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Relacionamento com Clientes
- Market-Share, Wallet-Share
e Networking-Share. Fui entrevistado pela
Revista Empreendedor para a matéria de capa da
revista, com o título "Os
Cinco Sentidos dos Negócios" em sua edição de
Janeiro de 2005.
Sugiro a leitura da matéria completa na revista,
que traz também as opiniões de outros
profissionais como Riane Pontarelli, Paulo
Angelim, Aurélio Lopes, Ricardo Fasti de Souza e
Wanderley Campos.
Como lá foram publicados apenas trechos de todo
o bate-papo, transcrevo aqui minha entrevista na
íntegra:
Empreendedor: Que metas de
relacionamento adotar com clientes, colaboradores
e fornecedores?
Mario Persona: Qualquer
estratégia de relacionamento com o cliente deve
envolver pelo menos dois objetivos: sua
fidelização e a extensão desse relacionamento
com sua própria rede de relacionamento. Por mais
que existam meios artificiais de se conseguir
isso, nada supera um atendimento excepcional.
Porém, quando este vira commodity, então é
preciso criar um apelo a mais na própria marca
para garantir sua fixação na mente do cliente.
Dou um exemplo. Esta semana adquiri 1 DVD em um
supermercado e 6 pela Internet, 2 de uma empresa
e 4 de outra. Em minha compra envolvi 3
fornecedores. A compra no supermercado foi por
estar lá, mas as duas outras foram pensadas,
pesquisadas e decididas não apenas pelo preço
mas também pela idoneidade do fornecedor (marca
conhecida). Deixei de comprar algum dos produtos
de outro fornecedor que apresentava menor preço
porque nunca ouvi falar dele. Daí a importância
de se criar uma marca forte e idônea se o que se
busca é o relacionamento de longo prazo.
Porém, antes de qualquer coisa, devo fazer uma
análise de meu negócio pois há negócios em
que dificilmente se consegue criar um
relacionamento com todos os clientes. Para dar um
exemplo bem simples, lanchonete de estação
rodoviária só consegue criar relacionamento com
clientes que trabalhem no local, o que representa
uma parcela ínfima de seu faturamento. Os outros
talvez passem por ali uma vez na vida e o que
irá atraí-los será apenas preço, ambiente ou
marca.
Empreendedor: Como criar novas formas de
relacionamento?
Mario Persona: Acredito que seja
oferecendo serviços agregados ao produto ou
serviço normalmente oferecido pela empresa.
Entendo que quando buscamos novas formas de
relacionamento buscamos na realidade um
aprofundamento do relacionamento já iniciado com
um cliente. Não há como criar uma nova forma de
se relacionar com alguém se esse alguém não
teve um primeiro contato conosco. O acréscimo de
serviços e comodidades na transação pode ser
um aliado para aprofundar esse relacionamento já
que o serviço tende a exigir um contato mais
pessoal e personalizado com o cliente.
Empreendedor: Como implantar metas de
relacionamento e cumpri-las ao longo do planejado?
Mario Persona: Quando se fala em
metas de relacionamento é preciso tomar cuidado
com sistemas automatizados de relacionamento.
Coisas do tipo cartão fidelidade, mala direta,
telemarketing são estratégias possíveis de se
colocar em piloto automático graças à
tecnologia. Clientes mais sofisticados já não
são influenciados pelos apelos de um
relacionamento assim, pois entende o que existe
por trás dos bastidores. Quando isso acontece, o
que resta na hora da decisão ainda é a mensagem
passada pela marca para a mente do cliente. Tenho
cartões de fidelidade de algumas companhias
aéreas, mas sempre sou mais inclinado a comprar
de uma porque é a mais simpática.
Não sei se podemos criar metas reais de
relacionamento com a mesma facilidade com que
criamos metas de produção ou vendas.
Relacionamento é algo mais sutil. Eu posso
cantar que tenho um milhão de amigos e viver na
solidão. Posso contar tantos e tantos contatos
com clientes, follow-up no atendimento ou mesmo
identificar uma taxa de retorno ao meu
estabelecimento, mas nada disso garante que
aconteceu por minha estratégia de relacionamento.
Pode ter acontecido por preço.
Quando falamos em relacionamento é importante
entender que existem dois perfis de clientes, o "relacional"
e o "transacional", se é que
posso usar esses termos desta maneira. O primeiro
é o que realmente busca um relacionamento de
longo prazo, não está interessado em preço,
mas na comodidade de poder confiar no fornecedor.
Pense em seu médico preferido, no barbeiro que
corta seu cabelo desde quando você era criança,
do supermercado onde você não perde tempo
porque sabe onde estão as coisas que procura. O
segundo é aquele que só busca preço, não
importa se você coloca um tapete vermelho sob os
seus pés. Investir em estratégias de
relacionamento com clientes "transacionais",
aqueles cujo interesse em você é de curto prazo
e dura o tempo da transação, é jogar dinheiro
fora. Tal cliente dificilmente será conquistado
pelos seus belos olhos, mas apenas pelo preço do
colírio.
