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Logomarca,
identificação visual, reposicionamento de marca
e pesquisa de opinião pública
Quando mudar a logomarca?
Mario Persona - A logomarca é o nome
visual do negócio, a identificação, às vezes
sem palavras, da personalidade, dos benefícios
que a marca traz e de tantas quantas são as
influências que elas, logomarca e empresa,
causam na mente de quem entra em contato com ela.
A mudança de uma logomarca é, portanto, uma
decisão extremamente séria, porque mesmo que a
mudança nem sempre venha acompanhada da mudança
no nome da empresa, ela tem tanto impacto quanto
mudar o apelido de alguém, sem mencionar a roupa
desse mesmo alguém.
O reposicionamento da marca pode ou não ser
acompanhado de uma mudança da logomarca. Grandes
marcas podem passar por um reposicionamento sem
mexer na sua comunicação visual, já
reconhecida e fixada na mente das pessoas. O
McDonald's tem feito um suave reposicionamento em
direção a alimentos mais light e green, que é
uma exigência do mercado e tendência em todo o
mundo, mas nem por isso mexeu em sua logomarca,
exceto na Inglaterra, onde os arcos dourados
que representam as batatas fritas desapareceram
por um tempo durante uma campanha de pratos mais
saudáveis.
Será que ainda vamos ver um McDonald's verde?
Não sei. Nada é impossível depois de
assistirmos o que a Coca-Cola fez quando
patrocinou o Festival Folclórico de Parintins.
Como a tradicional festa amazônica é sempre
protagonizada por dois grupos rivais, um
representando o Boi Garantido, cuja cor
predominante é o vermelho, e outro representando
o Boi Caprichoso, predominantemente azul, a
Coca-Cola abriu uma exceção inédita. Permitiu
alterar a cor vermelha de sua logomarca e
acrescentou à comunicação visual da festa uma
Coca-Cola com as tradicionais letras brancas, porém
sobre fundo azul. Assim ninguém podia dizer que a
patrocinadora estava torcendo só pelo Boi
Garantido, o vermelho.
Algumas logomarcas muito antigas são obrigadas a
passar por um processo de rejuvenescimento, e um
caso típico é o da concha
da Shell,
que mudou várias vezes ao longo das décadas,
sempre na direção da simplificação visual.
Recentemente a Companhia Vale do Rio Doce passou
por uma mudança, não só do logo mas da marca,
que passou simplesmente a Vale.
Um reposicionamento assim, tanto da logomarca
como da própria marca e nome da empresa, pode
ficar cada vez mais necessário com a
globalização. Grandes marcas evidentemente não
sofrem tanto os efeitos culturais por estarem há
décadas no mercado, mas se uma marca nova
pretende se posicionar no mercado internacional
ela deve tomar alguns cuidados com sua logomarca,
incluindo o desenho e as cores utilizadas.
Uma logomarca que lembre uma estrela de seis
pontas pode ter dificuldade para ser aceita em
alguns países do Oriente Médio por lembrar a
Estrela de Davi da bandeira de Israel. Do mesmo
modo, uma logomarca que tenha um círculo
vermelho pode não ser muito bem-vinda em alguns
países do oriente que ainda conservem um certo
ressentimento contra a invasão japonesa na
Segunda Guerra, por lembrar a bandeira daquele
país.
A cor verde também deve ser usada com cuidado se
a logomarca ficar disponível no Oriente Médio,
por ser uma cor geralmente associada ao islamismo
e considerada sagrada por alguns fiéis. Na
Espanha a cor vermelha tem uma associação muito
forte ao socialismo, e no Oriente o branco pode
lembrar luto, pois lá não é o preto a cor do
luto. Se não estou enganado, na China o número
"8" é visto como símbolo de
prosperidade, mas no Japão o número
"4" teria uma conotação negativa por
ser a palavra "quatro" a mesma usada
para "morte". Como não sei japonês,
não posso afirmar isso com plena certeza.
Mas se realmente for assim, o número lá poderia
criar um sentimento semelhante ao que temos no
Ocidente em relação ao número "13",
considerado o número do azar por estar associado
ao décimo-terceiro participante da cena da Santa
Ceia, ou Judas. Por isso é importante que uma
empresa ocidental, ao se lançar no Oriente,
verifique atentamente a cultura dos lugares onde
sua logomarca ficará exposta, pois há muitos
símbolos regionais, como os usados no horóscopo
chinês, ou formas, como as usadas no feng-shui,
que podem criar uma percepção totalmente
negativa para a marca.
Qual a real importância das pesquisas de
opinião de consumidores?
Mario Persona - Isso depende muito do
mercado que se deseja atingir, e por mercado não
podemos mais pensar da forma tradicional, como
era antes, quando pensávamos em brasileiros ou
alemães, adolescentes ou adultos, homens ou
mulheres, e assim por diante. Cada vez mais os
mercados também estão sendo segmentados pela
mídia. Então temos o mercado MTV, temos o
mercado iPod, temos o mercado Internet, que por
sua vez está pulverizado em milhares de
sub-mercados etc.
O melhor para uma marca que deseja atualizar sua
comunicação visual é ter muito claro em mente
qual o mercado que está realmente atingindo e,
mais do que apenas promover pesquisa de opinião,
promover pesquisa de observação de
comportamento. Isto porque as pessoas opinam com
a razão, mas agem com a emoção. Se você
pesquisar na porta de uma farmácia para saber o
que as pessoas irão comprar ali, provavelmente
terá um resultado sem qualquer valor.
Quem irá dizer que está lá para curar a
ressaca, comprar remédio para emagrecer,
absorvente higiênico ou preservativo? Não
serão muitas as pessoas que estarão dispostas a
revelar suas necessidades mais íntimas. Assim,
em uma pesquisa de opinião você sempre precisa
considerar uma margem para as pessoas que darão
a opinião que considerarem ser a opinião
pública, e não a sua própria.
Na comunicação visual isso fica ainda mais
complicado, se você considerar a maioria, pois
ela estará sempre aquém do ideal em termos de
valores estéticos. Os inovadores na área de
comunicação visual geralmente são pessoas que
vão além do que a média considera ser de bom
gosto. Muitas logomarcas consideradas no início
de mal gosto passaram a ser extremamente atuais
poucos anos depois.
A opinião pública nas questões estéticas pode
ser de grande valia no sentido da leitura
cultural que cada um dará à logomarca. Um
desenho considerado maravilhoso pelo artista que
o criou pode evocar sentimentos culturais
negativos, ou as outras pessoas poderão até
mesmo enxergar algo que não foi desenhado, como
acontece com aquelas imagens feitas para gerar
interpretações ambíguas, na qual você pode
ver uma jovem ou uma velha. Às vezes a empresa
pode também utilizar esse efeito em sua
logomarca, como fez a FedEx, cujo intervalo entre as
letras "E" e "X" formam uma
seta branca apontando para frente, o que é
conveniente para uma empresa cuja essência é
movimento.
Entrevista concedida à Revista Empreendedor em
04/01/2008 para uma matéria sobre a construção
da identidade visual das empresas.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas
apenas algumas frases a título de declarações
do entrevistado. Para não perder o que disse na
hora, costumo gravar ou dar entrevistas por
escrito. A íntegra do que foi falado você
encontra aqui.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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