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- Schermerhorn 8a. Ed. 642 pg.
Tradução
Mario Persona
Marketing
Internacional - Cateora & Graham - 13a. Ed. 668 pg.
Tradução
Mario Persona
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ENTREVISTA
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Marketing Pessoal-
Newsletter Carreira & Sucesso - Grupo Catho
Fui
entrevistado pelo jornal Carreira & Sucesso do Catho Online para uma matéria
sobre marketing pessoal. A matéria "Saiba
se vender e ganhe pontos no mercao", assinada por Cristina
Balerini e enriquecida com a opinião de
profissionais como Maria Aparecida Araújo e
Edmundo Vieira Cortez você encontra clicando aqui. A íntegra de minha
entrevista está no texto abaixo.
Carreira & Sucesso: Qual a importância
do marketing pessoal para conquistar um novo
emprego e para conquistar novas posições no
mercado?
Mario Persona: Assim como
acontece com qualquer outro produto, o
profissional precisa se expor no mercado. Isto
fica ainda mais evidente quando vemos muitas
empresas optando por contratar colaboradores
terceirizados ao invés de criar um quadro próprio,
o que equivale dizer que as empresas procuram por
maior liberdade e flexibilidade para selecionar
um fornecedor de serviços, contratá-lo pelo
valor que agrega, ou substituí-lo, caso encontre
outro que atenda melhor suas expectativas. Nessa
competição as chances de sucesso ficam com
aqueles que, além de bem preparados na área em
que atuam, sabem expor sua habilidade, talento e
competência.
C&S: Dê dicas de como se comportar e
do que "nunca"
deve ser feito.
MP: Todo profissional deve
construir sua marca, que será a imagem que os
outros terão dele. Marca para um profissional é
como reputação, algo visível e que pode ser
percebido por suas atitudes. Essa reputação
pode ser habilmente esculpida, mas não irá
durar se não estiver bem ancorada num caráter
adequado. Por isso toda construção de marca
pessoal começa com a construção do caráter.
Eu poderia colocar aqui uma lista das coisas que
devem e não devem ser feitas, mas ela jamais
seria tão completa quanto a que está contida na
regra áurea do fazer aos outros o que você
gostaria que fizessem a você também. Acho que
isto e uma boa dose de bom senso e tolerância
fazem parte de uma receita de sucesso para o
marketing pessoal.
C&S: Podemos considerar o marketing
pessoal como essencial para o networking?
MP: Eu diria que as duas coisas
se complementam, mas podemos ter graus variados
de networking em ambientes também
variados. Por exemplo, sou bastante introspectivo
em minha vida privada, evitando festas e eventos
sociais. Faz parte de minha natureza de leitor e
escritor me recolher em um mundo mais particular.
Porém, quando participo de alguma festa ou
evento, não vou vestido de ostra. Pelo contrário,
desempenho meu papel de ser humano, social e gregário
e tenho prazer nisso.
Obviamente alguém com uma personalidade mais
voltada para a coleção de amigos e saídas freqüentes
para reuniões e confraternizações terá
melhores chances de criar uma rede de
relacionamentos. Para compensar minha preferência
pela individualidade no mundo real, dediquei-me a
conquistar uma rede de relacionamentos no mundo
virtual, conhecendo e me relacionando com um número
muito maior de pessoas do que teria sido possível
antes do advento da Internet.
Portanto, considero que a criação de uma estratégia
de marketing pessoal não significa ter que abrir
mão de algumas características que nos são próprias,
mas sim descobrir meios alternativos de compensar
nossas deficiências em uma ou outra área.
C&S: O marketing pessoal engloba
apenas questões relacionadas à aparência?
MP: De maneira nenhuma. Aparência
é importante, mas não é tudo, a menos que sua
principal função seja a de modelo. Se acharmos
que a aparência física é o mais importante
para promover uma marca pessoal, estaremos
excluindo as pessoas menos atraentes ou mesmo
aquelas com algum defeito físico. Sei que você
se referiu a aspectos como o vestir, se pentear,
ou coisas assim, mas aproveito para incluir aqui
o que penso também com respeito aos problemas de
aparência física.
Há profissionais portadores de deficiência física
que dão um verdadeiro show de marketing pessoal
quando assumem com dignidade aquilo que são.
