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Mario Persona
Administração
- Schermerhorn 8a. Ed.
Tradução
Mario Persona
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ENTREVISTA
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O
vendedor eficaz
Qual é o papel do vendedor dentro de uma
estratégia de captação de clientes?
Mario Persona - Hoje é muito diferente
do que foi no passado, quando o vendedor tinha a
venda como seu objetivo final. Essa visão ajudou
a criar um certo estigma para a profissão, pois
muitos acabavam pouco se importando com os meios,
desde que os fins fossem atingidos. O que mandava
era a meta de uma única venda por cliente, pois
o mercado sempre podia crescer e novos clientes
serem abordados e convencidos a comprar.
Assim como aconteceu com a consciência que
surgiu após exploração desenfreada das
florestas, o profissional de vendas começou a
perceber as conseqüências catastróficas da
venda predatória. Como acontece com uma floresta
que demora para se desenvolver, pode levar um
tempo precioso até que se prospecte, desenvolva
e transforme um cliente em fonte de
lucratividade, e tempo significa custo. Uma venda
predatória, que não se importa em perder o
cliente contanto que este proporcione lucro
imediato, é uma venda cara.
Outra percepção do vendedor moderno é a de que
o cliente está hoje bem informado, portanto a
antiga “conversa de vendedor” pode
agora ser verificada com apenas alguns cliques de
um mouse. Preço, qualidade, processo produtivo,
reclamações de clientes insatisfeitos, tudo
pode ser encontrado na Internet e usado pelo
cliente como referência.
Finalmente, o profissional de vendas que entendeu
tudo isso e deu um passo além, percebeu também
que a mesma Internet que dá aos seus clientes um
volume de informação tão grande, exige que
ele, o vendedor, também se mantenha atualizado.
Isso porque já não é raro, na hora da compra,
o comprador saber mais sobre um produto do que o
próprio vendedor, que deveria ser mestre no
assunto.
O lado nefasto dessa tecnologia, pelo menos para
quem vende, é que o cliente tem também poder
para divulgar aos quatro ventos sua
insatisfação com a compra, com o produto e até
com o vendedor, o que não é nada agradável.
Percebendo tudo isso, o profissional de vendas
irá enxergar que também pode fazer uso das
novas tecnologias para se antecipar ao cliente,
que é o real papel que quem vende deve assumir.
Se antes a venda não passava de atender a uma
necessidade ou desejo, hoje ela deve ir muito
além e apontar perspectivas futuras.
Quem vende deve ser um consultor e estrategista
do cliente, ajudando-o a gerenciar as soluções
para seus problemas e desejos atuais, mas também
apontando possibilidades para ajudá-lo a
gerenciar suas expectativas futuras.
Se o vendedor corporativo, por exemplo, entender
que seu produto é apenas um problema a mais para
seu cliente, irá fazer tudo para associar seu
produto a algum objetivo que seu cliente tenha,
como lucro, por exemplo. Então ele deixa de
vender uma máquina ou ferramenta e passa a
vender a possibilidade do cliente ganhar mais
dinheiro. Esse é o seu negócio. Clientes não
querem máquinas e ferramentas como se tivessem
prazer de colecioná-las, eles querem que as
máquinas e ferramentas o ajudem a andar de carro
novo e a passar mais tempo longe delas.
O profissional com essa visão aprende a sentir o
mercado, a conhecer o cliente, além de criar
relacionamentos de longo prazo, e é aí que
está sua importância em qualquer estratégia de
captação de clientes. Se o vendedor atuar como
um tomador de pulso do mercado, e ele de fato é
o médico de família, pois é a extremidade da
empresa que está mais próxima do cliente, ele
acabará adquirindo uma bagagem de conhecimento
de comportamentos de compra que tem um valor
inestimável para as demais áreas de uma
empresa, desde a produção até a promoção de
um produto.
Era comum no passado as áreas de desenvolvimento
de produtos, marketing e propaganda trabalharem
divorciadas da área de vendas, como se o papel
do vendedor fosse tão somente o de desovar no
mercado aquilo que essas áreas iriam produzir.
