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ENTREVISTA
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Promoções
para atrair clientes
Fui entrevistado pelo Jornal
Exclusivo para uma matéria sobre o uso de
promoções e vantagens para atrair clientes. A
íntegra da entrevista você encontra aqui.
Jornal Exclusivo - Como vê a estratégia
de utilizar os clientes para atrair novos
consumidores, como oferecer promoções e outras
vantagens para um cliente caso ele leve outros a
adquirir um produto/serviço, como fazem, por
exemplo, muitas TV's por assinatura, bancos e
editoras de revistas? É uma boa estratégia?
Mario Persona - Isso depende muito do
tipo de negócio, do perfil dos clientes e até
do produto específico. Um serviço como
assinatura de TV ou revista é algo muito simples
sem grandes opções de escolha, uma compra
praticamente automática. Já um produto como
calçado ou roupa costuma envolver o cliente em
um processo de seleção e, para ele, a idéia de
ganhar alguma vantagem para indicar alguém pode
não funcionar. Como a escolha de um calçado,
bolsa ou confecção é algo bem complexo, não
é 100% certo de que a pessoa que indicará tenha
as mesmas preferências.
Um outro problema que já começa a ocorrer com
campanhas promocionais desse tipo é que o
comprador, ao indicar um amigo, acaba expondo o e-mail
ou telefone desse amigo, algo que já é visto
como invasão da privacidade por alguns. Eu mesmo
não gosto de receber e-mails do tipo "fulano
indicou você...". Geralmente bloqueio o
remetente em meu filtro e acabo ficando
inacessível para futuras ofertas.
O mesmo ocorre com telefonemas oferecendo
assinaturas, serviços bancários ou sugerindo
que troque a operadora de meu celular. Quando
isso era novidade, era raro você receber um
telefonema assim e você acabava prestando
atenção ao que a pessoa dizia. Hoje são tantas
empresas ligando, que a interrupção e a
dificuldade que você tem para se livrar de
scripts geralmente mal feitos acaba transformando
esse tipo de serviço em um aborrecimento para
quem recebe a ligação.
Jornal Exclusivo - Na sua opinião, qual
a melhor forma de se conquistar novos clientes.
Mario Persona - Na minha opinião, a
melhor forma de se conquistar novos clientes
ainda é criar uma experiência de satisfação
por meio da compra, do ambiente, do produto, do
atendimento, enfim, de tudo o que envolve a
transação. Uma pessoa que entre em um
estabelecimento que a cada mês esteja decorado e
caracterizado de acordo com a época, ou que
tenha serviços adicionais como um bom café, ou
que realmente impressione seus clientes pela
qualidade no atendimento, irá ficar na memória
do consumidor e poderá se transformar em assunto
de conversa quando este se encontrar com amigos.
Vou ilustrar isso com algo que ocorreu comigo em
uma viagem. Fiquei em um hotel em uma pequena
cidade do interior do Rio Grande do Sul. A
população da cidade é principalmente de
descendentes de alemães, portanto é comum
reparar nas pessoas que falam alemão nas ruas ou
ver prédios com estilo europeu. A gerente do
hotel onde fiquei pediu sugestões de como fazer
seus clientes indicarem o hotel para amigos. É
curioso que geralmente a pessoa pensa que pode
conseguir fazer algo para que as pessoas saiam
por aí dizendo "Ei, fulano, visite este
hotel... ei, você, fique neste hotel..."
como se conseguíssemos transformar clientes em
propagandistas comprados. Não conseguimos.
Minha sugestão para ela? Que deixasse de servir
arroz e feijão nas refeições e criasse um
cardápio alemão. O hotel já tinha uma
arquitetura alemã, por isso sugeri também que
trocasse o uniforme dos colaboradores e colocasse
todo mundo com roupas típicas (muitos deles até
tinham em casa, quando participavam de festas).
Sugeri que toda a comunicação do hotel fosse em
português e alemão, como cardápio, quadros de
avisos, impressos etc. E que a música ambiente
fosse alemã. Ela não entendeu e argumentou que
seus hóspedes eram principalmente da região
sudeste, homens de negócios, e ninguém falava
alemão.
Tentei mostrar que a idéia não era ensiná-los
a falar alemão ou achar que, por ser um hotel
bilíngue, as pessoas viriam pela comodidade de
poder ler cardápios em alemão. Não era assim
que funcionava. O ponto era que qualquer homem de
negócios que ficasse ali e voltasse para casa
jamais iria comentar com amigos do conforto, da
comida ou do atendimento. Isso é tudo commodity,
todos os bons hotéis oferecem o mesmo. Jamais
ele iria dizer que ficou em um hotel onde o
banheiro é limpo, o quarto tem ar condicionado,
tv em cores e shampoo grátis. Mas, se ela
conseguisse criar um ambiente alemão, certamente
o hóspede comentaria disso para os amigos. A
experiência de se encontrar em um ambiente
alemão seria um assunto a mais para ele levar
nas rodas de conversas com amigos e colegas.
É isso que as empresas precisam fazer se
quiserem transformar o cliente em cúmplice e
portador de sua mensagem. Devem surpreendê-lo
com algo, fazer com que sintam algo diferente que
vale a pena contar para os outros. Quem é
jornalista sabe que a assessoria de imprensa que
ficar mandando releases do tipo "empresa X
contrata novo gerente" jamais irá
conquistar espaço na mídia. Quem está
interessado nisso? Empresas que contratam
gerentes não são notícias que irão mudar o
mundo. Mas se a empresa faz algo inovador, aí
sim, vira notícia. O boca-a-boca também só
deve acontecer quando a impressão causada no
cliente for tão forte que ele achará que vale a
pena contar para os outros.
Jornal Exclusivo - Que tipo de promoção
poderia ser utilizada por uma loja de calçados?
Mario Persona - Uma estratégia que
talvez possa funcionar bem em lojas de calçados
é a da promoção por segmentação. Há um
ditado em inglês que diz que pássaros de mesma
plumagem voam juntos. Quando você segmenta sua
comunicação, acaba criando assuntos
personalizados para aquele segmento, ampliando a
possibilidade de disseminação.
Por exemplo, pessoas da terceira idade conversam
sobre muitas coisas em seus encontros, reuniões
e excursões. Se a loja cria um momento da melhor
idade, com promoções para essa faixa de cliente,
com produtos específicos que comunicam valor,
como por exemplo, calçados relaxantes, calçados
para diabéticos, tênis para caminhadas, irá
criar um assunto para as rodas de amigos. Uma
loja que tem uma seção para a melhor idade, ou
que promove a semana do profissional de saúde
tem grandes chances de virar assunto quando
pessoas de um mesmo segmento se encontram.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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