Fazendo assim conseguem resultados muito melhores
do que aqueles que tentam disfarçar falhas físicas
evidentes demais para serem escondidas. Descobrem
como fazer de sua aparência um componente
importante do estilo. (Veja uma relação de
sites de portadores de deficiência no blog "Quero
Contar", na coluna da direita em "Meus
amigos também querem contar")
Como sua pergunta parece estar mais relacionada
com o vestir, neste caso é importante que o
profissional tenha bom senso para saber como deve
se apresentar em diferentes lugares e ocasiões,
para que sua embalagem valorize da melhor maneira
possível o seu produto.
C&S: Como vender sua imagem sem
perder a discrição?
MP: Simpatia é o antídoto para
a exposição demasiada. Fico aborrecido quando
passo por vários outdoors iguais, com uma
mensagem ou aparência de gosto discutível, porém
até gosto quando encontro um número igual de
outdoors apresentando o produto de forma simpática
e bem-humorada. A questão não está na freqüência
da exposição da imagem do profissional ou em
sua ousadia para conquistar novos mercados ou
oportunidades, mas no estilo que usa para isso.
C&S: Um bom Curriculum
Vitae vale pouco diante de
um fraco marketing pessoal?
MP: Se tratarmos o marketing
pessoal como tratamos o marketing de empresas e
produtos, o Curriculum Vitae passa a ser
uma das ferramentas que usamos em nossa comunicação
ou promoção da marca. Se eu sou o produto, devo
ter um preço que dê a noção exata de meu
valor, vou cuidar de minha promoção usando um
mix de comunicação de marketing, do qual o Curriculum
Vitae faz parte, e farei isso dentro do
ambiente que designei em meu planejamento como
sendo minha praça.
O Curriculum Vitae deve estar muito bem
associado ao marketing pessoal e deve funcionar
mais como uma proposta de trabalho do que como
uma biografia. Por isso sempre sugiro que o Curriculum
Vitae seja elaborado de maneira
personalizada para cada cliente – no caso, o
empregador – apresentando as competências
ou características do "produto"
que mais atendam as necessidades daquele "comprador"
em potencial.
C&S: Dê alguns exemplos de pessoas
com bom marketing pessoal.
MP: Há muitos, mas nem sempre
é fácil identificar, pois se for bom mesmo
acabamos achando que a pessoa seja assim, e não
que ela tenha planejado ou maquinado algo para se
transformar naquilo que conhecemos. O marketing
pessoal de artistas envolve até a troca de nome
e acredito que alguns não teriam feito tanto
sucesso com o nome original. Afinal, quem se
sentiria atraído por um Kirk Douglas
que se chamasse Issur Danielovitch, ou
por um Cary Grant chamado Archibald
Leech, seus nomes verdadeiros?
Creio que poderia citar como exemplo de marketing
pessoal numa empresa aquele colega que se
sobressai, que é querido ou que se preocupe com
sua imagem. Consciente ou não, ele cuida de seu
marketing pessoal e as empresas deveriam
incentivar mais isso, pois quem melhora sua auto-estima
certamente acabará se relacionando melhor com os
outros ao enxergá-los como clientes internos.
Um grande erro em algumas empresas é viver sob o
refrão de que tudo ali é trabalho de equipe.
Bem, se for sempre assim, então meus clientes
internos ou externos não são meus, mas de minha
equipe. Basta que eu tenha uma performance dentro
da média da equipe e tudo correrá bem.
Este pensamento, que se transforma em
comportamento, pode ser encontrado em algumas
empresas que acham ser prática ruim dar crédito
a uma única pessoa por algum sucesso alcançado,
diluindo sua capacidade numa equipe que nem
sempre merecia ter crédito. Quando você
encontra este tipo de comportamento numa empresa
pode ter certeza de que ali o marketing pessoal não
irá nunca fazer morada.
Mas basta ser observador para perceber que
grandes e bem-sucedidas empresas sabem tratar com
equilíbrio a importância do trabalho em equipe
e do crédito individual, muitas delas explorando
muito bem a imagem de seus fundadores, diretores
ou até de alguns presidentes e executivos que são
contratados apenas como relações públicas,
enquanto os verdadeiros gestores trabalham nos
bastidores.
