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ENTREVISTA
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Marketing
médico
Fui entrevistado pelo Jornal da
Frebasgo para uma matéria sobre marketing
médico. A íntegra de minha entrevista você
encontra aqui.
Jornal da Frebrasgo - Um bom médico pode
perder espaço para um profissional de menos
qualidade em razão do marketing médico?
Mario Persona - Creio que sim. Hoje já
não basta você ser competente, é preciso que
as pessoas saibam disso. Alguém que tenha
dedicado uma vida ao estudo e à prática da
profissão de forma anônima e circulando pelos
bastidores certamente estará em desvantagem em
relação ao profissional que investe em uma
maior exposição.
Porém a exposição sem um alicerce sólido pode
se transformar em desastre. Em uma época quando
qualquer pessoa tem poder para se comunicar com
milhares de outras espalhadas por blogs,
comunidades, fóruns e listas de e-mail na
Internet, o profissional incompetente, mas com
grande exposição, ficará rapidamente conhecido
por sua incompetência. Isso pode ser
irreversível.
Portanto, as duas coisas são necessárias:
competência e exposição no mercado. Antes de
pensar em se expor, o profissional precisa pensar
em avaliar seus pontos fortes e fracos e fazer um
planejamento para sua carreira, o que é o cerne
do marketing pessoal.
Embora estejamos acostumados a chamar de
"marketing" qualquer ação de
propaganda ou publicidade, o marketing pessoal
começa com um diagnóstico do mercado, das
competências de um profissional e também das
competências de seus competidores, passando pelo
desenvolvimento de seu "produto", que
é aquilo que ele pretende oferecer aos seus
clientes, após estes terem sido claramente
identificados. As ações de publicidade e
propaganda vêm depois que ele tiver a certeza de
possuir um "produto" sem falhas, pois
fazer propaganda de algo ruim só amplia o
número de pessoas que ficarão cientes disso.
Jornal da Frebrasgo - Com a preocupação
na imagem, o médico não perde o foco do
trabalho?
Mario Persona - Ao contrário, ele
passará a se preocupar com sua profissão de
forma holística, colocando no mesmo patamar de
importância de sua prática profissional
questões como saúde pessoal, aparência,
aprendizado contínuo, atualizações constantes,
aprimoramento técnico, adequação do ambiente
de trabalho, comunicação com o cliente e tantas
outras coisas que fazem parte do planejamento de
marketing de qualquer produto ou serviço.
O grande erro está em pensar que marketing
pessoal seja apenas uma preocupação com o
exterior, com a imagem e a autopromoção
profissional. Uma verdadeira abordagem de
marketing envolve tudo, desde pesquisa de
mercado, planejamento de um produto ou serviço,
até seu desenvolvimento e avaliação da
satisfação de seus clientes ou usuários.
O planejamento de marketing de, digamos, um
sabão em pó, começa com uma avaliação do
mercado, das pessoas que irão utilizá-lo, de
suas necessidades e anseios, passando pelo
laboratório de desenvolvimento do produto, pela
análise de viabilidade financeira,
identificação de pontos fortes e fracos do
produto e de seus concorrentes, e seguindo um
longo caminho até chegar à embalagem, que será
a comunicação ou interface externa do produto
que causará impacto no consumidor.
Todos nós sabemos que dentro daquela caixa deve
existir muita tecnologia, trabalho e
investimento, caso contrário o produto será um
fracasso e jamais as pessoas voltarão a
comprá-lo. Use isto como uma analogia para o
profissional de saúde e você terá a visão
correta do verdadeiro papel do marketing na
prática da função profissional.
Jornal da Frebrasgo - Quais as vantagens
dessa transformação para o paciente que está
sendo atendido por esse profissional?
Mario Persona - Como todo trabalho de
marketing deve necessariamente começar pelo
cliente, este será o primeiro beneficiado da
melhoria nos serviços que irá receber. Um
dermatologista, ao fazer seu planejamento de
marketing, descobre, por exemplo, que existe uma
grande preocupação do público com a relação
entre o banho de sol e o câncer de pele. Ele
passa a estudar com afinco a questão e se torna
um especialista nisso.
A partir daí, passará a direcionar sua carreira
mantendo o foco nesse cliente específico,
equipando seu consultório para sua função,
participando de simpósios, entrevistas e debates
sobre o tema na mídia e se transformando em uma
autoridade no assunto. Enquanto essa interação
com seu público estará ajudando muita gente a
se manter informada dos cuidados que devem ser
tomados em relação ao banho de sol, o médico
passará a ganhar exposição e respeito em seu
segmento de mercado, o que o obrigará a se
manter cada vez mais informado. A
responsabilidade de quem se expõe é sempre
maior do que a do profissional que exerce suas
funções nos bastidores. É um processo de
aperfeiçoamento contínuo que acabará se
transformando em benefícios para seus clientes.
