Fui entrevistado pelo Jornal da Tarde para a matéria "O último gole?", que fala da separação que poderá existir entre famosos e propagandas alcoólicas. A íntegra de minha conversa com a jornalista você encontra aqui. Jornal da Tarde: O governo quer proibir artistas de participarem de comerciais de TV. Como o artista deve proceder em relação a isso para proteger sua imagem?

Mario Persona: Considerando que não se trata de uma discussão sobre a medida do governo, mas sim de pensar em como proteger os interesses do artista, seu marketing pessoal e sua marca, eu diria que o envolvimento ou não do artista com determinados produtos terá um impacto cada vez maior em sua carreira. O artista deverá tomar cada vez mais cuidado com aquilo a que está associando sua marca. No futuro até artistas de cinema se preocuparão com o tipo de filme que fazem.

Hoje vamos ao cinema sem outra preocupação além da diversão. Logo estaremos associando o artista, o produtor, o diretor, o estúdio ao tipo de filme que fazem, se contribui ou não para o aquecimento global. Como filmes são verdadeiramente empresas, com acionistas e investidores, Hollywood já começa a se preocupar por ser dos grandes poluidores do mundo. Na Califórnia só perde para as refinarias de petróleo e alguns estúdios já tentam contornar isso promovendo ações de reflorestamento e reciclagem de instalações e veículos destruídos.

Jornal da Tarde: Mas como isso pode afetar particularmente o artista em sua carreira?

Mario Persona: À medida que a sociedade vai ficando mais esclarecida as pessoas começam a participar mais do mercado não apenas como consumidores, mas como formadores de opinião, pessoas que têm influência. Nos países mais desenvolvidos qualquer pessoa é acionista de alguma coisa, é um stakeholder de algum negócio e obviamente ele também não irá querer ter seu nome associado a um negócio que entre conflito com suas crenças e seus valores. Quanto mais as pessoas estiverem associadas aos negócios, maior a preocupação.

Mas vamos à questão aqui, que não é Hollywood, mas comerciais de cerveja. A questão da cerveja tem, no Brasil, uma situação mais simples do que nos EUA. À medida que a imagem de um produto ou de um artista vai se tornando mais universal, mais globalizada, mais mundial, você acaba tendo de pensar também no que as pessoas irão pensar lá fora. No Brasil essa questão de cerveja é algo muito inserido em nossa cultura, mas se você vai a países como os EUA, há leis muito rígidas relacionadas ao consumo de álcool.

Morei nos EUA quando adolescente, quando tinha 17 anos, e lá a proibição é coisa séria. Em alguns estados você precisa ser maior de 21 para consumir álcool. Então lá, qualquer pessoa que associa sua imagem ao álcool tem uma dificuldade maior do que aqui, pois a opinião do público a seu respeito estará mais dividida. Porém hoje nós, brasileiros, já começamos a ser vistos lá fora, na forma de produtos e personalidades.

Jornal da Tarde - Mas será que esse impacto sobre a marca do artista não seria menor no Brasil.

Mario Persona - Se eu for um profissional de cinema ou TV preciso pensar muito bem -- preciso pensar global -- antes de associar minha imagem a determinados produtos. Por exemplo, não sou nenhum artista de novela, mas tenho minhas reservas quanto a eventos dos quais participo como palestrante. Não é em todo lugar ou para qualquer tipo de negócio ou empresa que faço palestras, seja por questão de crenças e valores pessoais ou para proteger minha marca.

Acho que neste momento a associação de um artista ou de sua imagem ao consumo de álcool não é conveniente, pois a partir do momento em que o governo, que representa a sociedade, diz que é prejudicial fazer propaganda de cerveja usando artistas, quem nunca pensou no assunto vai tomar uma posição. Haverá uma parcela da população que irá dizer "Que bobagem essa do governo", mas um bom número de pessoas que nunca pensou nisso irá dizer "Concordo com o governo, é isso mesmo". Então aquilo que até então passava despercebido para a maioria das pessoas, ver um artista sambando, tomando cerveja, aquela coisa toda, de repente para uma parcela da população, que foi convencida pela propaganda do governo ou pela lei, de que não é algo bacana, legal, para essa parcela da população esse artista já começou a perder em termos de imagem.

Jornal da Tarde - O que significa exatamente a marca do artista?

Mario Persona - Na realidade a marca do artista, a marca pessoal -- e isso vale para qualquer profissional -- não é o que nós dizemos a respeito de nós mesmos -- o artista a respeito de si, o profissional a respeito de si -- não é o que você diz de você, algo do tipo "fiz esses filmes", "fiz tal carreira", "fiz essas novelas". Marca pessoal é o que o público pensa de você. Isto é sua marca. Então se o público está sendo influenciado por idéias a respeito de seus relacionamentos e associações, que possam prejudicar sua imagem, você deve mudar seus relacionamentos e associações, se quiser manter esse público fiel e achando você um cara legal. Como dizia o Barão de Itararé, " Diga-me com quem andas que eu te direi se vou contigo".

