 HOME
PLANEJAMENTO
COMUNICAÇÃO
REDAÇÃO
TRADUÇÃO
PALESTRANTE
CRÔNICAS
LIVROS
EXPERIÊNCIA
IMPRENSA
CLIENTES
TESTEMUNHOS
VÍDEOS
e livros
que escrevo...
Dia de Mudança
Moving ON
(Amazon.com)
(Dia
de Mudança - Inglês)
PALAVRA
DO LEITOR:
 O que dizem
Quem publica
Quem lê
Marketing de
Gente
Marketing
Tutti-Frutti
Gestão de
mudanças em tempos de oportunidades
Receitas de
grandes negócios
Crônicas de uma
Internet de verão
Sua Empresa na
Internet
e-Book Grátis
Gigandes das
Vendas
Participação
Mario Persona
Administração
- Schermerhorn 8a. Ed.
Tradução
Mario Persona
|
|
| |
ENTREVISTA
|
|
| |
Marketing
viral
O marketing viral funciona e ameaça os modelos
tradicionais de propaganda?
Mario Persona - Sim, o marketing viral
funciona, pois utiliza redes existentes de
pessoas com potencial de comunicação que estão
dispostas, conscientemente ou não, a levar
adiante a mensagem.
A única que pode ser ameaçada é a propaganda
sem criatividade, que geralmente não funciona. O
poder viral pode ser até mesmo uma
característica de uma propaganda convencional.
Uma mensagem nos moldes convencionais em qualquer
veículo pode ter uma característica viral se
causar contágio, reprodução e disseminação.
Embora algumas correntes gostem de compartimentar
os termos, prefiro ver marketing viral como tudo
o que tem poder de contágio e disseminação.
Por exemplo, a frase "não é nenhuma
Brastemp" apareceu numa propaganda na TV,
mas tinha um poder de contágio tão elevado que
até hoje ela continua sendo ecoada por todo o
país, e a marca é lembrada no processo.
Em que o viral é melhor e pior que a
publicidade convencional?
Mario Persona - Quando a mensagem possui
poder de contágio, seja ela uma frase informal,
um comentário de produto ou até uma propaganda
convencional, sua grande vantagem é seu poder de
disseminação. Mas, dependendo do objetivo
desejado, isso pode ser também seu maior
problema, pois uma vez em curso, a mensagem sai
do controle de seu criador. Não existe espaço
para arrependimento ou para suspender a
comunicação com potencial viral. Ele ganha vida
própria.
Qual o limite ético de conteúdo cuja
intenção não está explícita?
Mario Persona - Isso depende muito do
país. Algumas propagandas da Apple nos Estados
Unidos têm uma característica bastante
virulenta, por fazerem comparações com outras
marcas. Como muita gente gosta de uma boa briga,
não faltam voluntários para passarem a mensagem
adiante, seja ela um vídeo, uma imagem ou um
texto. Mas nem todos países permitem esse tipo
de comparação, e ainda não está claro como
lidar com isso, pois ainda que a companhia limite
a veiculação de sua propaganda nos países onde
isso é aceitável, a comunicação individual
derrama a mensagem por sobre as fronteiras.
Há países da Europa onde prêmios ou brindes
são proibidos, e em alguns deles certas frases
muito usadas no Brasil ou nos EUA, como "o
melhor carro do mercado", são consideradas
propaganda enganosa. Os problemas éticos
envolvendo diferentes culturas surgem e se
agravam exatamente pelo que você mencionou, ou
seja, aquilo que não está explícito na
mensagem. Dentro do contexto de uma cultura, meia
palavra basta, isto é, eu não preciso dizer
tudo porque as pessoas carregam na mente o
complemento para minha mensagem. Mas a mesma
mensagem disseminada em outra cultura pode ter
conseqüências desastrosas porque faltarão a
ela algumas premissas.
Se ela tão somente não for entendida, tudo bem,
mas o problema é que o sentido pode dar piruetas
quando falta algum elemento essencial para sua
compreensão. Então já não temos apenas um
problema de limites éticos, mas de limites
culturais, étnicos, lingüísticos etc. O poder
de disseminação global que hoje as mensagens
virais possuem pode ser um auxílio ou um
empecilho para a comunicação de uma marca ou
empresa.
O viral oferece vantagens?
Mario Persona - Sim, uma grande vantagem
está no baixo custo de publicação e
disseminação da mensagem. Se consigo recrutar
voluntários para contar para outros e passar a
notícia adiante sem precisar comprar espaço na
mídia, melhor para mim.
