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Marketing para Profissionais
de Saúde Fui entrevistado pela revista
Enfermagem em Foco publicada pelo COREN-GO - Conselho
Regional de Enfermagem de Goiás. A íntegra da
entrevista você encontra aqui.
Revista Enfermagem em Foco - O
marketing, que funciona para vender detergente,
roupas, computadores e até serviços bancários,
é realmente adequado para vender a imagem dos
profissionais de saúde?
Mario Persona - Antes é preciso
definir marketing, já que o termo costuma ser
confundido com publicidade ou propaganda, dois de
seus componentes. De uma forma ampla, marketing
é um conjunto de atividades que ajudam a definir
e entender um mercado, identificar suas
necessidades ou expectativas e criar os elementos
necessários para atendê-las dentro de uma relação
de ganho para ambas as partes. Neste sentido os
conceitos de marketing que servem para vender
produtos e serviços dos mais variados também irá
ajudar o profissional de saúde a vender sua
imagem.
EF - O composto de marketing
compreende em quatro Pês: Produto, Ponto de
Venda, Promoção e Preço. No marketing pessoal
podemos usar esta lógica. Ou seja, o bom produto
deve ser compreendido como as habilidades
profissionais, os cursos que o profissional faz.
O ponto de venda deve ser compreendido como a
forma em que ele se apresenta, por onde ele
circula, se freqüenta Congressos. É mesmo essa
a lógica? Gostaria que o senhor esclarecesse se
estes quatro fatores são importantes no
marketing pessoal?
MP - Esses quatro Ps
serviram para facilitar a compreensão das
diversas frentes que uma empresa precisa atacar
no processo de criação de um produto, composição
de seu preço e formas de pagamento, promoção,
distribuição e venda. Um quinto P –
Pessoas – foi acrescentado quando as
empresas perceberam que este era o componente
mais importante do processo de marketing, tanto
na extremidade de quem vende como de quem compra.
São pessoas que precisam se sentir bem servidas
quando compram e são pessoas que devem saber
como bem servir.
No marketing pessoal começamos por esse quinto
P – Pessoas – para depois olhar os
outros elementos. Creio que o produto do
profissional de saúde não são apenas suas
habilidades, mas ele próprio, tudo o que é e
sabe fazer. A visão do marketing pessoal deve
ser mais abrangente do que a visão do marketing
de produtos. Se um produto de uma determinada
marca deixa a desejar, a empresa pode lançar
outro para substituí-lo, mas isso já não é
possível na atuação do profissional de saúde.
Por exemplo, posso vender o "Sabão X"
e este deixar a desejar. O que faço? Tiro o "Sabão
X" do mercado, contrato uma boa
assessoria de imprensa para explicar que a fórmula
mudou ou algo assim, e lanço o "Sabão
Y" com todos os problemas corrigidos.
Assim continuo no negócio.
A mesma facilidade já não tem o profissional de
saúde, cuja atividade está intimamente ligada
à sua reputação como pessoa. Se ele errar ou
deixar a desejar em seu serviço, o que vai dizer
aos clientes insatisfeitos? Que fez um recall de
sua forma de atender e agora está lançando um
novo atendimento?
EF - Que tipo de material promocional
o enfermeiro poderia utilizar para fazer seu
marketing pessoal? Um atendimento bem feito, com
simpatia, já é algo que pode ser considerado
marketing? A criação de um site na internet
também pode ser um caminho?
MP - O profissional de saúde é
antes de tudo um profissional do conhecimento. O
que ele vende não é um produto tangível, mas o
que sabe sobre o cuidar de um cliente. Antes de
pensar em como ele deve se apresentar no mercado
– ou fazer sua promoção – é preciso
entender o que os clientes esperam dele. Eu, como
cliente, espero que um profissional de saúde
tenha uma boa bagagem de conhecimento teórico e
prático, mas tenha também uma alta dose de
simpatia para com o meu problema. Eu espero que
ele compreenda minha dor e desconforto e que
realmente esteja empenhado em me ajudar. Então já
não estamos falando apenas de conhecimento prático
ou teórico, mas de postura, de sentimentos, de
características que são inerentes a um ser
humana e jamais serão encontradas em uma caixa
de sabão em pó.
Portanto, o material promocional que o
profissional de saúde deve utilizar em primeiro
lugar é ele mesmo. É ele o seu próprio
outdoor, é ele o comercial na TV, é ele a página
da revista. Cada vez que esse profissional entra
em contato com um cliente atual ou potencial, está
promovendo sua marca, deixando uma impressão,
convidando seu mercado a confiar em seu produto.
Trabalhar essa postura humana é o primeiro passo
e talvez o mais importante para um profissional.
Um amigo costuma dizer que as pessoas preferem um
dialético a um médico, ou seja, preferem alguém
que as convença com um bom discurso, do que alguém
que apenas cuide de sua saúde. Guardadas as
proporções, é evidente que uma palavra amiga
pode em alguns casos ter um efeito maior do que
um medicamento aplicado com desinteresse.
