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ENTREVISTA
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SUPERMERCADOS
- VENDAS NO NATAL E FINAL DE ANO
Fui entrevistado pela Revista AGAS
da Associação Gaúcha de Supermercados para uma
matéria sobre as vendas para o período de
festas de final de ano. A íntegra da entrevista
você encontra aqui.
Revista AGAS - Quais os produtos mais
vendidos nesse período?
Mario Persona - Depende muito do
supermercado, de sua localização e do cliente
que atende. A grande maioria dos estabelecimentos
terá seu maior volume de vendas concentrado em
bebidas e alimentos, em especial aqueles
normalmente consumidos nas festas de fim de ano.
Outros, por oferecerem uma gama maior de produtos,
podem atrair também clientes em busca de
eletrônicos, eletrodomésticos, confecções e
presentes de todos os tipos.
Porém, considerando apenas á área de alimentos
e bebidas, o perfil do consumidor terá grande
influência no tipo de produto vendido, já que
um público com maior poder aquisitivo irá ao
supermercado também para comprar produtos
importados, como castanhas, frutas secas, vinhos
e panetones. O importante é que o
estabelecimento saiba identificar com bastante
precisão o seu público para não investir em
estoques que estejam além ou aquém da
capacidade de compra de seus clientes.
Revista AGAS - No que os supermercados
podem se diferenciar para atrair mais clientes?
Mario Persona - Acredito que o
investimento na ambientação é importante nessa
época, principalmente porque os clientes
costumam ir acompanhados de seus filhos. Mesmo
que um supermercado não tenha brinquedos ou
produtos infantis em suas gôndolas, uma
decoração adequada, com música, bonecos e
coisas do tipo, pode criar um ambiente atraente
para as crianças, as quais podem influenciar
seus pais na hora de escolher onde comprar.
Transformar o ambiente de compras em um cenário
de passeio e descobertas pode ser uma estratégia
interessante para alguns estabelecimentos.
Outra idéia é de criar promoções segmentadas,
pois pessoas de um determinado segmento costumam
se comunicar e atrair novos clientes. Um
supermercado que anuncie algum atrativo para, por
exemplo, a melhor idade, acabará se
transformando em assunto nas rodas de conversa
dessas pessoas. Hoje existe uma gama de produtos
direcionados à terceira idade, e este segmento
não é apenas grande consumidor, mas um
importante formador de opinião. Muita gente
segue o conselho dos pais ou dos avós na hora de
fazer as compras. A promoção por segmentação
pode atingir também atletas, estudantes,
profissionais de estética, apaixonados por
vinhos e até proprietários de animais de
estimação. A grande vantagem da promoção
segmentada é transformar os clientes em
divulgadores da mensagem.
Revista AGAS - E a apresentação dos
itens, faz diferença? Por quê?
Mario Persona - Evidentemente. Antes de
comprarmos de fato, compramos com os olhos. Uma
distribuição estratégica dos itens nas
gôndolas ou sua associação às festas de final
de ano pode fazer grande diferença na hora de
atrair o olhar e despertar o desejo dos clientes.
Revista AGAS - Como agregar mais valor
aos produtos, visto que todos os supermercados
acabam oferecendo mais ou menos os mesmos?
Mario Persona - Sempre que algo se
transforma em commodity, o valor deve ser criado
por quem vende e pelo serviço agregado. Deve
existir sempre um algo mais, se o supermercado
quiser sair da vala comum dos produtos commodity.
Este algo mais pode ser tanto um atendimento
impecável, para o que os colaboradores devem
receber treinamento contínuo e de qualidade,
como também serviços de entrega, listas de
compras, parcerias com serviços e produtos
oferecidos por chaveiros, drogarias etc.
Revista AGAS - Como deve ser a
divulgação?
Mario Persona - Toda comunicação deve
ser no sentido de se criar valor. É claro que
já virou hábito entre os supermercados divulgar
seus produtos pelo preço mais baixo, mas isso os
leva àquela guerra em que os pequenos
estabelecimentos sempre saem perdendo. Então o
jeito é ser criativo e, sem deixar de promover
os produtos que efetivamente possam atrair
clientes pelo preço, criar novas formas de se
comunicar com seu público.