Dá resultado? É reconhecido como meio
de venda ou serve apenas para promover, divulgar?
Mario Persona - Sim, os resultados são
reais. Pessoas atingidas por uma mensagem viral
compram, como aconteceu no caso que já se tornou
um clássico, que foi o filme "A Bruxa de
Blair". Toda a campanha de lançamento do
filme teve um planejamento viral exemplar e gerou
milhões de dólares em receita, algo que teria
sido impossível se considerado o valor do filme
em si, a qualidade da produção, atores, roteiro
etc. O melhor do filme foi justamente o que veio
antes.
O Hotmail, com sua linha no rodapé de cada
e-mail convidando novos assinantes, também foi
um enorme sucesso, mas também ensinou que certas
ações acabam seguindo o mesmo caminho dos
vírus reais: criam resistência. Hoje pouca
gente presta atenção nos rodapés de e-mails
grátis, pois sabemos que é propaganda, e o
impacto já não é o mesmo que teve o Hotmail no
início. Hoje uma propaganda no e-mail pode ter o
efeito inverso se incomodar quem recebe.
Como saber se uma campanha viral trouxe
resultados?
Mario Persona - Quando o objetivo é a
venda ou divulgação de um produto em especial,
o resultado pode ser visto na receita, mas
geralmente o objetivo é institucional, como o
vídeo da Nike com o Ronaldinho chutando na
trave. Aquele vídeo incluía também uma
característica importante no marketing viral,
que é uma aparente informalidade. Quando uma
mensagem é por demais elaborada, ela pode acabar
barrada pela desconfiança. O grande sucesso e
disseminação viral de alguns vídeos amadores
no Youtube e em outros serviços de vídeo se
deve justamente à falta de pretensão em sua
elaboração. Se fossem feitos com requintes de
uma propaganda elaborada, provavelmente não
teriam decolado.
De que depende o sucesso de uma campanha
viral?
Mario Persona - Depende de um casamento
entre a mensagem e a rede de pessoas que irá
trabalhar voluntariamente para disseminá-la.
Dificilmente alguém conseguiria criar uma
mensagem viral em sânscrito ou com um apelo
voltado a colecionadores de arame farpado (sim,
eles existem), porque não existe uma rede
significativa de simpatizantes dessas causas.
Porém, algo que tenha um apelo para uma grande
rede já existente terá maiores chances de
sucesso.
A Bruxa de Blair se valeu da curiosidade natural
dos adolescentes por casos aterrorizantes,
sabendo que eles também eram ativos
comunicadores usando a Internet. Embora muitos
adultos possam ter se interessado pela mensagem,
estes não tinham tanto tempo e disposição para
passá-la adiante. Por isso é importante
calcular muito bem quem serão os contagiados e
qual a sua capacidade de disseminação.
Cite um BOM e um MAU exemplo de viral
Mario Persona - A Bruxa de Blair e
Hotmail são dois casos clássicos e bastante
completos. Todos os programas de chat, como MSN,
Skype e ICQ também são casos clássicos, porque
o próprio programa possui essa característica
de contágio. As comunidades de relacionamento,
como Orkut, Facebook e MySpace também são
serviços de alta virulência na sua
multiplicação.
Os maus exemplos ficam por conta do spam, que
finge ser viral e é, na verdade, invasivo. Muito
embora algumas ações de marketing viral acabam
virando spam, aquelas que foram especificamente
criadas com esse propósito acabam não vingando
ou o tiro sai pela culatra. Mas não existe um
exemplo de marketing viral mais perverso do que o
vírus de computador, que atrai, contamina, mas
daí em diante dispensa a boa vontade do
contaminado e faz o trabalho sozinho. No
verdadeiro marketing viral, obviamente, existe
uma ação deliberada e consciente do
"contaminado" para passar adiante a
mensagem.
Entrevista concedida à Revista Imprensa em 15/01/2008
para uma matéria sobre marketing viral.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas
apenas algumas frases a título de declarações
do entrevistado. Para não perder o que disse na
hora, costumo gravar ou dar entrevistas por
escrito. A íntegra do que foi falado você
encontra aqui. Se achar que este texto pode
ajudar alguém, use o formulário abaixo para
enviar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
| Assine
para receber outras Crônicas de
Negócios. É grátis. Lembre-se de
responder (devolver) a mensagem
automática de confirmação que irá
receber por e-mail. |
|
Preencha os campos abaixo
para enviar o endereço desta página a
um amigo.
|
*Preencha
todos os campos.
|
|
| |
|
|
|
|
|
