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Planejamento de marketing para bandas
Qual é a importância de um bom planejamento?
Mario Persona - Tudo na vida começa com
algum tipo de planejamento. Até para fazer uma
viagem de automóvel você precisa traçar uma
estratégia, ou um caminho e o modo como pretende
chegar a algum lugar ou resultado. Estratégia é
isso, planejar como sair de um ponto para chegar
a outro.
Na fase de planejamento de sua viagem você
examina mapas, rotas, o estado de seu carro, o
quanto de combustível tem, o quanto vai
precisar, e também as condições do trânsito,
ou seja, mantém um olho nos outros viajantes
concorrentes.
Não é diferente quando você faz o planejamento
de um negócio. Você examina seu mercado, os
desejos e expectativas das pessoas e seu poder de
compra. Examina também os pontos fortes e
fracos, recursos e habilidades de sua empresa.
Então passa a identificar entre suas
competências aquelas que correspondem aos
desejos e necessidades do mercado. Mesmo depois
de feito um planejamento inicial é preciso
manter um controle ao longo de todo o caminho
para fazer correções.
Como uma banda, vista como empresa, deve
elaborar o seu projeto de marketing?
Mario Persona - Uma banda possui
características única, muito diferentes de uma
indústria ou comércio, pois traz as
características de uma prestadora de serviços,
mas não de uma empresa prestadora de serviços,
mas de um profissional, ou profissionais. Seu
planejamento se assemelha mais ao de um
profissional liberal, por ser incapaz de
multiplicar seu atendimento.
Em uma indústria você pode aumentar a
produção para atender um número maior de
clientes e faturar mais. No comércio você pode
contratar mais funcionários, ampliar sua loja e
abrir filiais, aumentando sua área de
atendimento ao mercado. Com uma banda nada disso
é possível, pois quando ela está atendendo um
cliente não pode atender outro. E, o que
complica ainda mais, quando ela está viajando
para atender um cliente, esse tempo também está
bloqueado para outros.
Seu planejamento, portanto, envolve não apenas o
seu trabalho e sua arte, mas também aquele tempo
aparentemente improdutivo gasto com viagens e
outras atividades que não são exatamente o seu
"produto". Por isso uma banda deve
planejar muito bem tudo, e isso envolve
principalmente sua agenda, para saber escolher os
clientes mais rentáveis ou com maiores
possibilidades de alavancar seus negócios. Digo
isto porque uma apresentação não remunerada,
mas com grande visibilidade e poder de
exposição, pode render mais do que uma
remunerada, porém isolada.
Um dos mecanismos que uma banda utiliza para se
planejar e administrar seu negócio é o preço.
Enquanto outros produtos e serviços podem ter
preços fixos, a atividade de uma banda tem
preço variável conforme a demanda. Ela tem o
poder de controlar a demanda como fazem algumas
indústrias de produtos de grife.
Como uma empresa que nunca teve
planejamento em marketing pode proceder para
começar a projetar suas estratégias, visto que
muitas vezes é mais complicado mudar idéias
pré-concebidas pela experiência?
Mario Persona - Considerando que bandas
são formadas por artistas, eles devem se
concentrar naquilo que sabem fazer bem, que é
sua arte. O ideal é procurarem um profissional
de planejamento e estratégias de marketing para
cuidar disso. Um consultor de marketing fará uma
análise da empresa, de seu mercado, de seus
concorrentes e tudo aquilo que faz parte de um
planejamento de marketing bem feito. Com isso ele
terá um diagnóstico e uma visão mais clara das
áreas que devem receber maior investimento e
atenção.
Em muitos casos o próprio empresário já tem
esse tipo de visão, mas à medida que a banda
cresce e o mercado vai ficando mais complexo, a
empresa precisará de planejamento e
administração, o que é melhor ficar nas mãos
de profissionais. Já fazemos isso com a
contabilidade, portanto nada mais natural que
fazermos isso com tudo o que envolve a geração
de recursos.
Há também vertentes do trabalho artístico que
podem ser exploradas, e alguém de marketing sabe
como fazer isso. Falo da gravação e venda da
música, tanto para o consumidor final como para
trabalhos publicitários, da venda da imagem da
banda para comerciais de produtos e serviços,
quando ela já é conhecida, e de outros
trabalhos como jingles. O campo é amplo, e
sempre surge alguma nova possibilidade.