Empreendedor: A implantação de
relacionamentos diferenciados é uma estratégia
viável para aumentar as vendas? Como?
Mario Persona: Quando se
consegue identificar com maior clareza o perfil
dos clientes que você atende, pode ser possível
determinar um maior ou menor investimento em
estratégias de relacionamento, com todos ou com
parte deles.
Eu diria que estamos numa era pós-relacionamento-artificial
e muitas empresas estão obtendo melhores
resultados voltando atrás nas estratégias antes
adotadas como a última palavra em atendimento ao
cliente. Quando surgiram as mensagens gravadas de
atendimento automatizado, parecia que aquilo iria
ampliar a possibilidade de se relacionar com mais
clientes a um custo menor. Algumas empresas
perceberam que estavam perdendo clientes que
detestavam ouvir "para falar com vendas,
tecle 1, para falar com assistência técnica,
tecle 2..." e acabaram re-introduzindo
o elemento humano no atendimento. Aquelas
mensagens gravadas do tipo "Sua
ligação é muito importante para nós. Aguarde
mais alguns minutos..." Clientes
inteligentes sabem que se fosse realmente
importante alguém teria atendido.
Você encontra em hospitais no Brasil e exterior
faixas coloridas no piso para levar o cliente
até seu destino. Quando inventaram isso, era um
progresso em comparação ao método anterior,
que era de apenas informar "vá por aqui,
vire ali, suba lá etc". Hoje tem gente
que ainda vai implantar isso achando que é a
última palavra em termos de criar melhores
condições de acesso com o cliente e, de tabela,
criar um melhor relacionamento. Porém outro dia
vi uma propaganda de um hospital norte-americano
que dizia algo assim: "Aqui você não anda
olhando para o piso. Temos sempre alguém para
levá-lo até seu destino".
Ouvi também de uma rede de supermercados na
Europa que reduziu seu investimento em propaganda
e usou sua verba na contratação de quase cem
psicólogas. A cliente que compra lá e de algum
modo é cadastrada no sistema, recebe depois um
telefonema de uma psicóloga. Embora do lado
supermercado o desejo seja obter impressões
sobre a venda, o atendimento, o ambiente, do lado
cliente aquilo é a válvula de escape que estava
precisando. Uma psicóloga com quem poderá se
abrir. Não sei quais as implicações que isso
traz na ética da prática da profissão, mas a
realidade é que as clientes adoram esse tipo de
abordagem que nada tem a ver com os batidos
scripts de telemarketing e acabam contando para
sua rede de amigas. Segundo a informação que
tive, as vendas têm crescido muito depois disso.
Empreendedor: O empreendedor brasileiro
sabe da importância do relacionamento? Em que
setor o relacionamento é mais prezado?
Mario Persona: Faz parte de
nossa natureza latina criar relacionamentos e
são as práticas importadas que vão acabando
aos poucos com isso. É mais fácil criar
relacionamento em serviços, já que geralmente
existe aí o elemento humano.
Não acredito em relacionamento com máquinas ou
sistemas gravados. Relacionamento é entre
pessoas porque o verdadeiro relacionamento deve
ser contagioso, deve penetrar na rede de
relacionamento do cliente também. A verdadeira
função de uma estratégia de relacionamento
nunca deve ser vista com a miopia de quem deseja
vender mais apenas para aquele cliente.
Não sei se alguém já fez isso, mas acho que
está na hora de cunhar mais uma expressão de
marketing além dos já conhecidos "market-share",
que é a fatia de mercado ou novos clientes que
se deseja atingir, e "wallet-share",
que é a fatia da capacidade de compra de um
cliente que já foi alcançado com o aumento do
seu "market-share".
Proponho inaugurar aqui a expressão "networking-share",
que é a fatia do networking do cliente que você
atingiu com o "market-share",
para quem vendeu mais com uma estratégia de
aumento do "wallet-share"
e agora deseja alcançar também sua rede (networking)
de relacionamento através desse mesmo cliente.
Isso acontece com o boca-a-boca, como outro dia
vi acontecer comigo mesmo. Decidi fazer um check-up
com um neurologista - não se preocupe, ele não
achou nada em minha cabeça. Liguei para minha
mãe, que conhece vários médicos, e fui ditando
a lista de neurologistas que apareciam no manual
de meu convênio médico para ela dizer se
conhecia algum confiável. Quando disse um nome,
ela respondeu: "Este não. Sua irmã
consultou com ele e não gostou".
Achei aquilo interessante. Eu acabava de riscar
de minha lista um neurologista que talvez tivesse
toda a experiência técnica do mundo
simplesmente porque minha irmã, que não entende
nada de neurologia, não gostou da forma como foi
atendida por ele. Acabei indo em um que, segundo
minha mãe, era um bom neurologista no conceito
de minha irmã - que não entende do assunto,
como já disse.
Percebe então onde entra o "networking-share"?
O que gerou esse tipo de relacionamento foi a
percepção de uma cliente e não envolveu quase
nada da coisa em si, da especialidade e
capacidade técnica do profissional, mas foi
apenas uma questão de percepção. Criar esta
percepção é o segredo.
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