Revista Fitness Business - Você acredita que as empresas fazem uso correto da comunicação interna para melhorar o relacionamento entre seus funcionários e até mesmo com o público externo?

Mario Persona - Infelizmente a maioria das empresas não se preocupa muito com a comunicação, seja ela interna ou externa, e acredito que o problema seja cultural. Para muitos, comunicar-se é simplesmente transmitir idéias, e desde que a pessoa seja capaz de falar, ela é considerada preparada para se comunicar. Mas não é só isso. Um colaborador pode até saber falar, mas se não for alimentado com a mensagem correta e com a cultura da empresa, abrir a boca pode até ser pior.

A primeira coisa que uma pessoa deve aprender ao entrar em uma empresa é saber qual a história que deve contar para colegas e clientes. Entenda como história a mensagem, cultura, valores, benefícios e coisas do tipo. Sim, pois comunicação nada mais é do que contar histórias, e os melhores comunicadores são aqueles que contam as melhores histórias sobre si mesmos e sobre os produtos ou a empresa que representam.

Quando digo que a empresa tem uma história para contar, isso não quer dizer o ano de sua fundação ou coisas do tipo, mas simplesmente o que ela quer que sua equipe e seu público conheçam a seu respeito, algo que crie um elo de comunicação e relacionamento entre os colaboradores, e entre eles e os clientes.

Mas para isso é preciso que a empresa tenha feito a lição de casa, tenha feito um planejamento de sua comunicação integrada, para poder assim disseminar o mesmo discurso entre todos os seus colaboradores. Até bandidos fazem isso quando são presos: passam a limpo entre eles o que vão dizer no interrogatório para não caírem em contradição. Esse passar a limpo o discurso nem sempre é feito nas empresas.

Um cliente tem algum tipo de opinião sobre uma empresa ou produto, e quando um colaborador consegue convencer o cliente dos benefícios de seu produto ou serviço é porque conseguiu contar ao cliente uma história melhor do que aquela que o cliente contava a si mesmo - sua opinião - ou a que lhe era contada por um concorrente.

Revista Fitness Business - Por que a cultura da adoção de estratégias de comunicação interna demorou a ser incorporada pelas empresas de médio e pequeno porte? Ainda existem empresas que não investem neste tipo de ação?

Mario Persona - Creio que isso aconteça também por falta de cultura e adaptação ao dinamismo do mercado. As empresas em uma economia emergente, como a brasileira, estão mais preocupadas em produzir e vender. Vejo nas empresas uma preocupação muito grande com produtividade, qualidade, processos e tudo mais, coisas muito importantes.

Mas se você tiver qualidade e ninguém souber disso, não irá adiantar todo o esforço empregado para se chegar a essa qualidade. É preciso transformar qualidade em mensagem e a mensagem só chega ao mercado mediante uma boa comunicação, a qual começa em casa, ou seja, internamente.

As empresas começam a tomar alguns sustos hoje quando vêem que seus clientes têm um poder de comunicação maior do que elas próprias. Antigamente as mensagens que nos chegavam de empresas, produtos e serviços vinham até nós basicamente da propaganda e do trabalho das assessorias de imprensa. Hoje as informações chegam até nós por meio de clientes e usuários, que já têm tecnologia para serem vistos e ouvidos por milhares de pessoas.

Se o cliente está tão bem aparelhado para comunicar suas opiniões, que podem ser até prejudiciais à imagem de minha empresa, o que eu tenho feito para estar em pé de igualdade ou até em vantagem para comunicar os atributos daquilo que faço ou até para blindar minha empresa contra uma comunicação equivocada que possa partir de clientes insatisfeitos? Ou, pior ainda, o que fazer para a empresa ter um poder de comunicação melhor do que alguns de seus próprios colaboradores, que têm uma rede de relacionamentos enorme e podem estar comunicando a eles o que não deveria ser comunidado a respeito da empresa onde trabalham? Ou como prepará-los para fazerem uso desse poder que eles têm, porém com um discurso afinado com o da empresa?

Revista Fitness Business - Quais são os principais entraves que dificultam uma comunicação interna eficiente?

Mario Persona - A comunicação deve começar de cima para baixo e depois se disseminar horizontalmente. É preciso que a empresa tenha um plano de comunicação integrada, o que nem todas se preocupam em ter. O negócio é produzir, o negócio é vender - dizem elas. Era assim no passado, mas hoje isso não é suficiente.

Há também alguma confusão em algumas empresas que pensam que comunicação interna não seja tão importante quanto a comunicação com os clientes, mas talvez isso também venha de uma falta de compreensão de que todos são clientes de todos. Se eu trabalho numa linha de produção e furo uma chapa que receberá um parafuso na etapa seguinte, meu colega da etapa seguinte é meu cliente e eu sou seu fornecedor. Se não existir entre nós uma comunicação correta, o trabalho será prejudicado. E essa "corrente de comunicação" não pára na porta da empresa.

Existe uma outra questão que é a do conhecimento interno que todas as empresas têm, que é mais do que a soma de tudo o que todos sabem. Quando se fala de gestão de conhecimento em uma empresa isso nada mais é do que saber gerir as pessoas que compõem essa empresa e a comunicação entre elas.

