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O
último gole?
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Fui
entrevistado pelo Jornal da Tarde para a
matéria "O último gole?", que
fala da separação que poderá existir
entre famosos e propagandas alcoólicas.
A íntegra de minha conversa com a
jornalista você encontra aqui.
Jornal
da Tarde: O governo quer proibir artistas
de participarem de comerciais de TV. Como
o artista deve proceder em relação a
isso para proteger sua imagem? |
Mario Persona: Considerando que não se
trata de uma discussão sobre a medida do governo,
mas sim de pensar em como proteger os interesses
do artista, seu marketing pessoal e sua marca, eu
diria que o envolvimento ou não do artista com
determinados produtos terá um impacto cada vez
maior em sua carreira. O artista deverá tomar
cada vez mais cuidado com aquilo a que está
associando sua marca. No futuro até artistas de
cinema se preocuparão com o tipo de filme que
fazem.
Hoje vamos ao cinema sem outra preocupação
além da diversão. Logo estaremos associando o
artista, o produtor, o diretor, o estúdio ao
tipo de filme que fazem, se contribui ou não
para o aquecimento global. Como filmes são
verdadeiramente empresas, com acionistas e
investidores, Hollywood já começa a se
preocupar por ser dos grandes poluidores do mundo.
Na Califórnia só
perde para as refinarias de petróleo e alguns estúdios já
tentam contornar isso promovendo ações de
reflorestamento e reciclagem de instalações e
veículos destruídos.
Jornal da Tarde: Mas como isso pode
afetar particularmente o artista em sua carreira?
Mario Persona: À medida que a sociedade
vai ficando mais esclarecida as pessoas começam
a participar mais do mercado não apenas como
consumidores, mas como formadores de opinião,
pessoas que têm influência. Nos países mais
desenvolvidos qualquer pessoa é acionista de
alguma coisa, é um stakeholder de algum negócio
e obviamente ele também não irá querer ter seu
nome associado a um negócio que entre conflito
com suas crenças e seus valores. Quanto mais as
pessoas estiverem associadas aos negócios, maior
a preocupação.
Mas vamos à questão aqui, que não é Hollywood,
mas comerciais de cerveja. A questão da cerveja
tem, no Brasil, uma situação mais simples do
que nos EUA. À medida que a imagem de um produto
ou de um artista vai se tornando mais universal,
mais globalizada, mais mundial, você acaba tendo
de pensar também no que as pessoas irão pensar
lá fora. No Brasil essa questão de cerveja é
algo muito inserido em nossa cultura, mas se
você vai a países como os EUA, há leis muito
rígidas relacionadas ao consumo de álcool.
Morei nos EUA quando adolescente, quando tinha 17
anos, e lá a proibição é coisa séria. Em
alguns estados você precisa ser maior de 21 para
consumir álcool. Então lá, qualquer pessoa que
associa sua imagem ao álcool tem uma dificuldade
maior do que aqui, pois a opinião do público a
seu respeito estará mais dividida. Porém hoje
nós, brasileiros, já começamos a ser vistos
lá fora, na forma de produtos e personalidades.
Jornal da Tarde - Mas será que esse
impacto sobre a marca do artista não seria menor
no Brasil.
Mario Persona - Se eu for um
profissional de cinema ou TV preciso pensar muito
bem -- preciso pensar global -- antes de associar
minha imagem a determinados produtos. Por exemplo,
não sou nenhum artista de novela, mas tenho
minhas reservas quanto a eventos dos quais
participo como palestrante. Não é em todo lugar
ou para qualquer tipo de negócio ou empresa que
faço palestras, seja por questão de crenças e
valores pessoais ou para proteger minha marca.
