ENTREVISTA

Investimento em propaganda

Fui entrevistado pelo DCI – Diário Comércio, Indústria & Serviços para uma matéria sobre ações de promoção de marketing de verão. A íntegra da entrevista você encontra abaixo.

DCI: Qual a importância do investimento em propagandas e estratégias de marketing na época do verão para produtos como cerveja, refrigerante, sorvetes e protetores solares?

Mario Persona: Jornalistas e assessores de imprensa sabem que para fazer uma empresa ou produto aparecer na mídia é preciso encontrar alguma característica que possa ser vista como notícia. Uma notícia é a informação oportuna e interessante sobre algum fato detectado no tempo. A propaganda que aproveita as diferentes épocas do ano faz exatamente isto; transforma a associação de um produto ou marca com uma época em informação de interesse. 

O verão se transforma no grande acontecimento do momento, quando se apagam as luzes do natal. No período após o natal, muitos produtos entram em hibernação nas gôndolas dos supermercados e prateleiras das lojas. É preciso uma dose maior de comunicação para vender justamente no período de apatia às compras que vai do final de dezembro até o carnaval. As pessoas gastaram o que podiam e o que não podiam com presentes e já não estão interessadas em produtos de alto preço, mas podem ser sensibilizadas a comprar produtos de baixo preço se perceberem neles a possibilidade de desfrutar melhor do verão.

A propaganda de bens de consumo neste período deve se revestir também de um caráter imediatista e promocional, sem grandes preocupações com o institucional. O momento é de descontração e quem comunica deve aproveitar isso. A mente do consumidor neste período não está configurada para comprar conceitos muito complexos, portanto qualquer comunicação, principalmente de produtos de consumo rápido, deve trazer a descontração que o período exige. É claro que a construção da marca também é importante nesse período, mas isso exige uma estratégia de comunicação mais de longo prazo. Verão é momento de promoção rápida da marca, não de sedimentação, ainda que os resultados colhidos nesse período possam ajudar a sedimentar a marca ao longo da vida do produto.

DCI: Você tem observado um maior investimento em marketing este ano em relação ao ano anterior? 

Mario Persona: Não tenho dados precisos para comprovar, mas acho que é notório que está havendo um investimento maior, não apenas em marketing, mas em todas as áreas. O período de transição de poder criou uma expectativa que ajudou a frear investimentos, mas agora as coisas voltaram a acontecer. Isso é natural. Sempre existe instabilidade, expectativa e retração em períodos de mudança. Na minha área, que é de consultoria de comunicação e marketing, e também de palestras e treinamentos de negociação e vendas, meus serviços tiveram uma procura muito maior do que no ano anterior. As empresas voltaram a investir na capacitação de pessoas, que é tão ou mais importante do que investir em propaganda, já que são pessoas que ajudam a consolidar marcas pela qualidade que passam ao produto ou serviço que chega ao mercado. Pessoas de qualidade geram negócios de qualidade.

DCI: A economia deste ano se apresenta mais favorável aos investimentos de marketing?

Mario Persona: Creio que sim. É importante entender que marketing é algo muito mais abrangente do que propaganda, que é uma das ferramentas de promoção que o marketing utiliza. O ano de 2005 não é apenas favorável a maiores investimentos em promoção com propaganda, como em promoção com publicidade. Refiro-me à divulgação usando meios de relacionamentos de pessoas. Com as novas tecnologias, como a Internet, as pessoas passaram a conversar mais e a se comunicar mais, sem as restrições geográficas de antes. Quando pessoas conversam, elas indicam, opinam e divulgam produtos e serviços. 

Nos próximos anos é importante que as empresas compreendam que haverá cada vez menos espaço para a comunicação de massa, porém muito mais espaço para a comunicação de nichos e tribos, pois é lá que as pessoas estarão. Os esforços de marketing visando o relacionamento entre pessoas serão extremamente importantes na construção de marcas e na sua tatuagem na mente do consumidor. Quando falo de nichos e tribos, refiro-me à comunicação que precisará aprender os diferentes idiomas falados pelos diferentes grupos de pessoas na comunicação que utilizam entre si. É hora das empresas pararem um pouco de se concentrar apenas na comunicação com finalidade transacional – a venda propriamente dita – para se concentrarem na comunicação relacional – focada nos relacionamentos humanos, agora magnificados pela tecnologia da informação. 

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br