Pois o João, que trabalha no "Departamento A", pode precisar de um conhecimento que a Maria, do "Departamento B" possui, só que eles não se conhecem e não sabem da existência nem da carência de um ou da disponibilidade que o outro tem. Uma estratégia de comunicação interna cuidaria para que o João e a Maria se conhecessem e tivessem idéia das habilidades e deficiências mútuas, e fossem estimulados a manter um contato que servisse para nivelar por cima o conhecimento interno da empresa.

Revista Fitness Business - Quais os benefícios que uma comunicação interna eficiente pode trazer para a empresa?

Mario Persona - Uma comunicação interna eficiente dissemina a cultura da empresa uniformemente e até a aprimora com as contribuições individuais. Os seres humanos aprendem muito por imitação, e se consigo treinar pessoas com uma comunicação eficaz, isso é contagioso. Se eu não tomar qualquer providência neste sentido, elas continuarão com a comunicação que trouxeram de fora da empresa, nem sempre adequada. O problema é que isso também é contagioso.

Revista Fitness Business - A tecnologia trouxe grandes benefícios para a comunicação interna?

Mario Persona - Hoje é muito fácil você criar murais eletrônicos, boletins, fóruns de discussão e até estimular os colaboradores a trocarem informações para aumentar o nível de conhecimento geral da empresa. As reuniões usando meios eletrônicos também são possíveis, mas muitas empresas simplesmente proíbem toda comunicação com medo de seus colaboradores utilizarem a tecnologia da maneira errada. Minha opinião é que as pessoas utilizarão sim a tecnologia de maneira errada, a menos que sejam instruídas sobre qual a maneira correta de fazê-lo.

Tive uma colaboradora que se comunicava comigo por um sistema de mensagens on-line, porém nunca ia direto ao assunto. Ela sempre começava informando que ia falar, escrevendo simplesmente, "Mario". Enquanto eu não respondesse "Sim?" ela não ia em frente. Então, ao invés de simplesmente ir direto ao assunto, ela perguntava "Tudo bem?" e eu precisava responder "Tudo bem" para ela finalmente revelar o que queria dizer. Às vezes era apenas um recado, que poderia ter sido dado sem tantos rodeios. Infelizmente ela ficou pouco tempo e saiu antes que eu pudesse treiná-la corretamente na comunicação usando as novas tecnologias, e reconheço que aqui cabe também o ditado "casa de ferreiro, espeto de pau". Entender como usar as novas tecnologias é importante.

Por exemplo, temos hoje a comunicação síncrona e assíncrona a um toque dos dedos e é preciso saber qual usar para obter eficácia. A comunicação síncrona é aquela que você precisa de ambos interlocutores disponíveis, como o telefone. Eu só posso falar com você se você quiser ou puder falar comigo. Já na comunicação assíncrona, eu posso falar com você ainda que você não queira ou não possa naquele momento.

O e-mail e o messenger permitem isso. Você responde quando puder ou quiser. Se eu não souber escolher que tecnologia usar, acabarei importunando você com uma comunicação síncrona para dar um recado de pouca importância que poderia ser dado por e-mail ou pelo messenger. Coisas assim fazem parte da implantação de uma cultura de uso eficaz de ferramentas de comunicação interna.

Revista Fitness Business - Que dicas você daria para as empresas implantarem uma comunicação interna eficiente?

Mario Persona - A comunicação começa na contratação. Pessoas com dificuldades de relacionamento e comunicação podem ser identificadas logo na primeira entrevista e cabe à empresa avaliar se vale a pena investir ou não em treinar aquela pessoa ou dar preferência a uma que já venha semi-pronta. Digo "semi" porque sempre será necessário treinar cada colaborador.

Mas não existirá em quê ser treinado se não existir antes um plano de comunicação da empresa, o que pode ser feito por profissionais de comunicação ou marketing. E dê preferência a um plano que leve em consideração a vida real que as pessoas levam no planeta Terra, e não fique satisfeito em simplesmente criar uma frase bonita para chamar de missão, visão ou valores, emoldurá-la e fazer a equipe recitar aquilo.

Comunicação humana não acontece assim. Visão é o que atrai todos numa mesma direção, missão é aquilo com o que todos acabam sendo impregnados com uma comunicação eficaz carregada de paixão, e valores é a soma daquilo que as pessoas trarão de casa. Daí saber escolher muito bem na porta de entrada para não introduzir valores que poderão arruinar sua visão e missão.

Revista Fitness Business - Por que muitas empresas delegam a comunicação interna para o departamento de RH? Esse tipo de trabalho não deveria ser feito pelo departamento de comunicação?

Mario Persona - No Brasil o departamento de comunicação acabou se envolvendo demais com propaganda institucional, enquanto o RH felizmente deixou aquela velha função de contratar e demitir pessoas para cuidar do pulso humano da organização. Ambas as áreas são estratégicas e deveriam trabalhar juntas, com a área de comunicação deixando de pensar apenas em propaganda institucional ou de produto e passando a se preocupar mais com comportamento e relacionamentos, e o RH deixando os processos burocráticos para fazer o papel que fazem os treinadores de times esportivos. Felizmente em muitas empresas essas áreas já estão fazendo isso.

[Entrevista concedida à Revista Fitness Business em 19/10/2007. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para enviar.]

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja em www.mariopersona.com.br