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ENTREVISTA
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VENDAS E O VENDEDOR IDEAL
Fui entrevistado pela Revista
Cenário Musical para a matéria sobre vendas e o
vendedor ideal. A íntegra da entrevista você
encontra aqui.
Revista Cenário Musical - Quais as principais
diferenças do vendedor atual para o de
antigamente? Quais são as mudanças mais
significativas?
Mario Persona - No passado o vendedor se
contentava em aprender alguns scripts de venda e
usar de truques e artimanhas para convencer o
comprador. A venda era predatória, já que
sempre havia gente nova para comprar. Além disso,
o cliente era menos esclarecido de seus direitos
e também não tinha muito poder de comunicação.
No máximo ele conversava com o vizinho, mas
dificilmente telefonaria para alguém para falar
de seu desapontamento com uma compra. Este modelo
tem vida curta numa sociedade na qual as pessoas
estão bem informadas e têm um poder tremendo de
comunicação via e-mail, blogs e ambientes de
relacionamentos como o Orkut. Lá já aparecem
comunidades do tipo "Eu odeio a marca
tal".
Depois disso surgiram as vendas com
características consultivas, principalmente para
serviços e produtos de grande valor agregado. A
idéia era transformar os vendedores em
consultores do cliente, ajudando-o a resolver
seus problemas e dificuldades. Este modelo ainda
é válido, já que busca um envolvimento de quem
vende com as reais necessidades de quem compra.
Vendedores atuando assim devem ter uma boa
capacidade de diagnóstico para entender os
problemas de seus clientes e sugerir soluções.
Um desdobramento da venda consultiva é a venda
do estrategista, do vendedor que vai além da
tentativa de resolver os problemas de hoje do
cliente e passa a ajudá-lo a enxergar os rumos
futuros para seu cliente crescer. O estrategista
do cliente, quando competente, acaba ganhando a
confiança e o respeito de seu cliente, que
passará a consultá-lo sempre que tiver uma
necessidade, relacionada ou não ao produto ou
serviço em questão.
Revista Cenário Musical - Qual é o
perfil mais procurado pelas empresas? Qual é o
perfil do vendedor ideal?
Mario Persona - Ainda há empresas que
praticam vendas predatórias, para as quais o
melhor vendedor é aquele que não tem qualquer
senso de ética ou de respeito pelo cliente.
Geralmente são empresas que vendem produtos de
ocasião, cujo negócio é inventar sempre uma
novidade e esgotar rapidamente seu segmento de
mercado. O que se busca em casos assim é o lucro
rápido, não um relacionamento de longo prazo
com o cliente.
Um sintoma disso eu pude ver há alguns anos,
quando uma empresa de crédito ao consumidor me
procurou solicitando uma proposta de consultoria
para treinar sua grande rede de vendedores em um
assunto que me surpreendeu: honestidade. A razão
disso era que o custo com ações movidas por
clientes estava tão grande que os vendedores
precisavam aprender a vender honestamente,
deixando de enganar os clientes ou de mentir
quando passavam informações como taxa de juros
dos empréstimos.
Hoje as empresas mais sérias se preocupam com o
relacionamento, sabendo que seus clientes devem
ser clientes sempre, já que o custo de conquista
de novos clientes é muito mais alto do que o
custo para manter os já existentes. Além disso,
ao investir no relacionamento e na satisfação
do cliente, elas investem também na capacidade
de comunicação que esses clientes têm,
apostando na possibilidade de sua satisfação
acabar sendo comunicada a uma rede de
relacionamentos que, de outro modo, seria
inacessível à empresa que vende.
Enquanto numa época as empresas buscavam ampliar
seu market-share, ou a fatia do mercado, e num
segundo momento passaram a buscar ampliar seu
wallet-share, a fatia da capacidade de compra ou
da carteira de um cliente, hoje preocupam-se
também em ampliar seu network-share, atingindo
assim uma fatia cada vez maior da cadeia de
relacionamentos de seus clientes. Eu diria que o
perfil do vendedor de hoje é de alguém com uma
preocupação ética, que não quer vender apenas
uma vez, mas que tenha um grande poder de criar e
manter relacionamentos.
Revista Cenário Musical - O vendedor
moderno assumiu caráter de "conselheiro"?
De que forma? Como utilizar desta técnica sem
que o profissional se torne "chato" ou
crie incômodos ao cliente?
Mario Persona - Transformar um vendedor
em conselheiro do cliente não é tarefa para um
dia e nem é algo que se impõe. É algo que se
conquista, e o cliente sempre olhará com outros
olhos para aquele vendedor que o ajuda, ainda que
seja fora do âmbito da venda. Outro dia um
vendedor me disse que tem clientes que até hoje
ligam para ele pedindo sugestões sobre uma
compra, mesmo sabendo que ele não atua no ramo
há anos. Virou conselheiro de seus antigos
clientes porque ganhou a confiança deles. O
cliente depositará sua confiança no vendedor
quando perceber que ele não está sendo enganado.