Acho que neste momento a associação de um
artista ou de sua imagem ao consumo de álcool
não é conveniente, pois a partir do momento em
que o governo, que representa a sociedade, diz
que é prejudicial fazer propaganda de cerveja
usando artistas, quem nunca pensou no assunto vai
tomar uma posição. Haverá uma parcela da
população que irá dizer "Que bobagem essa
do governo", mas um bom número de pessoas
que nunca pensou nisso irá dizer "Concordo
com o governo, é isso mesmo". Então aquilo
que até então passava despercebido para a
maioria das pessoas, ver um artista sambando,
tomando cerveja, aquela coisa toda, de repente
para uma parcela da população, que foi
convencida pela propaganda do governo ou pela lei,
de que não é algo bacana, legal, para essa
parcela da população esse artista já começou
a perder em termos de imagem.
Jornal da Tarde - O que significa
exatamente a marca do artista?
Mario Persona - Na realidade a marca do
artista, a marca pessoal -- e isso vale para
qualquer profissional -- não é o que nós
dizemos a respeito de nós mesmos -- o artista a
respeito de si, o profissional a respeito de si
-- não é o que você diz de você, algo do tipo
"fiz esses filmes", "fiz tal
carreira", "fiz essas novelas".
Marca pessoal é o que o público pensa de você.
Isto é sua marca. Então se o público está
sendo influenciado por idéias a respeito de seus
relacionamentos e associações, que possam
prejudicar sua imagem, você deve mudar seus
relacionamentos e associações, se quiser manter
esse público fiel e achando você um cara legal.
Como dizia o Barão de Itararé, " Diga-me
com quem andas que eu te direi se vou contigo".
A sociedade como um todo, e isso inclui as leis,
vai sempre determinar quem é vilão e quem é
mocinho. Na minha adolescência cigarro era legal,
era uma coisa fantástica, tinha todo um apelo
envolvido. Eu não fumava, mas o pessoal que
fumava era considerado mais sofisticado, mais
"homem", mais macho, aquela coisa toda.
Tinha toda aquela imagem, as propagandas tinham
carros de corrida com marcas de cigarro e aquilo
tudo gravava muito na mente de garotos como eu.
Mas não existia qualquer informação do tipo
fumar não é bom, além daquilo que a gente
escutava na família, que amarelava os dentes,
dava pigarro e coisas do tipo. Ninguém tinha
idéia de que dava câncer e quando isso foi
alardeado pelo governo e pela mídia, a
propaganda tentou um contra-ataque.
Se antigamente o cigarro era sinônimo de
sofisticação, e nas propagandas as pessoas
apareciam sofisticadas, em limusines, vestidas em
vestidos longos e fraques, de repente, quando o
câncer entrou em cena trazendo risco e morte, a
propaganda mudou a comunicação para esportes
radicais. Aí a mensagem era: O governo está
dizendo que fumando você corre risco de morrer,
mas veja como é gostoso correr risco, veja que
adrenalina que isso dá. Então a propaganda
tentou jogar uma contra-mensagem e até um tempo
isso deu certo. Mas aí a sociedade como um todo
começou a dizer que aquilo não era bom e hoje
qualquer artista que quiser associar sua marca
pessoal ao tabaco irá pensar muito bem. No
momento em que fizer isso, estará remando contra
a corrente.
Hoje até artistas que fumam evitam aparecer
fumando em fotos porque sabem que isso pode
prejudicar sua imagem. Aconteceu com o cigarro e
vai acontecer com o álcool, como já acontece
com a questão ambiental e com o turismo sexual.
Hoje grandes empresas evitam eventos que possam
criar margem para mal-entendidos, como levar os
participantes para boates, bares e coisas do tipo,
prática comum no passado. Elas agora preferem
manter seus participantes no hotel, levá-los
para um auditório para as palestras técnicas
relacionadas ao evento, para um restaurante ou
algum show cultural que não dê margem a
segundas interpretações. Isso porque os
acionistas não querem ver sua marca associada a
algum escândalo e as verbas só são liberadas
para eventos quando a coisa é organizada de modo
"clean". As empresas estão muito
preocupadas com o que pode acontecer envolvendo
suas marcas.
Jornal da Tarde - Isso também se aplica
ao artista?