O mercado artístico está também bastante
dinâmico hoje, com mudanças acontecendo de
forma extremamente rápida, e isso obriga os
profissionais a mudarem. Na Idade Média um
músico só conseguia ganhar seu sustento
desempenhando ao vivo, pois não existia
tecnologia para levar sua música a outros
lugares. Com a tecnologia ele foi capaz de vender
sua música sem precisar viajar junto com ela.
Hoje a tecnologia está obrigando o artista a
voltar a atuar em shows ao vivo, já que ficou
muito fácil para qualquer um copiar suas
músicas e suas vendas diminuem. Não há como
evitar isso. Talvez alguém que tenha uma banda
de pouca projeção, ou que não grave CDs ou
venda sua música ao cliente final, pode achar
que isso não lhe diz respeito.
O problema é que isso também afeta aqueles
profissionais que trabalham exclusivamente em
shows, pois artistas e bandas conhecidas, que
antes estavam em uma posição mais confortável
graças aos seus CDs nas paradas, começam a ser
obrigados a retornar aos palcos para garantir seu
sustento, ou pelo menos o sustento de seu padrão
de vida. Como conseqüência, mais concorrentes
de peso passam a disputar um lugar em shows com
artistas e bandas que vivem exclusivamente desse
nicho, o que torna a competição mais acirrada.
Sendo o meio musical muito próximo da
mídia, automaticamente, a divulgação parece
ser facilitada. Entretanto, a barreira é chegar
nos meios de comunicação. Qual é a dica que o
senhor daria para quem quer se aproximar dos
meios e conseguir vender o seu produto sem
necessariamente ter que pagar para aparecer?
Mario Persona - Hoje qualquer um
consegue aparecer graças à Internet. O Youtube
já lançou muita gente no meio artístico
musical graças a milhões de vídeos caseiros
vistos lá. Uma banda precisa ter seu lugar no
Youtube e em outros sites de vídeos para
divulgar seu trabalho e conquistar fãs. Ninguém
contrata quem não é conhecido ou visto. Algumas
bandas temem expor seu trabalho com receio de
serem copiadas, suas músicas pirateadas e assim
por diante.
Qualquer exposição traz riscos, mas é melhor
correr riscos e conquistar o mercado, do que não
correr riscos e ficar sem clientes. Os melhores
propagandistas do trabalho de uma banda são os
milhões de usuários de Internet que acabam
passando para amigos os links que acharam bons.
É preciso ter esse link, ou você ficará fora
da maior vitrine do mundo. Muitas bandas
conseguem boa parte de seu trabalho em eventos
ligados ao ensino, como bailes de formatura,
shows em faculdades ou em navios e destinos
turísticos de formandos. Esse público é o que
mais freqüenta sites de vídeo, e a banda que
ainda não criou uma estratégia de abordagem
desse mercado está perdendo tempo.
Quais são os pontos que uma banda deve
olhar quando pretende investir em mídia?
Mario Persona - Ela deve primeiro tentar
descobrir onde seu público está, e para isso
deverá segmentar e distribuir seus
investimentos, porque ela possui diferentes
públicos. Existe o consumidor final, que
provavelmente estará vendo um clip no Youtube ou
"emprestando" alguma música do iPod do
amigo, mas existe também o cliente empresarial,
o que contrata o show, o que contrata quem
contrata o show e assim por diante.
Esses podem não estar olhando o Youtube, mas sim
veículos especializados. Podem nem mesmo gostar
do estilo de música da banda, porque seu
interesse não está no entretenimento, mas no
negócio. É preciso descobrir onde essas pessoas
circulam, o que elas lêem, com quem conversam e
assim por diante. Para isso você precisa de um
planejamento estratégico de marketing e de um
bom plano de comunicação e mídia.
E como transformar um anúncio em um meio
eficiente para vender um produto?
