Marketing viral - Entrevista Revista Lançamentos

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ENTREVISTA

Marketing viral

O que é marketing viral e ele vem sendo utilizado desde quando?

Mario Persona - O marketing viral é tão antigo quanto a linguagem. Sempre que alguém conta algo para outra pessoa, e isso é tão interessante e contagiante que não pára aí, isso é marketing viral. Obviamente nem toda mensagem transmitida por um emissor irá causar um contágio em seu receptor e criar virulência. É preciso que existam alguns elementos que estimulem no receptor o desejo de passar aquela mensagem adiante, e geralmente as pessoas fazem isso porque a mensagem cria nelas uma sensação de prestígio.

Por exemplo, ao encontrar um vídeo muito engraçado ou criativo no Youtube eu posso querer contar para meus amigos e ter, lá no fundo, aquela sensação gostosa de que fui eu quem encontrou o vídeo. Esse é um dos elementos do marketing viral que poucas pessoas percebem, mas não movemos uma palha se isso não nos trouxer algum tipo de recompensa, e geralmente essa recompensa se traduz em prazer e prestígio.

O que muda com o advento da Internet?

Mario Persona - A Internet facilitou a comunicação e expandiu as fronteiras a um custo praticamente nulo. Eu preciso gastar para ligar para um amigo ou enviar uma carta falando da última fofoca, da receita de pudim que descobri ou do preço incrível daquele calçado que comprei. Com a Internet eu não só faço isso a custo zero, como potencializo minha mensagem fazendo com que ela atinja um número ilimitado de contatos. Se for contagiosa, essas pessoas terão igualmente o mesmo poder de propagá-la dentro de suas redes de relacionamentos.

Qual a diferença entre marketing viral e SPAM?

Mario Persona - SPAM é propaganda não solicitada. Ela já existia antes com a mala direta via correio e também com a invenção do fax. Era comum empresas precisarem desligar seus aparelhos de fax à noite para evitarem descobrir de manhã que a bobina de papel tinha sido gasta inteirinha com propaganda não solicitada enviada via fax.

No caso do SPAM via correio, o custo era de quem enviava, e quem recebia tinha apenas o custo do tempo perdido para abrir a correspondência e jogá-la no lixo. Já com o SPAM via fax, o custo era praticamente dividido, ficando o custo do tempo gasto e da ligação telefônica para quem enviava, mas o custo da bobina de papel de fax para quem recebia. Com a Internet o que envia tem apenas o custo da preparação do material, já que o envio tem um custo praticamente nulo. Quem recebe perde tempo com a demora em baixar dezenas ou centenas de e-mails de SPAM.

É claro que um SPAM pode virar uma mensagem viral, mas para isso ele precisará não apenas ser muito criativo e interessante, mas precisará também romper o bloqueio psicológico de quem recebe, que logo de cara considerará aquilo uma invasão de sua privacidade. É diferente você receber uma mensagem de uma empresa impessoal e receber de um amigo, daí a eficácia do viral ser maior quando são pessoas comuns que voluntariamente criam a virulência da mensagem.

Tecnicamente falando, portanto, fazer SPAM não é fazer marketing viral e pode até funcionar ao contrário, já que hoje temos sistemas de bloqueio que impedirão que novas mensagens do mesmo remetente cheguem à nossa caixa postal. Além disso o efeito negativo do SPAM, este sim, pode acabar virando um marketing viral contrário quando o número de pessoas incomodadas pelo SPAM de uma determinada empresa passarem a conversar entre si sobre o assunto.

O marketing viral realmente é uma boa arma para vendas?

Mario Persona - Sim, se existir uma consciência de que a melhor divulgação é aquela obtida pelo boca-a-boca e que pessoas não conversam sobre propaganda, mas sobre grandes idéias, humor e coisas pitorescas. Uma mensagem do tipo "temos os melhores preços" ou "nossos produtos são feitos com matéria prima selecionada" jamais se transformam em mensagens virais.

O empresário corre o risco de não dar certo a estratégia e a empresa acabar com o seu nome "queimado" no mercado?

Mario Persona - Sim, o marketing viral pode causar isso como efeito colateral. Mas isso é mais comum acontecer com a propaganda convencional, que se transforma em viral por alguma característica, geralmente negativa. Quando uma banda norte-americana lançou anunciou o CD que seria lançado algum tempo depois, isso ocorreu antes dos ataques ao World Trade Center. A capa do CD mostrava as torres gêmeas explodindo. A capa foi alterada antes do lançamento, mas aí a banda tinha conquistado notoriedade porque a notícia e a imagem da capa original se espalharam pela Internet.

Empresas que cometem alguma gafe na sua propaganda convencional também têm grandes chances de entrar para o circuito viral, porque são coisas assim que despertam nas pessoas o desejo de passar a mensagem adiante.

Quais os prós e contras?

Mario Persona - Os prós do marketing viral geralmente estão no seu baixo custo de produção e principalmente na capilaridade que obtém. Ele também ajuda a medir o interesse do público e a detectar também qual o perfil do público que mais se interessou pela mensagem. Nem sempre a mensagem acaba indo parar no público para o qual ela foi produzida.

O que pode ser contra geralmente é a própria característica de disseminação impossível de ser contida. Uma empresa que divulgue uma mensagem com características virais pode precisar continuar respondendo a pedidos anos depois daquele produto ou serviço ter sido descontinuado. Existem até hoje na Internet mensagens de pedidos de oração por pessoas enfermas ou desaparecidas que ou já foram curadas ou encontradas, mas as famílias acabam sendo obrigadas a trocar de número de telefone para evitar as ligações de solidariedade que continuam chegando mais de dez anos após a mensagem ter sido divulgada.

Como o setor coureiro-calçadista pode se utilizar desta ferramenta para alavancar suas vendas?

Mario Persona - Qualquer setor precisa, para fazer isso, contratar uma assessoria que entenda de Internet e de marketing viral. Não basta entender de propaganda, porque Internet tem suas leis e comportamentos próprios. Como o marketing viral apela para a característica de rede e relacionamentos, é preciso conhecer também a psicologia do comportamento humano para saber como abordar esse universo. Não existe uma fórmula pronta para este ou aquele setor, mas existe sim a necessidade de tentar descobrir o que em seu produto ou serviço poderá encontrar um eco na mente de seu público e motivá-lo a levar a mensagem adiante.

Entrevista concedida para a revista Lançamentos em 08/12/2008.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para enviar.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja em www.mariopersona.com.br

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