Mario Persona - Sim, ele deve tomar
muito cuidado. Se ele tem algum ímpeto para o
protesto e a indignação contra medidas do
governo, então ele que procure se tornar um
ativista social, como alguns artistas
inteligentemente fazem assumindo uma posição de
ativista, mas a favor da corrente, não contra. O
artista que disser que é contra a norma do
governo e se indignar de não poder mais fazer
propaganda de cerveja não estará sendo
inteligente, pois não dá para lutar contra a
corrente. Ficará evidente que o que deseja mesmo
é preservar seu cachê, independente das
conseqüências que isso possa trazer. Ainda que
ele faça papel de bandido na tela, onde todo
mundo sabe que é ficção, na propaganda ele
assume um papel de promotor de vendas, o que não
é ficção. Na minha opinião, o que deve fazer
é pegar o remo, sentar em sua canoa e dizer,
"OK, para onde a tendência da opinião
pública está remando? Vamos remar nessa
direção". Deve aproveitar o impulso, o
momento, e promover sua marca pessoal dessa
maneira.
Se eu fosse um artista de novela, adotaria o
mesmo procedimento que ocorreu com a indústria
do tabaco, talvez até me posicionando como um
pioneiro na defesa de uma tendência
irreversível. No começo houve resistência e
muita gente se indignou com a proibição da
propaganda de cigarros, mas com o tempo isso se
tornou perfeitamente normal, e quem demorou para
perceber isso só saiu perdendo. O fumo saiu da
preocupação da mídia e caiu na preocupação
das empresas. Hoje muitas grandes empresas têm
metas de não contratar fumantes ou dificultar a
vida de pessoas que fumam em suas instalações,
colocando áreas de fumantes cada vez menos
freqüentes, mais distantes, menores e
desconfortáveis.
Se hoje o governo decidir proibir a propaganda de
bebidas alcoólicas ou restringir seu alcance,
estará seguindo uma tendência porque há muitos
interesses externos. Não tenho nada contra a
bebida no sentido de tomar uma cerveja ou, como
costumo fazer, um cálice de vinho todas as
noites. Desde criança meu pai, filho de
italianos, tinha um garrafão de vinho ao lado da
mesa nas refeições, mas nos Eua seria um
absurdo alguém pensar em dar uma sangria para
uma criança.
Agora o dinheiro dos investimentos vêm desses
países, então ao mesmo tempo em que pode haver
grandes investimentos na indústria de armamentos,
por outro lado o mesmo status quo sempre irá
querer fazer crer que estão cuidando da saúde,
que não podem expor nossos filhos a imagens
perniciosas, etc. Sabemos como funciona isso.
Hoje o artista ganha muito em propaganda de
bebida, mas se ele fizer um planejamento de longo
prazo, deverá ponderar isso, pois muitas
artistas de cinema hoje se arrependem
profundamente de terem feito filmes de sexo e
procuram, de todas as formas, eliminar as cópias
existentes. Isso porque suas carreiras tomaram
outro rumo. Se naquele momento achavam que iriam
entrar por aquele caminho, depois acabaram, por
exemplo, virando artistas de comédias
românticas, com imagem de menina boazinha, e
agora tentam evitar expor o passado.
Para o artista até a imagem fictícia é
importante no planejamento de sua carreira.
Amanhã ele vai fazer o papel de pai de família
em uma novela, de avô de família, mas qual foi
a imagem que plantou ao longo dos anos? É
importante o artista pensar nisso. Ao mesmo tempo
em que representa diversos papéis na tela,
representa um papel como pessoa, e esse papel tem
influência na tela e fora dela.
Li um comentário sobre o filme Apollo 13 com Tom
Hanks. Quando escolheram o Tom Hanks muitos não
entenderam pois o papel de astronauta está mais
para um Tom Cruise do que para um Tom Hanks.
