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ENTREVISTA
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VENDAS:
Como era vender ontem e hoje
Fui entrevistado pela Revista
KLA
sobre o tema "VENDAS". A íntegra da
entrevista você encontra aqui.
Revista KLA -- Como era vender no passado
e como é vender hoje? Quais os pontos positivos
e negativos de ambas as maneiras?
Mario Persona -- No passado a venda era
de relacionamento. As pessoas não podiam ir
muito longe para comprar e acabavam comprando na
feira de rua, no armazém da esquina, na padaria.
Os únicos fornecedores desconhecidos eram
vendedores itinerantes que apareciam do nada
trazendo produtos nunca vistos e eles próprios
nunca mais eram vistos quando partiam.
Foram esses vendedores que se destacaram quando o
tema "vendas" se transformou em algo
que as pessoas quiseram aprender. Muitos deles
eram vendedores de rapina, buscavam lucro fácil
e rápido e, obviamente, seus métodos pouco
ortodoxos, embora às vezes eficazes, acabavam
atraindo atenção. Eles nos ensinaram a vender
fazendo uso de truques e artimanhas, criando
scripts de respostas para padrões de perguntas,
às vezes ultrapassando os limites do legal e
ético.
Essa é a venda que você aprende para vender uma
vez só e desaparecer. É a venda do pé na
fresta da porta, da lábia, de quem não pára de
falar para não dar tempo para o comprador pensar.
Alguns ainda vendem assim e os clientes
geralmente saem da experiência de compra mais
com um sentimento de terem sido vítimas de um
engodo do que de terem sido ajudados por quem
vende.
Passei por isso uma vez com um vendedor de livros
em meu portão. Fiz a besteira de pegar o livro
que ele ofereceu para eu dar uma olhada e,
daquele momento em diante ele colocou suas mãos
para trás e eu não conseguia de modo algum
fazer com que pegasse o livro de volta. Não me
lembro se fiz de conta que ia colocar o livro no
chão ou o enfiei debaixo de seu braço, mas só
me lembro da angústia que passei para me livrar
do livro e do vendedor. Essa primeira onda de
vendedores ainda perambula por aí, mas é uma
espécie em extinção onde as pessoas desfrutam
de mais informação.
Uma segunda onda nas vendas surgiu com a idéia
da venda consultiva, muito usada para vendas
corporativas. A idéia é que o cliente sempre
tem um problema que você pode ajudar a resolver.
Então o jeito é assumir o papel de um consultor,
investigar qual o problema do cliente e prover
uma solução para o agora, para o problema
imediato. Esta venda costuma criar um
relacionamento entre quem compra e quem vende, se
existir realmente o benefício.
Um paralelo doméstico dessa modalidade na venda
de serviços é o do médico de família, um
modelo que pode ser reproduzido pela quitanda,
pelo açougue ou pela oficina mecânica do bairro.
Isto seria a venda apropriada para hoje, na qual
quem vende não apenas repassa produtos ou
serviços, mas faz um diagnóstico, detecta o
problema e oferece a cura ou parte dela.
Mas existe ainda uma terceira modalidade que é a
venda do futuro, principalmente para quem atua em
vendas corporativas que, embora represente um
número menor de transações, é responsável
por fazer com que grandes valores troquem de
mãos em uma única transação. Por exigir uma
relação de confiabilidade ainda maior entre
quem compra e quem vende, a malandragem da
primeira modalidade de venda costuma se dar muito
mal na venda corporativa.
Nesta terceira modalidade, embora o profissional
de vendas atue no mesmo modo consultor da venda
consultiva que mencionei, ele tem um perfil mais
de estrategista do que de vendedor. Seu papel vai
além de detectar ou diagnosticar problemas de
hoje para oferecer uma solução imediata. Ele
precisa enxergar os custos e objetivos de lucro
de seu cliente e oferecer soluções para reduzir
custos atuais e garantir a lucratividade futura
de seu negócio.
Para isso não basta conhecer o produto ou o
negócio do cliente. Ele precisa conhecer
tendências, marketing, comportamento de mercado
e estar sempre atualizado. Para dar um exemplo
bem simples, esse é o profissional que avisou
seu cliente, dono de uma loja de artigos
fotográficos, que a fotografia seria digital em
um futuro muito próximo e o ajudou a
redirecionar seu negócio neste sentido.