Mario Persona - Como há diferentes
públicos, é preciso conversar de maneira
diferente com eles também. O consumidor final
dos serviços de uma banda está mais interessado
na música, mas o público empresarial está mais
interessado em dinheiro. Se, por um lado, eu
preciso cativar meu cliente final com meu
talento, minha voz, meu desempenho na criação
de um momento único de entretenimento e
satisfação, ao meu cliente empresarial eu devo
mostrar que sou a melhor opção para ele
faturar. É claro que ele irá avaliar minha
capacidade artística, mas há muitos outros
detalhes em jogo, e preciso ter um discurso
coerente para cada público, e uma imagem também
adaptada a cada um deles.
Uma banda precisa, como uma empresa
precisa de uma identidade. Como criar uma
identidade de uma banda, sendo que no meio
musical é normal a troca constante de
componentes e nos anúncios encontrarmos a imagem
dos vocalistas, guitarristas, bateristas,
vinculada a imagem da banda?
Mario Persona - Tudo depende também de
um planejamento. Se a banda pretende ter uma
identidade bem definida, deve trabalhar isso, mas
antes é preciso saber se esse mercado é
interessante, algo que um diagnóstico de mercado
irá dizer. Mas ela também pode ter uma imagem
independente de seus componentes, se for uma
banda com muitos integrantes e o seu mercado
forem os shows em bailes, por exemplo.
Há grandes bandas que sobrevivem por décadas
com uma grande rotatividade de seus membros,
porém com uma imagem coesa em torno de sua
marca. Talvez o segredo esteja no líder, em um
rosto que será sempre o porta-voz e porta-imagem
da banda. Creio que, ainda que a banda decida por
ser um grande "genérico" em termos de
membros, ela deve ter alguém que defina sua
personalidade. No tempo das "big band",
havia um maestro, que era o astro principal. Hoje
pode ser um cantor, ou um músico, ou até uma
dançarina.
Se for esse o caminho escolhido pela banda em seu
planejamento de marketing, é bom que se entenda
que a maior força de sua marca, a personalidade
e o carisma de uma pessoa, não pode representar
uma ameaça interna. Todos os seus componentes, e
porventura os que forem entrando ao longo do
tempo, devem estar bem cientes de que estão
construindo o sucesso em cima do nome do
"Zé" ou da "Maria". Não
pode haver qualquer melindre por a mídia exaltar
o "Zé" ou a "Maria", chamar
a banda de "Banda do Zé" ou "da
Maria", porque todos devem estar bem cientes
de que essa foi uma decisão estratégica, tomada
para construir a personalidade da banda em torno
de um de seus membros.
Essa estratégia pode funcionar bem para algumas
bandas, mas também não é isenta de riscos,
como a perda do "Zé", que acaba
acarretando no fim da banda, ou porque ele
morreu, perdeu a voz ou decidiu cantar solo.
Esses riscos são levantados e calculados na hora
do planejamento de marketing da empresa-banda.
O senhor diz no seu site que o texto
vende muito mais que a imagem. Qual é a dica que
o senhor dá para criar uma mensagem clara e
eficiente sem ser poluída?
Mario Persona - Eu me referia mais
especificamente à comunicação na Internet e de
produtos e serviços. Dependendo do segmento o
peso pode ser maior para a imagem, como ocorre no
mercado de modelos, onde o visual é o que fala
mais alto, ou para a performance em vídeo, como
é o caso de uma banda.
Um site de uma indústria deve ter explicações
claras sobre seus produtos. Já um site de
comércio, de varejo, deve ter explicações
claras em textos simples, mas também imagens dos
produtos. Um site de uma modelo ou de uma
agência de modelos deve ter muitas fotos e, como
esses sites não são dirigidos especificamente
ao público em geral, mas aos estilistas e
empresas que contratam modelos, seu texto deve
ser elaborado para conversar com essas pessoas.
Uma banda deve dar uma amostra daquilo que é
capaz, e obviamente não é apensa escrevendo
sobre seu trabalho que ela vai conseguir. É
preciso mostrar sua performance, e hoje existe
tecnologia para isso.
Entrevista concedida para a revista Baile
Show em 05/05/2008 para matéria sobre a
necessidade das bandas se organizarem como
empresas e fazerem um planejamento de marketing
adequado.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora, costumo gravar ou dar
entrevistas por escrito. A íntegra do que foi
falado você encontra aqui.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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