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ENTREVISTA
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Comunicação
com clientes de varejo
Quais são os tipos de canais de comunicação
que os estabelecimentos do varejo podem manter
com seus clientes?
Mario Persona - O primeiro,
evidentemente, é o contato pessoal, que deve ser
explorado ao máximo. Dependendo do porte da
empresa, isso nem sempre é possível de uma
forma bem familiar como acontecia antigamente,
mas pode ter bons resultados se existir um
cuidado com a seleção de colaboradores e com
treinamentos. O atendimento é sempre o melhor
caminho para se manter uma boa comunicação e um
bom relacionamento com o cliente.
Impressos enviados ao endereço do cliente ou
distribuídos na loja também ajudam a manter a
lembrança da marca, porém é preciso
criatividade. Lembro-me de um supermercado que
distribuiu um impresso sobre queijos e vinhos que
era tão interessante que acabei ficando cliente
permanente desses produtos. Era praticamente uma
revista, com a descrição de cada tipo de vinho
e queijo, sua história, suas origens. O cuidado
na criação certamente garantiu a venda não só
de impulso, mas conseguiu cativar e reter o
cliente.
Rádio, TV, jornais, revistas, Internet, há
várias opções de canais para se comunicar com
o cliente, mas numa época quando todos usam
tudo, só vai conseguir se destacar quem tiver
criatividade e sair do lugar comum.
Quando isso tudo consegue deixar uma boa
recordação da marca e dos benefícios nos
clientes, estes passam a trabalhar para a
empresa, usando o melhor canal de comunicação
que existe: o boca-a-boca. Mas isso só vai
acontecer se o cliente sentir-se extremamente
satisfeito com a experiência que teve e sentir
prazer em falar disso aos amigos.
Qual a importância de se manter esses
canais de comunicação?
Mario Persona - Qualquer comunicação
deve seguir um processo de criação da mensagem,
envio, resposta e feedback, entendendo por
resposta uma ação efetiva do cliente e por
feedback uma percepção de resultado captada
pelo emissor, no caso a empresa. O outro passo no
processo é medir os resultados, o que nem sempre
é muito fácil, pois há consequências da
comunicação que são sutis demais para serem
medidas.
Por exemplo, eu posso perguntar se um cliente viu
uma propaganda no jornal, se gostou, se veio até
a loja para comprar por causa da propaganda, mas
tudo o que vou obter dessas perguntas são as
respostas dele, que nem sempre são condizentes
com o comportamento. Perguntar a alguém causa
uma certa contaminação, pois a pessoa irá
raciocinar antes de responder, e isso nem sempre
é bom. Observar seu comportamento, por outro
lado, é uma excelente forma de se obter
respostas.
Para entender o que estou dizendo, digamos que
você pare um cliente na porta de um supermercado
e pergunte a ele o que irá comprar. Se ele veio
comprar pinga e leite, vai responder que veio
comprar leite. Se você não perguntar, mas
observar seu comportamento de compra dentro da
loja, vai descobrir o que ele realmente foi fazer
ali.
Mesmo para estabelecimentos de pequeno
porte, esses canais de comunicação são
importantes? O que muda em relação aos
estabelecimentos maiores?
Mario Persona - O estabelecimento de
pequeno porte pode fazer coisas que os grandes
estabelecimentos jamais conseguiriam, que são
coisas que dependem de um contato pessoal, de
dois minutos de conversa. Por exemplo, um pequeno
restaurante pode ter um atendimento muito mais
personalizado do que uma grande rede de
fast-food.
O importante é o dono do pequeno estabelecimento
entender isso e não querer parecer grande e
impessoal. Ele deve entender também que seus
produtos e serviços não se limitam àquilo que
tem nas prateleiras ou no cardápio, mas também
a intangíveis, como o próprio ambiente do
estabelecimento.