Este tipo de vendedor oferece uma perspectiva
muito mais ampla e soluções para problemas que
irão aparecer amanhã. Além disso, ele tem um
bom conhecimento do negócio de seu cliente para
ter uma idéia bem clara de seus recursos e fazer
deles parte de sua venda. Do mesmo modo como
gosto de contar histórias em minhas palestras e
treinamentos, gosto de dar exemplos bem singelos
para ilustrar o que ensino.
Digamos que eu trabalhe com toldos e armações
metálicas. Abordo um possível cliente, mas ele
não tem interesse algum em toldos. Na visita
fico sabendo que ele possui um caminhão e quer
ganhar dinheiro com ele. Eu poderia sugerir que
ele transportasse mercadorias, mas o que eu iria
ganhar com isso? Além disso ele não parece
muito interessado em um negócio assim.
Então passo a investigar uma forma de vender meu
produto usando os recursos de meu cliente, neste
caso limitados a um caminhão. Encontro um
fornecedor que deseja vender um equipamento de
som em bom estado e logo apresento meu projeto:
criar uma estrutura metálica revestida de lona,
instalar o som e transformar o caminhão de meu
cliente em um lucrativo negócio de trio
elétrico.
Não apenas fiz minha venda, mas criei um
negócio para ele ganhar dinheiro e possivelmente
crescer com minha ajuda. Meu cliente passou a
atuar no mercado de sonorização de shows,
campanhas políticas, propaganda, rodeios, feiras
e muitas outras atividades que compram serviços
de estruturas metálicas, toldos e revestimentos
portáteis. Daqui para frente esta será a forma
de vender para quem não quer sucumbir em um
mercado onde tudo vira commodity.
Revista KLA -- Peter Drucker disse que
"marketing é tudo aquilo que se faz numa
empresa para tornar vendas desnecessárias".
Você acha que o Marketing substitui a força de
vendas?
Mario Persona -- Se o que ele disse é o
que eu acho que quis dizer, devo concordar.
Primeiro, é importante fazer uma distinção
entre marketing e propaganda. Propaganda é
apenas uma das ferramentas de comunicação de
marketing, mas marketing é algo muito maior.
Fazer marketing é identificar, analisar e
atender necessidades, desejos e expectativas das
pessoas, porque quem compra sempre é gente.
Empresas não compram, quem compra são as
pessoas que trabalham nelas.
Por isso acho que sempre existirão pessoas
vendendo para pessoas comprando. É evidente que
existe um mercado imenso de commodities que hoje
são comprados a um clique do mouse ou às vezes
nem com isso, mas com pedidos gerados
automaticamente por programas de compra
conectados aos níveis de estoque do cliente.
Porém, mesmo em casos assim, alguém precisou
começar o relacionamento entre o programa
comprador e o programa vendedor.
Experimente olhar ao seu redor. Tudo o que vê
passou pelas mãos de um vendedor. Seu telefone,
seu computador, sua cadeira, o celular, os
óculos, roupas, piso, paredes, teto, lâmpadas...
Tantos quantos são os itens que nos cercam - ou
que temos dentro de nós como obturações,
próteses ou vitaminas sintéticas - tantas são
as transações de compra e venda envolvendo
pessoas.
Não sei se foi o que Peter Drucker quis dizer,
mas acredito que seja no sentido do marketing
transformar a ação de venda numa ação de
compra, algo tão fluente que desaparece o
esforço da venda tradicional de empurrar um
produto goela abaixo.
Quer uma historinha para ilustrar isso? Então
acompanhe meu raciocínio. Digamos que eu visite
um cliente e descubra que ele está tendo um
problema com ratos. Imediatamente saco da mala
uma ratoeira de última geração e tento, por
todos os meios, convencê-lo de que aquela é a
solução para seu problema. Ele pode até pagar
os dois reais da ratoeira só para se livrar de
alguém mais chato que rato, mas eu não ganhei
muito com isso e nem resolvi seu problema.
Vamos olhar agora a coisa do ponto de vista do
marketing. Conheci o cliente, investiguei tudo o
que pude a seu respeito e acabei descobrindo que
é dono de uma frota de navios que transportam
grãos. O problema? Ele acaba detalhando, porque
minha abordagem foi de interesse em seu negócio,
produto ou serviço, e não de tentativa de
oferecer-lhe o meu. Então ele fala dos ratos que
infestaram os porões dos navios e estão
causando um grande prejuízo.
Agora que conheço o cliente, seu negócio e seu
problema, meu próximo passo é ajudá-lo a
quantificar o prejuízo que diz ter. Quanto isso
representa em números? Quanto isso representa em
imagem? Quanto isso representa para o futuro de
seu negócio? Outra vez, na ponta do lápis,
quantos zeros ele deve escrever para os
prejuízos que vê no longo prazo? O suor começa
a escorrer em sua testa. Ajudei meu futuro
cliente a enxergar além dos ratos, a enxergar
claramente o impacto disso no futuro de seu
negócio.