Jornal da Frebrasgo - O que significa
exatamente tratar o paciente como cliente?
Mario Persona - O trabalho do médico é
um trabalho, como outro qualquer. Embora exija
uma grande dose de dedicação e vocação, não
deixa de ser sua forma de garantir sua
subsistência. É claro que o fato de exercer uma
profissão com um impacto direto sobre a vida e a
saúde das pessoas o coloca em uma classe
especial de profissionais, mas continua existindo
a relação entre um cliente e um prestador de
serviços. Ele deve satisfazer seus clientes se
quiser ser reconhecido como um bom profissional e
aumentar seus ganhos, os quais lhe permitirão
investir mais na própria profissão melhorando
os serviços que presta a seus clientes.
Médicos que não se preocupam com isso
geralmente são logo identificados por sua falta
de atualização, pelo consultório caindo aos
pedaços e até mesmo pela insatisfação que
tudo isso gera em sua clientela. Os clientes
exigem que ele trabalhe nessa nova relação de
quem deve satisfazer aqueles que garantem sua
existência como profissional.
Considerando que a medicina está ficando cada
vez mais distante do antigo médico, que
precisava apenas de um estetoscópio e um
termômetro para fazer seus diagnósticos, fica
claro que aqueles que não se profissionalizarem
no atendimento ao cliente não terão condições
de se valer da infra-estrutura de atendimento
cada vez mais cara que a medicina moderna exige.
O cliente de hoje está acostumado a um novo
padrão de atendimento, a ser bem atendido em
outros segmentos que oferecem uma infra-estrutura
moderna e atendentes treinadas. Ele não ficará
satisfeito com as velhas práticas. Além disso,
a própria medicina está mudando na concepção
e percepção do público.
Se antigamente o médico era visto como alguém a
quem recorrer na hora da doença, hoje ele já é
visto pelas sociedades mais sofisticadas como
alguém a quem recorrer para não ficar doente,
para manter a saúde, garantir o bem estar e a
longevidade, e aprimorar a beleza estética e a
qualidade de vida. É claro que pessoas assim
não querem ser tratadas como pacientes, vítimas
de alguma enfermidade, mas como clientes em busca
de uma vida mais plena.
Jornal da Frebrasgo - O marketing médico
é um marketing pessoal? O que o diferencia do
direcionado a outras profissões?
Mario Persona - Ele é as duas coisas,
um marketing pessoal, por ser essencialmente um
marketing de serviços envolvendo uma figura
humana, mas também um marketing institucional e
de produto, já que a prática da profissão
exige hoje tecnologias e ambientes cada vez mais
complexos e sofisticados. Isso faz com que o
marketing médico assuma características que o
diferenciem do marketing puramente de serviços,
como acontece com o trabalho exercido por um
arquiteto ou um advogado, que não precisam de
equipamentos complexos ou ambientes dedicados à
prática dessas profissões.
Jornal da Frebrasgo - Existem casos de
grande reviravolta na carreira do médico e
outros de pouca alteração?
Mario Persona - Creio que, de modo
geral, toda a medicina está sofrendo uma grande
reviravolta, perdendo aquela imagem de curar
doenças e passando mais a ser vista como uma
prática de prevenção e bem estar. Até os
hospitais hoje são encarados dentro de uma
concepção hoteleira e você encontra países do
Oriente investindo em um novo segmento, o do
turismo médico, para atrair clientes de grande
poder aquisitivo que, sem abrir mão da melhor
prática e tecnologia na área, queiram passar o
período de convalescença em um hotel cinco
estrelas em uma praia paradisíaca.
Outra mudança importante também está
ocorrendo. Antigamente o médico trabalhava só
ou interagia apenas com outros médicos e
profissionais de saúde. Com a exigência cada
vez maior de tecnologias complexas, o médico
passa a interagir cada vez mais com profissionais
de outras áreas, antes distantes da medicina.
Hoje você encontra médicos trabalhando com
físicos e analistas de sistemas e, sem eles, já
não poderia exercer algumas variantes de sua
profissão que exigem conhecimentos tecnológicos
específicos.
Se, por um lado, isso pode diminuir um pouco o
brilho da profissão do médico, como o único
responsável pela saúde de seus clientes, por
outro lado ele passará a enxergar sua profissão
mais como uma atividade semelhante às outras, o
que exigirá que também adote uma visão
comercial e de marketing para sua carreira.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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