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ENTREVISTA
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Personalidades
na promoção da marca
Entrevista para o Jornal do
Commercio para uma matéria sobre o uso de
personalidades do esporte na promoção da marca.
A íntegra do que falei você encontra aqui.
Como muitas outras coisas, tudo começou nos EUA,
onde o esporte é visto de um modo diferente,
não apenas como um entretenimento, clube etc.,
mas como fonte de renda e negócios. Talvez um
dos exemplos mais bem-sucedidos de associação
de um atleta a uma marca é o de Michael Jordan e
a Nike na década de 80, embora já estivéssemos
acostumados a ver marcas associadas com muita
força individualmente a pilotos de automóveis.
Porém, no caso Jordan, a marca era uma pessoa de
um time que acabou virando também produto de
consumo, um caminho que mais tarde foi também
seguido por atletas de outras modalidades.
Mas acredito que o poder de uma marca humana e
viva foi mais bem demonstrado por Tiger Woods,
que não joga nem basquete, nem futebol, e
também não corre da automóvel. Atleta atuando
em um esporte mais elitista e pouco conhecido da
maioria, seu nome não só alavancou marcas como
o próprio esporte. Este é um exemplo de um
atleta que "vende" o próprio esporte
em que atua, pois ele é o show.
Porém a associação de uma marca a um nome não
significa que o atleta precise estar ativo e em
primeiro lugar nos esportes. Pode estar até
aposentado do esporte onde atuava e, ainda assim,
manter uma marca pessoal forte para vender
produtos. Um exemplo importante é o de George
Foreman, que empresta hoje seu nome e marca a um
grill e a um conceito de "menos gordura".
Há outros aposentados emprestando seus nomes a
eletrodomésticos para fazer vitaminas, aparelhos
de ginástica, livros de receitas e coisas do
tipo.
É preciso que a empresa que utiliza uma marca
pessoal esteja pronta a aplicar um plano B ou uma
estratégia de gestão de crise quando o
imprevisto acontece. Foi o caso de Magic Johnson,
um ícone do Los Angeles Lakers, quando em 1989
anunciou que tinha AIDS. Pela falta de
informação existente na época, aquilo podia
significar um estigma para o time na opinião de
alguns, e a resposta tanto do time como a NBA
para a questão ajudou a criar altruísta de
organizações que se importavam com seus membros
como se fossem membros de uma família e ainda
ajudou a despertar a opinião pública para o
problema da AIDS e especialmente para diminuir o
preconceito que na época era forte contra
pessoas infectadas pelo HIV. A correta
administração do problema foi positiva, tanto
para Magic Johnson como para as marcas com a qual
seu nome estava associado.
Mas nem sempre é fácil assim como no caso de um
problema de saúde. É claro que existem riscos
em se associar uma marca a uma pessoa. Uma marca
que queira passar uma imagem de vigor e saúde a
seus produtos por meio de um atleta de renome
pode ser surpreendida por sua logomarca estampada
na camisa ou no boné do atleta preso por porte
de drogas, só para citar um exemplo. Daí a
necessidade de um critério muito apurado de
seleção de quem será a marca ambulante.
É claro que nem sempre existe uma cultura
apropriada nos esportes para aproveitar ao
máximo o potencial que um nome tem. Nos Estados
Unidos, onde times são vistos como empresas, com
sócios, investidores e outras pessoas
interessadas tanto em seu sucesso financeiro
quanto em seu sucesso esportivo, você encontra
soluções inusitadas no uso da imagem de um
esportista. Um dos exemplos mais curiosos que já
vi foi quando o Nets, um time de basquete que
precisava aumentar seu faturamento, promoveu
jogos contra grandes times. Não haveria nada de
estranho nisso se não fosse pelo fato de sua
propaganda nos jornais, rádio e TV convidar os
torcedores para assistir o desempenho justamente
das estrelas dos times oponentes -- como Michael
Jordan, por exemplo.
O raciocínio era simples: nem o time, nem seus
jogadores, tinham na época expressão suficiente
para encher seu estádio. Pra que gastar
promovendo seus desconhecidos jogadores para
atrair apenas os fãs mais fiéis se podiam
encher o estádio e o caixa do time atraindo uma
multidão de curiosos para ver estrelas jogarem?
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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