Talvez alguém diga que esse tipo de promoção
do profissional e de seus serviços só seja possível
em situações de contato direto, mas não é bem
assim. Quando falamos de atendimento, estamos
falando de uma atividade que se multiplica em
proporção geométrica. O famoso boato –
para o bem ou para o mal – é a ferramenta
mais poderosa que um profissional pode ter para
sua promoção. Boa parte dos clientes de um
profissional de saúde ficam sabendo de sua
capacidade através de pessoas atendidas ou de
ouvir falar. Que tipo de boato tenho gerado com
minhas atitudes, minha maneira de atender, a
forma como trato as pessoas? Como travesseiro de
penas aberto ao vento, é preciso ter muito
cuidado na criação de uma imagem pois, uma vez
criada e espalhada, fica difícil sair atrás
recolhendo as penas inconvenientes.
Para aqueles que não são alcançados por um
contato de primeira ou segunda mão, existe a
possibilidade da promoção da marca pessoal
através de disseminação do conhecimento. Os
laboratórios farmacêuticos há muito
descobriram a prática da amostra grátis para
divulgar seus produtos. O mesmo é feito por
fabricantes de alimentos que colocam promotoras
estrategicamente posicionadas em supermercados
para atrair clientes com a degustação de café,
biscoitos ou salgadinhos grátis. O profissional
deve fazer o mesmo.
Aqueles que têm habilidade para falar devem
procurar todas as ocasiões possíveis para dar
palestras sobre sua área de atuação. Há
escolas, instituições, clubes e associações
que de bom grado abrem suas portas e garantem público
para profissionais assim. Dependendo do índice
de aceitação e da capacidade do profissional
como comunicador, isso pode até se transformar
em uma atividade remunerada.
Existe também a possibilidade de se criar um
website para publicar artigos sobre a saúde,
criando um ponto de referência para estudantes,
profissionais de saúde ou clientes em potencial.
É importante deixar claro que não estou falando
de fazer propaganda, mas de distribuir amostras
grátis de seu conhecimento para que as pessoas
comecem a falar de você a outros. Colaborar com
colunas em sites, jornais, revistas e boletins
empresariais também é uma forma de promover
seus serviços. É claro que o profissional não
conseguirá isso se os seus textos forem de
propaganda.
Embora não seja um profissional de saúde, há
alguns anos utilizo essas mesmas estratégias
para divulgar meus serviços. Escrevo
regularmente sobre negócios, marketing e
comunicação e, além de publicar minhas crônicas
de negócios em meu site, permito que outros veículos
publiquem, ampliando assim minha área de exposição.
Até hoje já contei mais de quatrocentos sites,
jornais, revistas e boletins que publicam ou já
publicaram minhas crônicas. Isto significa que
milhares de pessoas puderam ter contato com minha
marca e degustar uma amostra grátis do
conhecimento que costumo vender na forma de
consultoria, palestras ou livros. Evidentemente
tamanha exposição – só na Internet já são
mais de 7 mil páginas publicando algo de minha
autoria – acaba atraindo visitantes ao meu
site e gerando novos negócios.
EF - O senhor diz que capa é tudo na
hora de vender conteúdo. Isto significa que é
importante obter uma boa aparência, mas é
necessário também ter bom conteúdo, ou seja,
ter habilidades básicas?
MP - Sim, o cuidado com a aparência
é importante, mas tudo pode ir por água abaixo
se o conteúdo não for adequado. Lembro-me de
ter participado de um evento como palestrante e
ser precedido por outro, mais jovem, que estava
impecável. Fiquei até meio constrangido por não
estar tão bem vestido como ele, com o cabelo tão
bem penteado e a gravata impecável. Fisicamente
eu também deixava a desejar, se comparado ao seu
porte atlético e seu caminhar altivo no palco.
Mas era justamente isso que fazia qualquer um
esquecer seu exterior tão logo ele começava a
falar. Era altivo demais e se dirigia ao público
como se fossem todos ignorantes e ele fosse o único
sábio ali. Queria impressionar por seu
conhecimento, não pela postura humilde de um
aprendiz.
O exterior é importante, mas o interior deve ter
uma presença tamanha que faça qualquer um se
esquecer da aparência. E é bom que seja assim,
pois nem todas as pessoas foram agraciadas com a
aparência física de uma escultura grega. Mesmo
vestido com a melhor roupa, posso ter um físico
que esteja longe de ser agradável aos olhos de
meus possíveis clientes. Mas se minha
personalidade for marcada pela simpatia, pela
generosidade ou por uma capacidade ímpar de me
colocar no lugar daquele que sofre, rapidamente o
exterior será esquecido. Será melhor se eu
conseguir conquistar um lugar na memória das
pessoas por causa de minhas atitudes para com
elas, do que esperar que se lembrem da grife em
que estava vestido quando me viram. Isso se
reveste de maior importância para profissionais
de saúde.
EF - Como o enfermeiro pode criar sua
marca no cérebro de seu paciente?