E se fosse possível resolver o problema gastando
apenas uma fração ridícula desse prejuízo?
Agora ele é todo ouvidos. Se, digamos, os ratos
fossem exterminados em menos de trinta dias,
quanto isso significaria em ganhos? Outra vez eu
o ajudo a colocar isso na forma de cifrões. Ele,
que antes só pensava nos ratos e com meu
estímulo passou a enxergar o tamanho da perda,
agora está sendo ajudado a enxergar o ganho.
Até aqui não fui vendedor, não abri uma pasta
sobre a mesa tentando falar das maravilhas de
minha ratoeira, mas apenas apliquei técnicas e
conceitos de marketing para ajudá-lo a enxergar
seu negócio de forma holística.
Você há de concordar que, neste ponto de meu
exemplo, o cliente está mais propenso a comprar
do que eu a vender. Não um produto, mas uma
solução, uma pulverização dos navios, uma
reforma dos acessos, ou qualquer coisa mais
parecida com uma forma de ganhar dinheiro do que
de gastar.
Revista KLA -- O que você encara como
diferencial para uma empresa, na área de vendas,
enfrentar a concorrência?
Mario Persona -- O diferencial é,
obviamente, aquilo que faço de diferente. Muita
gente fica observando a concorrência para fazer
igual, e isso pode até dar certo em alguma
medida. Pode até ser uma estratégia de
marketing adotada pela empresa, de não ser o
líder do segmento, mas o seguidor. Ser o segundo
ou terceiro pode ser estratégico para alguns
segmentos para evitar riscos.
Mas se o objetivo for liderar, é preciso sair na
frente, inovar. Falando especificamente da área
de vendas, é preciso ser sensível e baixar a
bola do orgulho. Um grande problema que encontro
em treinamentos de vendas é com os velhos
vendedores, aqueles que se consideram velhos
marinheiros em vendas, e alguns são muito bons,
não há como negar. Mas em um mundo que está
mudando a uma velocidade estonteante, ser o
melhor em algo pode não durar muito tempo.
Então o diferencial passa a ser, não apenas ser
o melhor, mas também o mais flexível, o mais
mutável, o mais humilde e honesto para enxergar
falhas e vícios no processo atual e partir para
novas estratégias. É preciso uma boa dose de
humildade nisso. Costumo fazer algumas atividades
e dinâmicas com vendedores em treinamento,
visando adequá-los ao cenário ambíguo onde
hoje atuamos. É interessante descobrir que os
que se saem pior nas dinâmicas geralmente são
os vendedores mais experientes. Eles acham que
sabem, pensam que entenderam, acreditam que têm
a solução perfeita, o sapato para todos os pés.
A experiência que hoje não vier atrelada à
inovação vai virar história.
Revista KLA -- O termo "escutando o
mercado" é muito comum hoje. O que isso
quer dizer e como se faz isso de forma eficaz?
Mario Persona -- Entendo que
seja ter um alto grau de percepção. Pessoas
mais sensíveis e perceptivas se saem melhor na
profissão de vendas. É preciso observar,
analisar, avaliar, ter um olho para a coisa.
Neste sentido os bons vendedores mais se parecem
com aqueles mateiros, matutos, que caminham pela
floresta sem dizer uma palavra, mas que conhecem
cada folha, cada inseto, cada cipó do ambiente.
O profissional de vendas deve conhecer seu
ambiente, suas cores, seus sons, para poder
avaliar e prever seus comportamentos. Isso não
significa apenas conhecer pesquisas de mercado,
por mais importantes que elas sejam, mas conhecer
pessoas e observá-las, tentando prever suas
ações. Isso requer muita intuição,
criatividade e empatia, muito mais desses
ingredientes do que da lógica que costuma ser
empregada em pesquisas de mercado.
Por exemplo, se você colocar alguém fazendo
pesquisa na porta de um supermercado para
entrevistar o seu José que está chegando para
comprar, ele dirá que veio ali para comprar o
leite das crianças. Mas, se observar o seu José
sem perguntar nada, irá descobrir que ele vai
passar primeiro na seção de cervejas. O que o
seu José diz numa pesquisa é fruto de sua
razão. O que ele faz na prática é ditado pelo
coração. O vendedor precisa conhecer mais o
coração do que o cérebro das pessoas.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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