Fui entrevistado pelo Portal da Universidade Corporativa do Banco do Brasil para matéria sobre marketing lateral. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Universidade Corporativa BB - O que você entende por marketing lateral?

Mario Persona - Ouvi sobre marketing lateral durante uma palestra de Philip Kotler. A idéia do marketing lateral não é tanto de se procurar detectar necessidades e atendê-las com novos produtos ou serviços como toda empresa costuma fazer dentro de uma estratégia de marketing, mas partir de pontos ou idéias já existentes para desenvolver produtos que complementem, rompam ou substituam o existente que foi tomado como ponto de partida. Mas não se trata exatamente de se criar extensões em uma mesma linha de produtos ou variantes mantendo o mesmo conceito. O produto existente serve apenas como ponto de partida para algo novo.

Esta estratégia não substitui mas complementa as técnicas tradicionais como faria um escritor diante de uma folha em branco. Um dos maiores terrores de um escritor é a folha em branco. Isso não mudou nem com as novas tecnologias, que apenas substituíram a folha pela tela em branco. Mas ela continua ali, olhando para mim desafiadora e me testando: Nenhuma idéia ainda?! Então recorro a algum texto já escrito como ponto de partida, praticamente copio um parágrafo e então as idéias começam a fluir em um texto completamente novo e original. O parágrafo inicial é apagado depois.

Ao contrário do marketing vertical, que procura uma extensão, por exemplo, de biscoito para biscoito recheado, a idéia do marketing lateral é partir de um produto existente para criar algo totalmente novo. Um dos exemplos que Kotler deu em sua palestra foi o da barra de cereais. Ela foi inventada tomando como partido esses cereais como granola, que todo mundo já comia com leite, sorvete ou puro, e criando um novo formato, uma nova forma de comer e um novo conceito de produto, associando a barra de cereais a alimentação saudável e light, ou a uma refeição para se levar a qualquer lugar. Antes nenhuma companhia aérea pensaria em servir granola em um vôo. Já a barra de cereais parece estar virando presença obrigatória em qualquer viagem.

BB - Quais os principais diferenciais dessa estratégia em relação as outras?

MP - O marketing lateral exige esse tipo de criatividade que desafia o pensamento convencional e cria analogias de produtos. Fico muito à vontade para falar sobre analogias, parábolas ou metáforas, pois faço isso constantemente em minhas crônicas de negócios usando histórias e casos de todos os gêneros para explicar conceitos de marketing e negócios. A analogia é um pensamento que se vale de elementos de contato para criar uma idéia que caminhe paralelamente ao conceito original, porém independente dele.

Em alguns casos é feita analogia usando-se os elementos que são comuns a ambos pensamentos, mas pode acontecer o contrário e partirmos de uma idéia para criar um conceito que seja exatamente o oposto do partido original. Kotler fala sobre isso quando dá o exemplo das flores, que sempre trazem em si a idéia de algo efêmero e passageiro. O contrário de efêmero é algo que nunca murcha, envelhece ou morre. Este é o conceito de uma flor artificial, criada a partir de uma estratégia de marketing lateral, muito embora quem tenha criado a primeira flor artificial provavelmente nunca leu Kotler e nem conheceu o significado moderno da palavra marketing.

É importante entender que quando alguém denomina esta ou aquela forma de marketing geralmente está dando nome a bois que pastam no mercado há séculos. Novas denominações de marketing apenas estruturam o pensamento sobre as diferentes abordagens que podem ser então adotadas com maior clareza de pensamento e propósitos. Falo disso em meu último livro Marketing Tutti-Frutti onde apresento uma verdadeira salada de frutas das principais vertentes do marketing moderno sempre na forma de crônicas bem-humoradas e cheias de pensamentos laterais.

Acho que até lá devo ter incluído alguma idéia de marketing lateral perdida em meio aos capítulos que falam de marketing de prestígio, auto-estima, multiplicador, conversação, solidariedade, reciclagem, inovação, pirataria, preservação e assim por diante. Como pode ver, são infinitas as possibilidades de se encontrar novas definições para o marketing, como na lenda dos cegos que apalpavam o elefante e davam ao mesmo animal descrições completamente diferentes por estarem apalpando partes distintas.

Mas, voltando a essa nova faceta do marketing descrita por Kotler, ele continua seu exemplo das flores para explicar o uso de extensões de pensamento que criem um deslocamento dos objetivos normais de quem compra para criar objetivos laterais. Por exemplo, ao invés de enviar flores no dia dos namorados, uma idéia lateral seria substituí-las por bombons, ou inverter a idéia e enviar flores todos os dias e não apenas na data festiva, ou fazer combinações de flores e bombons, pedir flores ao invés de dar, e por aí vai. Substituições, combinações ou inversões partem de um elemento principal para criar coisas novas. Neste sentido uma venda casada pode ser considerada uma forma de marketing lateral, quando ofereço meias para quem quer comprar calçados.

BB - Em que segmentos de atuacao ja esta sendo aplicado?

MP - O marketing lateral já está por aí mesmo em empresas que não tiveram essa intenção ao aplicá-lo. Às vezes nem é preciso dar uma nova forma ao produto, mas apenas dar uma nova forma ao conceito para termos um caso típico de marketing lateral. É o que fez a Bayer ao promover a conhecida aspirina como um medicamento completamente novo. Se antes ela era vista como analgésico, o novo conceito apresenta a aspirina como um medicamento para prevenir ataques cardíacos. Não se trata, portanto, de segmentar verticalmente, como seria uma aspirina infantil, uma aspirina mais forte ou mais fraca, mas criar um conceito novo e lateral ao produto existente.

Levando para o lado do exagero das lendas urbanas, eu diria que essas mensagens que circulam pela Internet falando de refrigerantes servem para limpar peças de automóveis, desentupir pias ou dissolver pregos estariam aplicando o mesmo conceito. Continuando com estas ilustrações exageradas do conceito, o mesmo valeria para alguma empresa tentar vender esponja de aço para acoplar a antenas de TV, CDs para apoio de copos ou alfinetes de fralda para serem usados como piercing. Quem nunca usou papel higiênico como lenço? Só não surgiu uma empresa com a coragem de lançar lenço de papel em rolo. Isto poderia ser incluído no conceito de marketing lateral.

A lista desse marketing lateral underground com o qual já convivemos é imensa e às vezes alguma empresa acerta oficializando na forma de um produto aquilo que a sabedoria popular já havia consagrado. Jornal e vinagre para limpar vidros, ovos e limão para caspa, pimenta do reino contra moscas ou pó de café para eliminar odores. Será que Kotler teria batizado o "marketing lateral" de "marketing de almanaque", como os que eram distribuídos antigamente nas farmácias dando dicas de como pensar lateralmente o uso de velhos produtos.

Quando falei de marketing lateral em uma aula, um aluno deu o exemplo da groselha que é comprada para passar em pneus. É claro que nunca vi um fabricante de groselha anunciando o seu produto para tal finalidade, e nem imagino que um dia iremos comprar groselha em loja de auto-peças. Mas se um dia isso acontecer, é bom que o fabricante imprima na embalagem do produto instruções bem claras de como lidar com as formigas que certamente vão querer lamber o pneu.