Por exemplo, um dia parei em um posto para
abastecer e decidi comprar um pão no restaurante
local. Quando escolhi um, a atendente sugeriu que
eu levasse outro, pois aquele era do dia anterior.
Coisas assim fazem a gente acreditar que a pessoa
não está ali apenas para vender, apenas para
tirar nosso dinheiro, mas principalmente para nos
ajudar. É claro que você nunca considerará um
vendedor assim inconveniente, pois será fácil
detectar que sua intenção é ajudar o cliente.
Revista Cenário Musical - Quais são as
principais dicas para que um vendedor obtenha
sucesso na carreira e, conseqüentemente, ganhe a
confiança dos clientes e de sua empresa?
Mario Persona - Sugiro que pare de
mentir. A mentira foi, por muitos anos, um
instrumento usado com liberalidade em vendas e
conheço até vendedores mais velhos que se
transformaram em verdadeiros mitômanos, pessoas
que, de tanto mentir, acabam acreditando nas
próprias mentiras. É o vendedor que acha que se
não exagerar aqui, distorcer ali ou inventar
acolá não será capaz de vender. O problema é
que as pessoas estão cada vez mais esclarecidas
e informadas, e a mentira acaba sendo percebida
com uma rapidez cada vez maior.
Outra coisa importante é que o vendedor procure
se reciclar, ler muito, aprender sempre. Procure
descobrir como as pessoas se comportam, aprender
um pouco de psicologia, aguce seu senso de
observação. Tudo isso é necessário para
vender hoje, além, obviamente, de um empenho
para dominar as novas tecnologias. Vendedores que
não sabem usar um computador, a Internet ou um
handheld dificilmente conquistarão um espaço no
mercado nos próximos anos.
Outra dica para ganhar a confiança dos clientes
é aprender a ouvir. Fomos enganados com a idéia
de que bons vendedores seriam sempre os bons de
papo, mas a prática tem demonstrado o contrário.
Em uma pesquisa feita com mais de trinta mil
negócios realizados, observou-se que na maioria
deles quem mais falou foi o cliente. O vendedor
precisa, antes de saber falar, saber ouvir muito
bem e ser paciente para isso.
Revista Cenário Musical - Quais as
técnicas ou estratégias para criar um
relacionamento permanente com o cliente? Em sua
opinião, não basta apenas ter um preço
atraente de mercado?
Mario Persona - O pós-venda é
importantíssimo para se criar relacionamento,
mas nada substitui a primeira impressão que o
cliente tem. Quando a primeira impressão é ruim,
o pós-venda será interpretado como intrusão.
Daí a necessidade de treinar muito bem as
pessoas que têm contato direto com o cliente,
pois é através delas que o dinheiro entrará ou
deixará de entrar na empresa. Não existe outra
passagem para os recursos que mantêm uma empresa,
além daquele último elo de ligação com o
cliente, às vezes tão menosprezado por algumas
empresas. É comum ouvir empresários ou gerentes
dizendo para seus vendedores aprenderem fazendo,
sem se darem conta de que os erros do aprendizado
podem significar clientes que jamais voltarão a
fazer negócios com aquela empresa.
Revista Cenário Musical - Quais cursos
de especialização são interessantes para o
profissional de vendas?
Mario Persona - Há vários cursos
disponíveis no mercado, desde aqueles fornecidos
por instituições ligadas ao comércio e à
indústria, até cursos de pós-graduação em
marketing e vendas. Costumo ministrar
treinamentos de vendas, mas apenas para empresas
que vendem serviços ou produtos de grande valor
agregado, geralmente vendas industriais ou
corporativas de caráter consultivo ou
estratégico.
A venda de varejo possui características
próprias e há várias empresas de consultoria
que oferecem cursos assim. Basta fazer uma busca
na Internet por "treinamento de vendas"
ou "curso de vendas", ou simplesmente
"vendas", para encontrar um adequado ao
tipo de venda e ao investimento que a empresa
queira fazer. Mas é importante entender que sem
qualificação de seus vendedores a empresa não
apenas perde vendas mas perde futuros clientes,
marcados por uma experiência desagradável no
primeiro contato que tiveram com um vendedor mal
preparado.
Revista Cenário Musical - Qual
bibliografia você sugere sobre o tema?
Mario Persona - Há bons livros sobre o
assunto e um bom endereço para começar é o
site da Venda Mais, uma revista especializada
em vendas. Coloquei em meu site uma seleção de
títulos disponíveis no mercado cobrindo
diversos aspectos da venda. Podem ser vistos em
uma seção
deste site
e nas páginas subseqüentes.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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