Astronauta tem que ser valente para sair de uma
enrascada como aquela. Mas o diretor tinha em
mente que existisse na tripulação um americano-símbolo
que o mundo inteiro quisesse trazer de volta do
espaço. quem o mundo gostaria de ver de volta na
Terra? Tom Hanks, o bom menino, o bom moço. Se a
escolha do artista fosse errada, a audiência
poderia torcer para a Apollo explodir só para o
artista não voltar. O Tom Hanks cuida de sua
imagem com papéis estudados, escolhendo
personagens adequados à sua imagem na vida real.
Todo profissional deve administrar sua imagem
para o futuro. No momento pode ser interessante
ganhar uns trocados. Às vezes sou obrigado a
recusar trabalhos de palestras porque não estão
de acordo com aquilo que acredito. A empresa me
procura para um treinamento e eu preciso explicar
que, tudo bem, eles têm um trabalho lícito etc,
mas eu não me sinto nem um pouco motivado a
motivar seus vendedores a venderem o que eles
fabricam. Geralmente deixo clara minha posição
e indico outro consultor para fazer isso.
Acho que é preciso ser coerente. Podemos até
encarar como coisa de momento, que é apenas o
dinheiro, deixando de lado as convicções
pessoais, etc. Mas se olharmos no contexto do
mundo, o que aconteceu com o cigarro e outros
produtos prejudiciais à saúde, você vê as
pessoas cada vez mais preocupadas. Então, em um
país como o Brasil, onde o alcoolismo é um
problema social crônico pela falta de auto-controle,
o que faz do álcool uma droga tão prejudicial
quanto qualquer outra, que papel o artista deve
assumir se quiser longevidade de carreira. Se no
intervalo da novela onde o artista fez o papel de
bonzinho ele aparece sugerindo que as pessoas se
encharquem de tanto beber, não estará sendo
coerente com aquilo que mostrou na novela.
Outro dia vi o site daquele médico brasileiro
que faz cirurgias plásticas, o Robert Rey. No
site diz que além de mostrar as cirurgias, o
programa de TV também mostra o dia-a-dia dos
médicos fazendo exercícios, comendo comida
natural, pedalando etc. Eles estão vendendo o
contexto inteiro de saúde. Não é um médico
flácido e barrigudo que diz que vai cuidar da
aparência de seus clientes, mas um médico
sarado, musculoso, de manga cavada, vendendo
saúde. Ele é inteligente e coerente. Ainda que
ele se empanturrasse de porcarias em sua casa,
entre quatro paredes, ali, em público, sua
imagem é coerente, é a imagem de uma pessoa
preocupada com saúde, bem estar e aparência
física. Isso é coerência na marca.
Tudo tem um preço. Você ganha hoje, mas precisa
ver se amanhã será interessante para sua imagem,
pois o artista vive de imagem. Se ele for
extremamente bom, um fenômeno, então aí até
os deslizes serão considerados como parte de sua
arte. Mas nem todos são fenomenais. Ainda mais
se pensarmos que a maioria das pessoas que vendem
sua imagem para a propaganda só fazem isso por
um curto período de tempo, enquanto dura a
beleza física. Depois não tem mais. Talvez eles
vendam depois outra coisa, como o George Foreman
que vende hoje saúde, na forma daquelas bistecas
fritando em seu grill. Ele procura vender uma
imagem de saúde porque tem uma credibilidade de
uma carreira de esportes que é passada ao
produto.
Hoje artistas veteranos participam de comerciais
para dar credibilidade ao produto. Não podem
tirar a roupa mais ou rebolar no comercial, mas
podem dar uma imagem de peso. Você vê artistas
veteranas fazendo propaganda de produtos de
beleza ou para a cozinha e você acredita no que
elas falam porque aquilo é resultado de uma
carreira, de uma vida. Se fosse alguém que
precisasse passar uma borracha no passado seria
mais difícil conseguir papéis assim no futuro.
Você hoje não consegue se esconder mais, não
tem onde ser esconder. Se enfiar o dedo no nariz
no elevador, amanhã você está no Youtube. Isso
não vale só para artistas, mas para qualquer
pessoa.
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Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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