MP - Há alguns atributos que
eu, como cliente, esperaria de um enfermeiro. O
primeiro é encontrar nele segurança naquilo que
faz. Mas não falo da segurança teimosa de quem
acha que sabe tudo e não permite ser questionado.
Pessoas assim costumam ser intragáveis, já que
olham com desdém para os pobres mortais que
ousem contestá-las. Paciência é outra virtude
que espero encontrar num profissional de saúde,
já que ele estará tratando com pessoas que
geralmente estão à beira de um colapso nervoso
em razão da doença e dos incômodos que ela
traz.
Nem preciso dizer que o profissional deve
entender do que faz, mas é importante que me
enxergue como um ser humano, não como um alvo de
seus procedimentos. Se espero que ele crie uma
marca em meu cérebro, é bom que ele conheça a
definição de marca. Marca é a opinião que
tenho de um produto ou serviço, e foi gravada em
mim não por um símbolo colorido ou uma
propaganda premiada, mas por uma experiência de
satisfação.
EF - Um outro assunto abordado pelo
senhor é a necessidade de fugir da robotização
para não perder a função. O que isso
significa?
MP - Historicamente, já
assistimos à robotização do campo, quando os
implementos agrícolas automáticos substituíram
a mão de obra na agricultura. Depois veio a
robotização da indústria e mais recentemente a
robotização dos serviços administrativos, com
a adoção de sistemas computadorizados de gestão
e controle empresarial. Sempre que isso acontece,
só permanecem as pessoas que sabem utilizar a
parcela de conhecimento indispensável até para
o funcionamento dos próprios sistemas
robotizados.
Há coisas que não podem ser substituídas por máquinas,
e na área de saúde o contato humano tem uma
importância vital. Ainda que um dia seja possível
fazer tudo mecanicamente – monitorar todos
os sinais vitais de um cliente conectado a
sensores, administrar medicamentos de forma
computadorizada, executar procedimentos cirúrgicos
remotamente ou interferir geneticamente nas
enfermidades – sempre será necessária a
intervenção humana numa área que as máquinas
não são capazes de alcançar. Falo das emoções,
das afeições, do cuidado e conforto que só uma
palavra amiga pode proporcionar. Há
procedimentos de cura que vão além do físico e
tangível e exigem um relacionamento humano para
serem efetivos.
EF - Como encantar os pacientes?
MP - Acredito que o encantamento
acontece pelo inesperado. Ainda que eu atenda
meus clientes com uma precisão suíça, eles só
ficarão realmente encantados quando eu exceder
suas expectativas. É importante entender que
exceder é uma prerrogativa humana, dificilmente
encontrada em máquinas ou processos limitados
por padrões de qualidade. O exceder tem muito da
própria característica humana de colocar ordem
no caos ou de criar o impossível. Orson Welles
escreveu que a Itália, com todo o caos gerado
por uma dinastia de Medicis, assassinatos e
corrupção nos legou Michelângelo, enquanto a
Suíça, com paz, ordem e um monte de vaquinhas
impecáveis pastando em um cenário de folhinha,
só conseguiu nos legar o relógio cuco.
EF - Quando se fala em marketing
pessoal as pessoas remontam a idéia de enganação,
de mudança de imagem, imaginam algo extremamente
frio, calculado e planejado. Isto não pode ferir
a ética dos profissionais de saúde ou é
perfeitamente aceitável em qualquer setor?
MP - O marketing pessoal não
deve ser visto como um planejamento de como
influenciar o mercado para aceitar o que sou, mas
sim de como eu devo me transformar naquilo que
meus clientes esperam que eu seja. Portanto não
se trata de criar uma miragem que engane meu público,
mas de me reinventar, me aperfeiçoar, de mudar
minhas atitudes, minha forma de ser e minha forma
de comunicar essa mudança para levar segurança
e criar experiências de satisfação para o meu
público alvo.
Enquanto no marketing convencional de produto eu
faça tudo isso como alguém vivendo independente
do produto, ou seja, sou apenas um estrategista
externo e sem vínculos com meu produto, no
marketing pessoal eu sou o produto, portanto
dificilmente vou deixar de me envolver com as
mudanças que estou propondo, pois são mudanças
que devem acontecer no próprio cerne de minha
personalidade.
Evidentemente existe o risco de me dividir em
duas entidades, uma que planeja e outra que se
expõe para o público, mas isso é uma forma de
hipocrisia que não terá vida longa em um
mercado formado por pessoas que se comunicam com
uma facilidade nunca vista no passado. Se
antigamente eu podia ser um profissional medíocre
e simplesmente mudar de cidade quando percebesse
que já não conseguia atrair nenhum cliente,
hoje só existe uma cidade quando falamos de
comunicação: o mundo. Qualquer pessoa tem o
poder de denunciar ou expor um atendimento
negligente para centenas de amigos com apenas um
clique no botão de enviar do e-mail, ou
publicando sua opinião em sites especializados.
Antes que isso aconteça, cabe ao profissional
planejar cuidadosamente seu marketing pessoal,
trabalhar sua pessoa e criar uma imagem que seja
um espelho de suas qualidades.
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