O livro "A
queda da propaganda", escrito por Al Ries e
Laura Ries deve ser lido por todo aquele que se
preocupa com o marketing pessoal. Ele cita
grandes empresas que sempre trazem a tiracolo
nomes de pessoas: Bill
Gates, Larry
Ellison,
Scott McNealy, Lou
Gerstner, Steve
Jobs e Michael
Dell são
bons exemplos de marketing pessoal em empresas de
tecnologia. Richard
Branson,
com a Virgin Atlantic Airways, Ted
Turner,
com a CNN ou Anita
Roddick,
com a Body Shop, também são exemplos de
marketing pessoal integrado ao marketing
empresarial.
Talvez alguém argumente que isso pode valer
apenas para fundadores ou donos das empresas que
se despontam aqui, mas conheço exemplos de
presidentes, vice-presidentes ou diretores que não
passam de relações públicas.
Embora não seja marketing pessoal o tema do livro de Al Ries e Laura Ries,
ele demonstra a importância da assessoria de
imprensa e de um trabalho de relações públicas
na construção de uma marca, e é exatamente
nestas mesmas áreas que um profissional irá
atuar ao desenvolver sua estratégia de marketing
pessoal. A exposição da marca e imagem do
profissional é revestida de credibilidade quando
feita por meio de relacionamento com sua rede ou
por suas oportunidades de ser encontrado na
imprensa.
A Internet é hoje ferramenta indispensável na
construção de uma marca pessoal e nela o
profissional deve trabalhar divulgando o que sabe.
Sua munição ali para a promoção da marca é o
conhecimento. Quem conhecer o caminho da
disseminação do conhecimento usando a Internet
e entender como funcionam os sites de busca,
poderá alcançar um bom índice de sucesso em
sua estratégia de marketing pessoal. Venho
trabalhando nisso com bons resultados há alguns
anos e estou sempre medindo minha própria
performance nos sites de
busca.
Só para você ter uma idéia, hoje fiz uma busca
no Google palavra "palestras" e meu site apareceu entre
os primeiros resultados em um universo de mais de
400 mil páginas. Embora resultados assim
costumem variar com a entrada de novos sites,
serve para dar uma idéia das conseqüências de
um planejamento de marketing pessoal desenvolvido
para ser encontrado na Web. Existem outras, porém,
dentro e fora da Internet.
C&S: O marketing pessoal está ligado
à extroversão e simpatia? Pessoas tímidas
podem desenvolver seu marketing pessoal? Como
devem fazer?
MP: Em boa parte da vida agimos
como atores. Aliás, é disso que trato em boa
parte dos capítulos de meu último livro "Marketing
Tutti-Frutti", que também fala de marketing
pessoal. Quando preciso conversar com um doutor,
uso um tipo de linguagem, postura ou até entonação
de voz. Tudo muda ao conversar com uma criança.
Somos diferentes atores para diferentes públicos
e ocasiões. Por esta razão, ainda que eu seja
introspectivo em minha vida privada, sou falante
e extrovertido quando a situação exige.
Timidez pode ser tratada com uma boa dose de
teatro, pois nenhum de nós escapa de algum grau
de atuação no palco da vida. Quando? Oras,
naquele momento em que a gentil velhinha pergunta
se você gostou do doce que ela fez com tanto
carinho, ou quando o doente terminal quer sua
opinião sobre sua saúde.
O que importa é que a atuação não seja para
enganar os outros com o objetivo de levar
vantagem sobre eles, mas de atendê-los dentro de
suas expectativas de forma que não fiquem
magoados. Como disse no começo, um caráter bem
construído irá transpirar uma boa reputação e
caberá ao profissional apenas ir acertando as
arestas aqui e ali para ter um bom marketing
pessoal.
C&S: Quem ganha no marketing pessoal:
o homem ou a mulher?
MP: As mulheres têm, por
natureza, uma capacidade maior de atração e
sedução, mas estão sujeitas a cometer erros
com maior facilidade justamente nestas áreas,
quando não se preparam da maneira correta para
abordar seu mercado.
C&S: Como a mulher pode fazer para
que o marketing pessoal não seja confundido com
sedução?
MP: Isto varia muito conforme a
cultura, o ambiente ou o contexto em que está
inserida. A vulgaridade é tão ruim
profissionalmente às mulheres como aos homens.
Acredito que por mais que a mídia tente nos
vender uma imagem de nudez permanente para as
mulheres, e músculos de aço para os homens, no
fundo ainda buscamos algum recato de mistério na
mulher, ou amabilidade cavalheiresca no homem.
Descobrir o grau disso é tarefa da percepção
que cada um deve ter do mercado de trabalho onde
atua no desenvolvimento de seu marketing pessoal.
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