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Marketing
em tempos difíceis
É melhor esquentar ou frear o marketing?
Mario Persona - Marketing é algo que
nunca deve parar, se estivermos falando de sua
essência, e não como sinônimo de propaganda.
Marketing é a estrutura vital de qualquer
empresa, o alicerce que envolve todas as suas
atividades, desde a concepção do produto até a
pós venda, passando por pesquisa e
desenvolvimento, logística, formação de
preços, definição de mercados e até
comunicação interna e externa. Dessa caixa
imensa de atividades saem também as ações
promocionais e a propaganda, que às vezes é
chamada de "marketing".
Os momentos de crise de mercado são perfeitos
para se reavaliar uma estratégia de marketing em
função de uma releitura do mercado e do
cenário que de alguma forma exerce sua
influência sobre a empresa. Houve um momento
quando a produção na China mostrou-se a última
tendência para o mundo, porém mesmo em um
cenário que parecia ser comum a todos algumas
empresas tiveram a coragem de avaliar as coisas
segundo suas próprias características de
produto e mercado.
Hoje empresas que produziam na China para vender
nos Estados Unidos produzem no México, onde
também dispõem de mão-de-obra a preços
competitivos e podem eliminar o transporte dos
produtos vindos a meio mundo de distância. A
brasileira Tramontina é uma que saiu na
contra-mão das tendências e hoje fabrica nos
Estados Unidos em fábrica própria. Por estas e
outras razões, as empresas não devem
simplesmente sair tomando, nos momentos de crise,
o chá que as comadres dizem ser bom para tudo.
É preciso reavaliar sua estratégia de marketing
e inserir no processo os novos dados que antes
não estavam disponíveis.
O que mais deve ser feito nessas horas?
Mario Persona - Uma boa idéia é ir
buscar uma opinião fora da empresa, já que
aqueles envolvidos com o problema costumam ter a
visão embaçada. Isto não significa que irão
seguir os conselhos de consultores e assessores
externos, mas já serve para trazer idéias novas
para confrontar com as opiniões internas, às
vezes contaminadas por velhas maneiras de agir.
É também uma boa hora para se reavaliar os
talentos humanos. Nem todas as pessoas são aptas
a viver em um ambiente de mudança constante e
podem se transformar em empecilhos, às vezes
até boicotando novas idéias e mudanças
necessárias. É nas crises que se percebe quais
são os aptos a sobreviver em um ambiente
competitivo, e que estão dispostos a adotar
novas formas de proceder.
Falando especificamente da propaganda, é um bom
momento para uma ação institucional, o tipo de
propaganda que é mais duradoura do que a
propaganda promocional, que tem data de validade
e é logo esquecida. A propaganda institucional
ajuda a manter a marca ativa na mente do mercado.
E quando uma empresa está mal falada na
imprensa, como o marketing deve agir?
Mario Persona - Quando isso acontece é
por duas coisas: ou faltou blindagem da marca, ou
aconteceu alguma coisa realmente grave cujo
impacto nem mesmo a blindagem da marca foi capaz
de absorver. Tanto uma coisa como outra deve ser
tratada por profissionais. É muito fácil a
empresa achar que todo mundo gosta de sua marca
como as pessoas que a fundaram ou trabalham nela.
E, do mesmo modo, é muito comum essas mesmas
pessoas apaixonadas decidirem defender a ferro e
fogo sua marca quando surge alguma crise
diretamente relacionada à empresa.
Há empresas e profissionais especializados na
construção de uma blindagem da marca e também
no gerenciamento de crises, e em ambas as
situações a ferramenta mais afiada é uma boa
comunicação. Dificilmente eu poderia dizer aqui
o que fazer, de forma genérica, já que cada
crise tem suas particularidades e deve ser
analisada dentro do seu mérito. Não existe um
remédio para todas as doenças.
Ações de endomarketing são mais úteis
nessa hora?
Mario Persona - Assim como eu disse no
que se refere ao marketing e à blindagem da
marca, o mesmo acontece com o endomarketing, que
deve ser igualmente uma ação permanente na
empresa. De nada adianta corrermos fazer um
planejamento de marketing, tentarmos blindar
nossa marca, ou criar um ambiente adequado por
meio de um endomarketing quando a água começa a
chegar no pescoço. Todas essas ações são
fundamentais para a própria existência da
empresa, e aquelas que negligenciam isso acabam
sucumbindo ao primeiro terremoto interno ou de
mercado.
Como o marketing deve trabalhar com um
produto que sofre problemas no mercado como
recall?
Mario Persona - Depende muito do
produto, do tipo de problema que apresentou, da
gravidade do problema, do público que atende
etc. Quando um carro é convocado em um recall
porque descobriram que uma peça poderia
apresentar risco ou defeito, isso pode até ser
favorável à imagem da empresa, que passa a ser
vista como responsável. Ou seja, você compra o
carro, mas ela continua zelando por você.
O mesmo não ocorre quando a empresa é obrigada
a fazer um recall depois de ações da justiça
em função de acidentes e mortes, como ocorreu
com um modelo de pneu há alguns anos. Aí o
estrago já está feito, e é preciso muito tato
para remediar a situação. O mesmo acontece com
produtos que afetam mais diretamente a saúde,
como medicamentos e alimentos, para os quais os
efeitos de um recall podem ser devastadores. Se
por um lado eu poderia vir a comprar novamente a
mesma marca de automóvel por ficar sensibilizado
pela preocupação do fabricante em fazer o
recall, posso não querer comprar novamente um
alimento ou remédio que um dia ofereceu riscos
de contaminação ou envenenamento.
Que oportunidades podem surgir nesses
momentos?
Mario Persona - Geralmente as
oportunidades nessa horas são melhores para os
outros, os concorrentes, que correm pegar o
vácuo de confiança deixado pela empresa. Para
as empresas mais estruturadas e que fizeram a
lição de casa, essa pode ser a oportunidade de
sedimentar ainda mais a sua marca, caso suas
ações de gerenciamento de crises sejam bem
elaboradas e encontrem um eco em seu mercado. É
possível ganhar a simpatia do público em uma
crise, dependendo de como a empresa foi parar
nela, administrou o momento e mostrou sua
capacidade de dar a volta por cima. Não somos
avaliados apenas pelas quedas, mas também por
nossa capacidade de nos levantarmos.
Entrevista concedida ao site Mundo
Marketing em 07/03/2008 para uma
matéria sobre marketing em tempos difíceis.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas
apenas algumas frases a título de declarações
do entrevistado. Para não perder o que disse na
hora, costumo gravar ou dar entrevistas por
escrito. A íntegra do que foi falado você
encontra aqui.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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