Uma espécie de menino de recados de produtos e
serviços, um mero entregador de pizza incapaz de
agregar uma azeitona sequer ao seu produto.
Quando essas áreas perceberam que o tato, os
olhos e ouvidos que têm um contato imediato com
o paladar do cliente são os sentidos do
profissional de vendas, as áreas de marketing e
propaganda passaram a ouvi-lo e foi aí que sua
importância cresceu. Ele deixou de ser apenas um
“representante da empresa” perante o
cliente, para ser também um “representante
do cliente” perante a empresa, uma espécie
de “olheiro”, que ajuda a apontar para
onde o mercado pode crescer e de que maneira.
Porém não são todos os profissionais que se
adaptam a essa versão moderna do vendedor,
porque ainda tem muita gente achando que vai
continuar a vida tirando pedidos. O tirador de
pedidos hoje se chama Internet, e do mesmo modo
como passamos a fazer o papel do caixa de banco,
executando nós mesmos as tarefas de pagar,
depositar, sacar entre outras, agora usando um
caixa eletrônico, o cliente já consegue hoje
transformar a tarefa simples de “tirar
pedido” em “colocar pedido” sem a
ajuda do vendedor.
Tudo o que puder ser automatizado será, portanto
a venda verdadeira, aquela que informa, ajuda,
esclarece e cria um momento de satisfação e
encanto, continuará a existir, porque máquinas
não conseguem criar um momento emocional como
fazem os humanos.
O que é exigido desse vendedor?
Mario Persona - Esse novo vendedor vai
precisar ser cada vez mais empático, para
conseguir se enxergar no lugar do cliente e, não
apenas vender, mas também apontar rumos para o
restante da empresa. Afinal, é ele que todos os
dias tem contato com compradores de carne e osso,
é ele que sabe o que eles querem comprar.
Outra característica que precisará acrescentar
é uma constante busca por informação para
jamais ser pego desinformado sobre o que pretende
vender. Sua capacidade de criar relacionamentos
é também de grande valia hoje, quando as
pessoas vão ficando cada vez mais distantes, e
dependendo do produto ou serviço que a empresa
comercializa, ele irá precisar estar em
evidência, comparecer aos locais onde seus
clientes estão, ser visto por eles, lembrado.
Só assim ele terá condições de ajudar a
captar novos clientes e a manter os atuais em
constante clima de encantamento.
Como o vendedor pode identificar novos
públicos-alvos para a sua empresa?
Mario Persona - Informação é a chave.
Por exemplo, se eu vendo software para empresas e
não tenho nem idéia de que lado o vento dos
negócios estão soprando, vou perder meu tempo
tentando vender para quem não tem dinheiro. Se
eu sei que existe uma tendência para o
crescimento do mercado de bio-combustível, vou
procurar fazer associações de meu produto com
esse mercado, e descobrir de que forma posso
ajudar essa parcela da indústria a ganhar mais
dinheiro ou reduzir custos, quando for
visitá-los.
O vendedor deve estar onde o dinheiro está,
portanto não adianta ele querer vender para
segmentos que estejam passando por dificuldades
ou por um momento de retração de seu mercado
específico, mas deve procurar segmentos que
estão com dificuldades para atender a demanda.
Para saber quais os segmentos em ascensão e
quais os que estão indo ladeira abaixo, o
vendedor precisa estar muito bem informado.
Acaso corretores de valores não fazem isso para
lucrar, investindo em empresas que têm um futuro
brilhante e saindo daquelas com uma perspectiva
sombria? Pois é, o vendedor deve fazer o mesmo,
se enxergar sua venda como um investimento de
tempo, trabalho e recursos, que busca obter a
maior otimização desses recursos e a maior
lucratividade possível.
Entrevista concedida à Revista
Anave em 08/08/2007 para uma matéria sobre o
papel do vendedor eficaz.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas
apenas algumas frases a título de declarações
do entrevistado. Para não perder o que disse na
hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para enviar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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