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Mario Persona
Administração
- Schermerhorn 8a. Ed.
Tradução
Mario Persona
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ENTREVISTA
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Nomes
de produtos no segmento de móveis
Quais os fatores que devem ser analisados pelos
fabricantes de móveis na hora de escolher um
nome para um produto ou para uma linha de
produtos comercializados pela empresa?
Mario Persona - Qualquer que seja o
produto, o nome deve representar algo para quem
compra, ainda que esse "algo" seja
apenas um som poético ou agradável. A
diferença entre um móvel genérico ou
específico irá influenciar a escolha do nome,
que poderá ser algo genérico, que possa servir
para qualquer público, ou específico e
associado à realidade de um público específico
que se deseje atingir. O fabricante deve ter
também o cuidado com nomes compostos por duas
palavras ou que, associados ao produto, gerem uma
cacofonia, como, por exemplo, "cama
Leão", "mesa Nino" ou
"estante Midas".
Quais são os aspectos que devem ser
evitados pelos fabricantes nesta escolha?
Mario Persona - É importante prestar
atenção a aspectos culturais na hora de
escolher um nome, evitando palavras que possam
ser associadas a outras idéias em outras
culturas. Por exemplo, era comum no Brasil no
passado usar nomes de santos católicos para
empresas e até produtos, mas com o crescimento
do número de adeptos de religiões não
católicas, isso pode ser um problema na hora de
vender. Ou, dependendo do produto, até mesmo os
fiéis de alguma religião poderão considerar
desrespeito o uso de algum nome ou palavra
relacionada à sua fé.
Se o fabricante pretender exportar, o cuidado
deve ser redobrado, pois há palavras que têm
significados negativos ou até pejorativos em
outros países e às vezes até mesmo em
diferentes regiões de um mesmo país.
Foi o caso, por exemplo, do que aconteceu com
marcas de automóveis. O Ford Pinto não foi
lançado no Brasil, embora fosse um carro bom
para a época. Em seu lugar veio o Maverick.
Segundo a Wikipedia, na Argentina
"Pajero" pode significar
"mastubador" na gíria. O Buick
LaCrosse tem o mesmo significado na gíria
canadense. Alguns livros de marketing apontam que
o Chevrolet "Nova" encontrou problemas
em países de língua espanhola por causa da
associação de "Nova" com "No
va" ou "não anda", embora eu já
tenha ouvido dizer que isso não passou de lenda
urbana. No Brasil a marca Besta causou estranheza
pelo caráter pejorativo, e alguns motoristas no
início cortavam a letra "B" ou a letra
"A" do logo para descaracterizar o
nome.
O uso do sobrenome do fundador da empresa em sua
linha de produtos pode também causar alguma
dificuldade, se for um nome estrangeiro difícil
de falar ou escrever, causando confusão na hora
de emitir pedidos ou até de indicar para amigos.
Qual a importância do nome de um produto
ou linha de produtos para seu sucesso no mercado?
Mario Persona - No caso de um móvel, é
importante que o fabricante decida primeiro que
imagem pretende passar para seus clientes.
Sofisticação, inovação, conforto,
praticidade, juventude, tradição etc., são
imagens que um nome pode criar na mente de quem
compra. Uma linha chamada, digamos,
"Versalhes", pode passar uma imagem de
tradição, mas nunca de modernidade. Ninguém
ousaria batizar assim uma linha de modernos
móveis de aço ou de escritório, mas poderia
dar certo para camas em estilo.
Quais as conseqüências que a escolha
errada de um nome de produto ou linha pode trazer
para a empresa?
Mario Persona - Um nome errado pode
atrapalhar a promoção de um produto e até
mesmo marcá-lo com características imaginadas
pelo público, que talvez o móvel não tenha. Eu
não me imaginaria confortável em um "sofá
Everest" ou sentado em uma poltrona
"Agulhas Negras", mesmo antes de ver
uma foto ou o móvel em tamanho real. A imagem
que o nome criou antes mesmo de eu entrar em
contato com ele teria criado uma certa
resistência mental por estar associada a
esforço e desconforto.
É importante que o nome do produto ou da
linha tenha identificação com seu público-alvo
e com a empresa? Como saber se esta
identificação existe?
Mario Persona - Nem sempre é preciso
que o nome do produto esteja identificado com a
empresa. Apenas quando a empresa possui uma marca
notória que poderá agregar valor e confiança
ao produto isso é necessário. Porém, é comum
empresas terem sido criadas há décadas e
batizadas com nomes sem qualquer significado para
os tempos atuais. Em casos assim é até bom que
o móvel tenha um nome que possa fazer sentido
para seu público-alvo e, dependendo de seu
sucesso, trazer atrás de si toda uma linha de
produtos e, quem sabe, até influenciar na
mudança de nome da própria empresa.
Do lado do comprador, é importante que o nome do
produto evoque lembranças e associações. Por
exemplo, uma linha de móveis voltada a chácaras
e fazendas pode trazer nomes ligados ao mundo
country ou sertanejo, como raças de cavalos e
bois, se o que se pretende for atingir um
público que é familiarizado com esses nomes e
preza por eles.
Outro ponto a ser levado em consideração é o
tipo de público que se deseja atingir. Se o
objetivo for atrair a atenção do lojista, um
nome pode funcionar melhor do que outro para o
caso de móveis que são comprados pelo cliente
apenas pelo apelo visual ou de conforto, sem
qualquer preocupação com a marca ou o nome da
linha. Em casos assim a indústria pode preferir
dar ao produto um nome que dê ao lojista a
percepção de ganho, de vendas rápidas e
lucratividade.
Se você perguntar o nome ou a marca dos móveis
que tenho em casa, vou confessar que não me
lembro. Talvez, se me esforçar, eu seja capaz de
me lembrar da marca da cozinha, mas sofás, mesas
e poltronas foram compradas pelo estilo e
conforto sem qualquer preocupação com o nome ou
a marca. Já os móveis de escritório exigem uma
preocupação maior com o nome ou marca, o mesmo
acontecendo com móveis de cozinha, porque
dependem de funcionalidade, praticidade e
durabilidade, características que têm forte
associação com o fabricante.
Entrevista concedida à Revista
ForMóbile em 01/08/2007 para uma matéria nomes
de produtos da indústria moveleira.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas
apenas algumas frases a título de declarações
do entrevistado. Para não perder o que disse na
hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para enviar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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