Lembro-me de um supermercado que distribuiu um
impresso com suas promoções de vinhos. O que
tinha de diferente é que, no mesmo impresso, os
vinhos eram divididos por tipos e havia uma
explicação da origem daquele tipo de vinho,
algo sobre a uva da qual era feito,
características de paladar e até sugestões de
acompanhamentos, como carnes, aves, peixes,
queijos etc., que podiam ser encontrados no mesmo
estabelecimento.
Criar cestas de produtos de baixa caloria, por
exemplo, é uma forma interessante de atrair a
atenção dos clientes numa época quando todo
mundo se preocupa com o peso. Conheço um
estabelecimento que, na área de hortifruti, traz
informações sobre a composição das diferentes
frutas e verduras, com sugestões dos incrementos
que podem ter na saúde de seus consumidores.
Transformar a experiência de compra em algo
significativo é uma boa forma dos
estabelecimentos fugirem da guerra de preços e
criarem uma marca de valor na mente de seus
clientes.
Revista AGAS - E os presentes, podem ser
comprados todos no supermercado?
Mario Persona - A variedade de opções
de compra que a Internet trouxe para o consumidor
tornou o trabalho dos supermercados mais difícil.
Se posso escolher entre centenas de fornecedores,
dificilmente irei a um supermercado comprar o que
desejo, a menos que não queira esperar pelo item
ou deseje ver antes de comprar. Por isso é
importante o supermercado investir principalmente
nos presentes que são comprados por impulso,
cuidando muito bem de associar o produto à data,
tornando-o extremamente atraente ou criando
sugestões de quem poderá ficar contente com
aquele presente. Criar, por exemplo, um mini-cenário
representando o estilo da vovó pode ser uma
idéia de como conjugar produtos e cenário para
estimular a idéia de compra no consumidor.
Revista AGAS - Qual o papel do verão nas
vendas de um supermercado? Como ele pode explorar
essa estação do ano para vender mais?
Mario Persona - O verão se transforma
no grande acontecimento do momento, quando se
apagam as luzes do natal. No período após o
natal, muitos produtos entram em hibernação nas
gôndolass. É preciso uma dose maior de
comunicação para vender justamente no período
de apatia às compras que vai do final de
dezembro até o carnaval. As pessoas gastaram o
que podiam e o que não podiam com presentes e
já não estão interessadas em produtos de alto
preço, mas podem ser sensibilizadas a comprar
produtos de baixo preço se perceberem neles a
possibilidade de desfrutar melhor do verão.
A propaganda de bens de consumo neste período
deve se revestir também de um caráter
imediatista e promocional, sem grandes
preocupações com o institucional. O momento é
de descontração e quem comunica deve aproveitar
isso. A mente do consumidor neste período não
está configurada para comprar conceitos muito
complexos, portanto qualquer comunicação,
principalmente de produtos de consumo rápido,
deve trazer a descontração que o período exige.
É claro que a construção da marca também é
importante nesse período, mas isso exige uma
estratégia de comunicação mais de longo prazo.
Verão é momento de promoção rápida da marca,
não de sedimentação, ainda que os resultados
colhidos nesse período possam ajudar a
sedimentar a marca ao longo da vida do produto.
Revista AGAS - Bebidas em geral costumam
vender muito quando esquenta. Como convencer o
público a levar outros itens que normalmente
não têm tanta procura nessa época?
Mario Persona - Quem compra em
supermercado normalmente já vai com uma lista ou
idéia daquilo que precisa comprar. Mas, por
outro lado, existe muita compra por impulso em
supermercados, principalmente de alimentos e
promoções. Para aproveitar a grande de manda
por bebidas o estabelecimento deve trazer para
perto das gôndolas de bebidas aqueles alimentos
ou produtos que possam ser associados a verão,
churrasco, passeio, férias. É uma boa idéia o
gerente fazer um brainstorm com sua equipe para
identificar produtos associados a férias e lazer
e usar a bebida como elemento de atração.
A maioria dos supermercados mantêm um lay-out
padrão o ano inteiro, sem perceber que a
circulação dos clientes por entre as gôndolas
é variável conforme a época do ano. Se no
inverno você encontra mais gente passeando entre
gôndolas de chocolates, no verão são as
bebidas e frutas os atrativos. O melhor é ter,
além das seções fixas, seções móveis que
sejam montadas nas proximidades dos produtos do
momento para atrair compradores.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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