A sociedade como um todo, e isso inclui as leis, vai sempre determinar quem é vilão e quem é mocinho. Na minha adolescência cigarro era legal, era uma coisa fantástica, tinha todo um apelo envolvido. Eu não fumava, mas o pessoal que fumava era considerado mais sofisticado, mais "homem", mais macho, aquela coisa toda. Tinha toda aquela imagem, as propagandas tinham carros de corrida com marcas de cigarro e aquilo tudo gravava muito na mente de garotos como eu. Mas não existia qualquer informação do tipo fumar não é bom, além daquilo que a gente escutava na família, que amarelava os dentes, dava pigarro e coisas do tipo. Ninguém tinha idéia de que dava câncer e quando isso foi alardeado pelo governo e pela mídia, a propaganda tentou um contra-ataque.

Se antigamente o cigarro era sinônimo de sofisticação, e nas propagandas as pessoas apareciam sofisticadas, em limusines, vestidas em vestidos longos e fraques, de repente, quando o câncer entrou em cena trazendo risco e morte, a propaganda mudou a comunicação para esportes radicais. Aí a mensagem era: O governo está dizendo que fumando você corre risco de morrer, mas veja como é gostoso correr risco, veja que adrenalina que isso dá. Então a propaganda tentou jogar uma contra-mensagem e até um tempo isso deu certo. Mas aí a sociedade como um todo começou a dizer que aquilo não era bom e hoje qualquer artista que quiser associar sua marca pessoal ao tabaco irá pensar muito bem. No momento em que fizer isso, estará remando contra a corrente.

Hoje até artistas que fumam evitam aparecer fumando em fotos porque sabem que isso pode prejudicar sua imagem. Aconteceu com o cigarro e vai acontecer com o álcool, como já acontece com a questão ambiental e com o turismo sexual. Hoje grandes empresas evitam eventos que possam criar margem para mal-entendidos, como levar os participantes para boates, bares e coisas do tipo, prática comum no passado. Elas agora preferem manter seus participantes no hotel, levá-los para um auditório para as palestras técnicas relacionadas ao evento, para um restaurante ou algum show cultural que não dê margem a segundas interpretações. Isso porque os acionistas não querem ver sua marca associada a algum escândalo e as verbas só são liberadas para eventos quando a coisa é organizada de modo "clean". As empresas estão muito preocupadas com o que pode acontecer envolvendo suas marcas.

Jornal da Tarde - Isso também se aplica ao artista?

Mario Persona - Sim, ele deve tomar muito cuidado. Se ele tem algum ímpeto para o protesto e a indignação contra medidas do governo, então ele que procure se tornar um ativista social, como alguns artistas inteligentemente fazem assumindo uma posição de ativista, mas a favor da corrente, não contra. O artista que disser que é contra a norma do governo e se indignar de não poder mais fazer propaganda de cerveja não estará sendo inteligente, pois não dá para lutar contra a corrente. Ficará evidente que o que deseja mesmo é preservar seu cachê, independente das conseqüências que isso possa trazer. Ainda que ele faça papel de bandido na tela, onde todo mundo sabe que é ficção, na propaganda ele assume um papel de promotor de vendas, o que não é ficção. Na minha opinião, o que deve fazer é pegar o remo, sentar em sua canoa e dizer, "OK, para onde a tendência da opinião pública está remando? Vamos remar nessa direção". Deve aproveitar o impulso, o momento, e promover sua marca pessoal dessa maneira.

Se eu fosse um artista de novela, adotaria o mesmo procedimento que ocorreu com a indústria do tabaco, talvez até me posicionando como um pioneiro na defesa de uma tendência irreversível. No começo houve resistência e muita gente se indignou com a proibição da propaganda de cigarros, mas com o tempo isso se tornou perfeitamente normal, e quem demorou para perceber isso só saiu perdendo. O fumo saiu da preocupação da mídia e caiu na preocupação das empresas. Hoje muitas grandes empresas têm metas de não contratar fumantes ou dificultar a vida de pessoas que fumam em suas instalações, colocando áreas de fumantes cada vez menos freqüentes, mais distantes, menores e desconfortáveis.

Se hoje o governo decidir proibir a propaganda de bebidas alcoólicas ou restringir seu alcance, estará seguindo uma tendência porque há muitos interesses externos. Não tenho nada contra a bebida no sentido de tomar uma cerveja ou, como costumo fazer, um cálice de vinho todas as noites. Desde criança meu pai, filho de italianos, tinha um garrafão de vinho ao lado da mesa nas refeições, mas nos Eua seria um absurdo alguém pensar em dar uma sangria para uma criança.

Agora o dinheiro dos investimentos vêm desses países, então ao mesmo tempo em que pode haver grandes investimentos na indústria de armamentos, por outro lado o mesmo status quo sempre irá querer fazer crer que estão cuidando da saúde, que não podem expor nossos filhos a imagens perniciosas, etc. Sabemos como funciona isso.

