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ENTREVISTA
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Marcas
mutantes
Fui entrevistado pela Revista
Empreendedor para uma matéria sobre as marcas
que mudam de nome. A íntegra de minha entrevista
você encontra aqui.
Revista Empreendedor - Por que as
empresas, mesmo tendo o nome conhecido, mudam a
sua marca em determinado momento?
Mario Persona - São várias as razões
para isso e a mudança também varia muito na sua
forma. Tanto podem mudar uma marca como
características dela, como um logotipo ou as
cores que a identificam. Quando uma empresa
comercializava uma marca "X" e de
repente aparece com a marca "Y" para
substituí-la isso pode ser estratégico para
continuar crescendo.
Uma marca só é importante enquanto ela
"marcar" pessoas que compram os
produtos identificados por ela. Às vezes uma
marca é conhecida, porém representa uma época
cujos consumidores estão morrendo. É o caso de
algumas marcas norte-americanas de automóveis,
que tiveram seu momento de glória há 30 ou 40
anos e, apesar de continuarem conhecidas, não
vendem tanto quanto as novas marcas que são mais
conhecidas por sua vanguarda do que pelo
saudosismo que despertam.
Em um artigo de 2001 no Chicago Sun
Times, uma das causas apontadas para o declínio
do Cadillac era a morte de seu usuário, uma
geração que agora tem mais de 60 anos. O
Cadillac foi considerada o best-seller dos
automóveis de luxo de 1950 a 1998, tendo seu
ápice
Outra razão da mudança do nome de uma marca
pode ser uma fusão de empresas, o que pode até
causar a extinção de uma marca para evitar
monopólio (acho que algo semelhante aconteceu
com a Kolynos substituída pela Sorriso). Pode
ser o caso da marca trazer um nome que não seja
mais politicamente correto no mundo atual, ou que
seja uma palavra cujo significado tenha mudado ao
longo dos anos, tenha mudado a grafia ou se
transformado em uma gíria pejorativa.
O Ford Pinto não foi lançado no Brasil, embora
fosse um carro bom para a época (em seu lugar
veio o Maverick). Segundo a Wikipedia, na
Argentina "Pajero" pode significar
"mastubador" (gíria). O LaCrosse
(Buick) tem o mesmo significado na gíria
canadense. No Brasil a marca Besta causou
estranheza pelo caráter pejorativo e alguns
motoristas no início cortavam a letra
"B" ou a letra "A" do logo
para descaracterizar o nome.
Marcas que iniciam com o sobrenome estrangeiro de
seu fundador podem ser obrigadas a mudar sua
grafia quando percebem que o nome é pronunciado
errado ou não soa bem, como fez a Toyota com seu
antigo nome Toyeda, derivado de seu fundador
Sakichi Toyoda.
Alguns usam de um artifício para ensinar os
consumidores, como era o caso de uma marca de
café que trazia, sob o nome "Kühl", a
forma de pronúncia correta: "Diga
Kil". Outras acabam adotando uma forma
reduzida, como aconteceu com a National Biscuit
Company que virou Nabisco.
Existe também a possibilidade da marca trazer
palavras ou evocar tecnologias obsoletas ou ter
um nome muito longo, como aconteceu com a
American Telephone and Telegraph Corporation que
virou AT&T na década de 90. Acredito que
logo veremos a Companhia Brasileira de Correios e
Telégrafos precisar fazer algo para tirar o
telégrafo de seu nome. Algumas empresas que no
início da Internet traziam um ".Com"
no nome como forma de mostrar que eram de
vanguarda acabaram abandonando isso algum tempo
depois, quando ser "ponto-com" virou
lugar comum.
Há também a necessidade de se mudar a marca
quando o produto é destinado ao mercado global,
já que determinadas palavras têm significados
diferentes em diferentes países. Foi o que
aconteceu com a Tokyo Telecommunications
Engineering Corporation, que se transformou em
Sony para facilitar a memória da marca em todo o
mundo. Em alguns casos a empresa se vê obrigada
a mudança por questões legais, quando a marca
já é registrada por outro no país de destino.
Uma marca sem grande projeção no mercado pode
também lançar um produto de tamanho sucesso que
os consumidores fiquem "marcados" pelo
nome do produto, obrigando a empresa a fazer a
mudança e adotar o nome do produto como sua
marca. Foi o caso da Bally, originalmente Lion
Manufacturing, que mudou para Bally depois do
sucesso de sua máquina de pinball Ballyhoo.
Outra possibilidade é o fracasso de um produto
ou o envolvimento da empresa em algum escândalo
que a obrigue a enterrar a velha marca e começar
de novo com uma marca nova. Isso aconteceu com a
Jat Airways, que era Jat Aeroput quando surgiu em
1927. Aeroput era o equivalente sérvio ao atual
Airways, e JAT vinha de Jugoslovenski Aero
Transport. Com o fim da Iugoslávia, que
dividiu-se em Sérvia e Montenegro, a companhia
manteve a marca apenas da abreviatura, JAT.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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