Quantos pequenos estabelecimentos poderiam criar
um ambiente diferente, acolhedor, e simplesmente
enchem seu estabelecimento de prateleiras,
balcões e mesas sem qualquer planejamento? O
ambiente - iluminação, cores, organização de
produtos, circulação - deve ser planejado. A
fachada também é importantíssima para o
pequeno estabelecimento. Deve existir um cuidado
de se distinguir dos vizinhos e criar algo
único.
O empresário precisa entender que a venda
acontece em um contexto, e que nesse contexto
até a música ambiente tem sua função. Se
você possui um restaurante e está com problema
de excesso de clientes, coloque uma música mais
rápida e ritmada que as pessoas automaticamente
comerão mais depressa. Se estiver vazio, e
quiser que as pessoas permaneçam mais tempo,
escolha música lenta.
O mesmo vale para um supermercado. Se colocar um
rock ou música de banda marcial, a pessoa vai
fazer compras correndo ou marchando. Se colocar
uma música suave, vai reduzir sua resistência,
acalmá-la e deixar de criar um ritmo, que é o
que o tique-taque de um relógio costuma fazer.
Por isso muitos estabelecimentos não devem ter
relógios visíveis, se pretendem manter seus
clientes por mais tempo ali.
Quais informações podem ser obtidas por
meio dos canais de comunicação?
Mario Persona - Informações de
produto, preço, condições e, principalmente,
dos benefícios que aquilo pode trazer para o
cliente. É comum as empresas gastarem saliva
falando de si mesmas, mas raramente o cliente
estará interessado em comprar a empresa. Ele
quer comprar os benefícios que a empresa ou o
produto oferece, e precisa ser ajudado a detectar
esses benefícios.
Lembro-me de uma loja de roupas na Internet que
costumava contar histórias sobre seus produtos.
Um casaco de lã, por exemplo, vinha acompanhado
de informações sobre a origem da lã, a região
onde moravam os carneiros, o tipo de tintura
usado e as vantagens, coisas assim.
Recentemente vimos o recall de milhões de
brinquedos feitos na China por não atenderem
especificações de segurança e saúde. Os
clientes estão ficando cada vez mais informados
e exigentes, portanto é preciso que o
estabelecimento ofereça as informações que
forem importantes para o cliente, para dar a ele
segurança na compra.
Porém fuja daquele tipo de discurso tão comum a
todos, como dizer que seus produtos têm
qualidade, que são feitos com ingredientes das
melhores procedências, que são selecionados,
etc. Todo mundo diz isso. Ao invés de dizer que
seu produto tem qualidade, explique o que ele tem
que os outros não têm. Ao invés de dizer que
vem das melhores procedências, conte ao cliente
onde fica esse lugar, como é fabricado ou
produzido, que diferença tem dos outros.
Antigamente havia a caderneta de contas mensais
que hoje, embora alguns estabelecimentos do país
ainda trabalhem com esse sistema, não é mais
tão fácil de se encontrar. Ou seja, perdeu-se
um pouco a proximidade com o cliente, aquela
coisa do atendimento extremamente pessoal.
Manter esses canais de comunicação é
uma maneira de fazer com que o cliente se sinta
mais próximo e, assim, mantenha-se fiel ao
estabelecimento?
Mario Persona - Sim, isso é importante.
Mencionei a caderneta porque, além de anotar as
compras e as contas do cliente, servia também
como forma de se obter informações de
preferências, muito embora nem todos os
estabelecimentos fossem capazes de enxergar isso.
A caderneta funcionava como um verdadeiro sistema
de CRM ou Customer Relationship Management, que
é a gestão do relacionamento com o cliente.
Falei disso em um de meus livros na crônica CRM de
Mercearia.
Entrevista concedida ao Jornal
Direto ao Ponto, do Banco Lemon, em 24/08/2007
para uma matéria sobre comunicação com
clientes em estabelecimentos de varejo.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas
apenas algumas frases a título de declarações
do entrevistado. Para não perder o que disse na
hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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