Hoje o artista ganha muito em propaganda de bebida, mas se ele fizer um planejamento de longo prazo, deverá ponderar isso, pois muitas artistas de cinema hoje se arrependem profundamente de terem feito filmes de sexo e procuram, de todas as formas, eliminar as cópias existentes. Isso porque suas carreiras tomaram outro rumo. Se naquele momento achavam que iriam entrar por aquele caminho, depois acabaram, por exemplo, virando artistas de comédias românticas, com imagem de menina boazinha, e agora tentam evitar expor o passado.

Para o artista até a imagem fictícia é importante no planejamento de sua carreira. Amanhã ele vai fazer o papel de pai de família em uma novela, de avô de família, mas qual foi a imagem que plantou ao longo dos anos? É importante o artista pensar nisso. Ao mesmo tempo em que representa diversos papéis na tela, representa um papel como pessoa, e esse papel tem influência na tela e fora dela.

Li um comentário sobre o filme Apollo 13 com Tom Hanks. Quando escolheram o Tom Hanks muitos não entenderam pois o papel de astronauta está mais para um Tom Cruise do que para um Tom Hanks. Astronauta tem que ser valente para sair de uma enrascada como aquela. Mas o diretor tinha em mente que existisse na tripulação um americano-símbolo que o mundo inteiro quisesse trazer de volta do espaço. quem o mundo gostaria de ver de volta na Terra? Tom Hanks, o bom menino, o bom moço. Se a escolha do artista fosse errada, a audiência poderia torcer para a Apollo explodir só para o artista não voltar. O Tom Hanks cuida de sua imagem com papéis estudados, escolhendo personagens adequados à sua imagem na vida real.

Todo profissional deve administrar sua imagem para o futuro. No momento pode ser interessante ganhar uns trocados. Às vezes sou obrigado a recusar trabalhos de palestras porque não estão de acordo com aquilo que acredito. A empresa me procura para um treinamento e eu preciso explicar que, tudo bem, eles têm um trabalho lícito etc, mas eu não me sinto nem um pouco motivado a motivar seus vendedores a venderem o que eles fabricam. Geralmente deixo clara minha posição e indico outro consultor para fazer isso.

Acho que é preciso ser coerente. Podemos até encarar como coisa de momento, que é apenas o dinheiro, deixando de lado as convicções pessoais, etc. Mas se olharmos no contexto do mundo, o que aconteceu com o cigarro e outros produtos prejudiciais à saúde, você vê as pessoas cada vez mais preocupadas. Então, em um país como o Brasil, onde o alcoolismo é um problema social crônico pela falta de auto-controle, o que faz do álcool uma droga tão prejudicial quanto qualquer outra, que papel o artista deve assumir se quiser longevidade de carreira. Se no intervalo da novela onde o artista fez o papel de bonzinho ele aparece sugerindo que as pessoas se encharquem de tanto beber, não estará sendo coerente com aquilo que mostrou na novela.

Outro dia vi o site daquele médico brasileiro que faz cirurgias plásticas, o Robert Rey. No site diz que além de mostrar as cirurgias, o programa de TV também mostra o dia-a-dia dos médicos fazendo exercícios, comendo comida natural, pedalando etc. Eles estão vendendo o contexto inteiro de saúde. Não é um médico flácido e barrigudo que diz que vai cuidar da aparência de seus clientes, mas um médico sarado, musculoso, de manga cavada, vendendo saúde. Ele é inteligente e coerente. Ainda que ele se empanturrasse de porcarias em sua casa, entre quatro paredes, ali, em público, sua imagem é coerente, é a imagem de uma pessoa preocupada com saúde, bem estar e aparência física. Isso é coerência na marca.

Tudo tem um preço. Você ganha hoje, mas precisa ver se amanhã será interessante para sua imagem, pois o artista vive de imagem. Se ele for extremamente bom, um fenômeno, então aí até os deslizes serão considerados como parte de sua arte. Mas nem todos são fenomenais. Ainda mais se pensarmos que a maioria das pessoas que vendem sua imagem para a propaganda só fazem isso por um curto período de tempo, enquanto dura a beleza física. Depois não tem mais. Talvez eles vendam depois outra coisa, como o George Foreman que vende hoje saúde, na forma daquelas bistecas fritando em seu grill. Ele procura vender uma imagem de saúde porque tem uma credibilidade de uma carreira de esportes que é passada ao produto.

Hoje artistas veteranos participam de comerciais para dar credibilidade ao produto. Não podem tirar a roupa mais ou rebolar no comercial, mas podem dar uma imagem de peso. Você vê artistas veteranas fazendo propaganda de produtos de beleza ou para a cozinha e você acredita no que elas falam porque aquilo é resultado de uma carreira, de uma vida. Se fosse alguém que precisasse passar uma borracha no passado seria mais difícil conseguir papéis assim no futuro. Você hoje não consegue se esconder mais, não tem onde ser esconder. Se enfiar o dedo no nariz no elevador, amanhã você está no Youtube. Isso não vale só para artistas, mas para qualquer pessoa.

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Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja em www.mariopersona.com.br