Fui entrevistado pela Revista Revista Gôndola da Associação Mineira de Supermercados (Amis) para a matéria "Lucro infantil" sobre a exposição e venda de produtos de higiene infantil nos supermercados. A íntegra do que falei você encontra aqui.

Revista Gôndola - Qual o melhor posicionamento do produto dentro da loja?

Mario Persona - Isso vai depender muito da loja e do tipo de circulação que existe e que se pretende criar. Quando a circulação é bem definida, ou sabe-se exatamente qual o caminho que o cliente costuma percorrer, é interessante colocar bem visíveis produtos com grande poder de atração visual, promoções e produtos de primeira necessidade, coisas que a pessoa ficará grata por ajudá-la a lembrar de levar assim que entra na loja ou na seção.

Algumas empresas utilizam as gravações do sistema de câmeras de segurança para analisar o fluxo da loja e perceber por onde as pessoas caminham. Em alguns casos pode haver uma diferença no fluxo dos homens e das mulheres. Isso pode ser importante na hora de escolher onde posicionar um produto.

Revista Gôndola - Qual o mix ideal?

Mario Persona - Sou favorável à exposição de produtos que possam levar a uma venda casada, ainda que em seções distintas da loja. Por exemplo, se a loja possui uma seção de roupas para bebês é interessante repetir ali a exposição de alguns produtos de higiene infantil.

Já na seção específica, é bom que os produtos fiquem sempre agrupados conforme o tipo de uso, como cabelos, dentes, pele, banho e fraldas. Por sinal, é sempre interessante deixar próximo às fraldas os lenços umedecidos, pois são produtos casados e um ajuda o cliente a se lembrar de que precisa levar também o outro.

Quando existir uma área de carrinhos para bebês e outros equipamentos semelhantes, é interessante expor produtos de higiene de maior preço, já que o cliente está nessa seção psicologicamente preparado para gastar em uma faixa maior de valores.

Nas lojas onde isso for possível, uma boa idéia é incluir uma área de exposição dos produtos infantis em embalagens que lembrem brinquedos, como xampus, talcos ou escovas de dente de personagens infantis. Esta é uma maneira de também atrair as crianças para que peçam aos pais, já que a seção de brinquedos é sempre a mais atraente para elas e produtos assim embalados podem ter a mesma conotação de brinquedos.

Revista Gôndola - Que atitudes promocionais valem a pena?

Mario Persona - Sempre que pensamos em atitudes promocionais, não devemos nos limitar a ações do tipo "compre um e leve dois". É preciso colocar a imaginação para funcionar. Mas, se o que se busca é uma promoção "dois em um", é interessante pensar naqueles produtos de compra recorrente, como fraldas descartáveis. A promoção irá fazer o cliente que ia levar apenas um pacote acabar levando dois porque existe um desconto.

Outra idéia é fazer promoções indiretas. Pessoas da terceira idade costumam ter netos e são bastante generosos na hora de presentear. Uma promoção voltada ao cliente da terceira idade para ganhar algo para um neto pode ser uma abordagem criativa que chamará a atenção por sair do lugar comum das promoções usuais.

Outra idéia que me ocorre é a de criar estímulos audiovisuais nas seções de produtos de higiene infantil. A própria indústria investe maciçamente em peças promocionais em vídeo que, por incluírem bebês e crianças, são extremamente atraentes.

Você já pensou passar por uma gôndola de produtos infantis e de repente ouvir sair de detrás dos sabonetes ou xampus uma gargalhada de bebê , daquelas que a gente adora ouvir, misturadas ao som de água como em um banho? Eu não sei porque ninguém ainda fez algo assim, já que a tecnologia é tão simples e barata.

Uma ação criativa é aquela que não apenas atrai a atenção do cliente, mas também faz com que ele vá chamar seu cônjuge, ou os filhos vão chamar os pais para ouvirem. Isso se não acabar virando assunto entre as mães na próxima festinha de aniversário de alguma criança.

Revista Gôndola - Existe um Layout ideal para esses produtos.

Mario Persona - O melhor é que os produtos de maior apelo visual infantil fiquem em locais mais acessíveis ao nível de visão das crianças, para que estas também tenham influência na compra. É claro que isto só vale para produtos destinados a um público com idade suficiente para acompanhar a mãe ou o pai às compras.

Mas é certo que deve existir uma preocupação com a decoração. Algumas lojas simplesmente espalham produtos pelas gôndolas, enquanto outras procuram criar um clima adequado para a seção, com elementos, cores e sons que façam o cliente sentir-se em um ambiente.

Reconhecemos rapidamente a seção de vinhos de um supermercado porque alguém sempre acaba colocando lá um tonel ou cachos de uvas de plástico para decorar. Há elementos e cores infantis que podem transformar a seção de produtos de higiene em um ambiente interessante e atraente.

Revista Gôndola - Vale a pena colocar uma ilha de cerveja próxima? O que pode ser colocado próximo à seção para aproveitar o tráfego das mães?

Mario Persona - É importante lembrar também que o perfil do comprador está mudando pouco a pouco e há muitos homens, casados, solteiros ou separados, que são pais e têm grande influência na decisão de compra de produtos para seus filhos. Então podem ser criadas soluções como incluir uma ilha de vinhos ou cervejas, ou talvez de colônias masculinas próxima à seção de higiene infantil.

Revista Gôndola - E a versão "loja dentro da loja" traz resultados?

Mario Persona - É uma solução cara que pode acabar restrita apenas a produtos de maior preço e margem. Salvo em ocasiões especiais, como promoções ou para distribuição de amostras, que podem ser feitas em um quiosque, não acredito que seja lucrativo manter uma loja dentro da loja para produtos de higiene infantil, que geralmente são produtos de baixo preço.

Revista Gôndola - Fraldários, carrinhos para bebês e playground é uma boa opção para agradar e fidelizar os pais?

Mario Persona - Sim, são áreas que fazem uma associação direta ao consumo de produtos de higiene infantil. As áreas de leites especiais e alimentos infantis também podem ser locais estratégicos para a exposição de produtos de higiene, já que os pais podem entrar na loja apenas pensando em comprar mais leite em pó e acabarem se lembrando da fralda descartável ou da escova de dente.

[Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para enviar.]

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja em www.mariopersona.com.br