser vistas nas pilhas de processos que
temos por aqui. Aquele advogado, sem saber,
descreveu exatamente qual o problema com nossa
comunicação.
Em nossa cultura acabamos assimilando a idéia de
que quem fala ou escreve bonito é aquele que
fala ou escreve difícil, rebuscado. O problema
é que, dentro desta ótica, os advogados que
escrevem e falam assim são justamente os piores
comunicadores. Enquanto Hollywood ganha dinheiro
fazendo filmes sobre tribunais, no Brasil seria
impossível fazer filmes sobre o tema. Ao invés
das duas horas habituais passaríamos dias no
cinema.
Como nos livrar dessa cultura estereotipada da
comunicação? Contando histórias. O brasileiro
é ótimo nisso e temos alguns dos melhores
autores do mundo, porém sempre consideramos essa
linguagem apenas para novelas e crônicas. Será
que já percebemos que os best-sellers
estrangeiros na área corporativa são escritos
por contadores de histórias? Um dos maiores
sucessos hoje no Brasil em livro sobre liderança
-- e inclua-se aí a comunicação corporativa --
é justamente "O Monge e o Executivo".
Todo mundo lê, todo mundo gosta. Uma historinha
cativante, sem floreios, sem a profundidade
acadêmica, porém que vende e conquista.
Talvez aqueles que apreciam uma sisudez
acadêmica achem o livro água com açúcar e
continuem entronizando aqueles hieróglifos sobre
comunicação que são, eles próprios, textos
péssimos na comunicação das idéias do autor,
justamente por serem escritos em linguagem
acadêmica e para acadêmicos. Veja o caso da
economia. Quem todo mundo gosta de ler ou escutar
hoje no Brasil? Economistas que não são
economistas, como é o caso do jornalista Joelmir
Betting, que traduziu o economês para uma
linguagem que qualquer um é capaz de entender.
Quando os autores brasileiros -- e os editores --
entenderem que a essência da comunicação
corporativa está em escrever mais como
conversamos, em ser informal e contar histórias,
teremos mais títulos como aqueles encontrados
nas listas de editoras estrangeiras e que quase
nunca chegam ao Brasil.
Revista Negócios da Comunicação - Como
você se pauta para criar e escrever os livros
que publica?
Mario Persona - Meus livros são todos
eles coletâneas de crônicas de comunicação,
marketing, administração e outros temas ligados
a negócios. É o que se costuma chamar de "blook",
o livro ou book que se origina em um blog ou site.
Quando comecei a escrever eu era diretor de
comunicação e marketing de uma empresa de B2B
em uma época quando Internet ainda era palavra
desconhecida para a maioria das pessoas e
empresas. Minha idéia era comunicar aqueles
conceitos novos -- Internet, conectividade, mundo
virtual, comércio eletrônico etc. -- de uma
forma que fosse tanto atraente quanto
inteligível para o público leigo.
Por não ser conhecido na época, de nada
adiantaria escrever artigos técnicos para
revistas técnicas, pois estaria concorrendo com
pessoas que possuíam uma bagagem técnica maior
do que a minha. Lembro-me de ter me inspirado no
estilo do Joelmir Betting e passei a contar
histórias tricotadas com fios de informação
sobre as novas tecnologias. Logo minhas crônicas
estavam sendo publicadas em dezenas de sites,
jornais e revistas (hoje já são mais de 500 os
veículos que publicam ou já publicaram alguma
coisa minha).
Meu primeiro livro, "Crônicas de uma
Internet de Verão", foi uma coletânea de
crônicas selecionadas que explicavam aqueles
conceitos novos de mercado e também brincavam
com as trapalhadas cometidas pelos novos
empreendedores surpreendidos pelo estouro da
bolha no ano 2000. O livro saiu em 2001 e foi
seguido de outros, agora com uma abrangência
maior em comunicação, marketing, gestão de
carreira e negócios, até o quinto livro, "Marketing
de Gente", ser publicado em 2005. Hoje estou
com material para um sexto livro, porém sem o
tempo que gostaria para terminar de prepará-lo
para publicação.
O fato de escrever pelo menos uma crônica por
semana acaba criando textos com uma vivacidade
maior do que se eu me propusesse a escrever um
livro do começo ao fim. Crônicas são
observações do cotidiano transmitidas na forma
de um bate-papo com o leitor. O estilo nada mais
é do que o avô daquilo que hoje é febre
mundial, o blog e a comunicação informal de
fatos do cotidiano.
Para escrever vou juntando observações, casos e
situações pitorescas em uma lista em meu Palm,
anotando sempre que vejo ou experimento uma
situação assim. Paralelamente vou percebendo
necessidades de transmitir conceitos de
diferentes áreas de negócios. Então, quando
tenho uma informação que quero passar, faço
uma busca em minha lista de casos pitorescos em
busca de algum que possa ser usado como analogia
para a idéia que pretendo passar.
Então é só usar a velha fórmula de começar
contando o caso, interromper antes do seu clímax
para introduzir as informações e idéias que
pretendo passar para meu leitor empresarial, e
terminar com o desfecho quase sempre bem-humorado
do caso que comecei a contar no início. Como o
humor é o melhor adesivo para o cérebro, as
informações transmitidas assim têm um poder
maior de retenção do que se fossem passadas
usando um estilo acadêmico e maçante.
Revista Negócios da Comunicação - Qual
área da comunicação está mais bem servida e
qual a mais carente de informação?
Mario Persona - Se pensarmos em
comunicação como propaganda, publicidade e
assessoria de imprensa, acredito que já temos
bastante coisa nessa área, porém com capas
ainda amareladas de uma era que antecedeu a
comunicação via Internet. É preciso entender
que hoje a comunicação não é mais privilégio
de jornalistas, assessores de imprensa,
relações públicas ou agências de propaganda.
Ela está literalmente e efetivamente na boca do
povo -- eu diria até no teclado do povo.
Se antigamente, para atingir mais de cem mil
pessoas por mês eu precisava ser dono de jornal,
hoje consigo isso com meu site e blog na Web que
recebem mais de 3 mil visitantes únicos por dia.
Se antes eu quisesse me expressar visualmente
para algum público, era necessário encontrar
uma brecha em algum programa de TV. Hoje tenho
minha TV Barbante (www.tvbarbante.blogspot.com)
onde posso brincar com minha mensagem usando som
e imagem.
No início da Internet era comum (e ainda é)
encontrarmos sites que reproduziam aquilo que era
produzido pelos meios convencionais de
comunicação. Hoje jornais e TVs estão
contratando blogueiros para levar para esses
veículos suas experiências de sucesso no
ciberespaço. Não há muita literatura ainda
sobre essa revolução, mas ela está acontecendo
e deve definir como será a comunicação
corporativa daqui para frente.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
|
|
