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- Schermerhorn 8a. Ed. 642 pg.
Tradução
Mario Persona
Marketing
Internacional - Cateora & Graham - 13a. Ed. 668 pg.
Tradução
Mario Persona
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ENTREVISTA
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Marketing
de Gente: A integração do marketing com
recursos humanos
Fui entrevistado pela Revista
Assobens da Associação Brasileira dos
Concessionários Mercedes-Bens para uma matéria
sobre meu livro "Marketing de Gente" E
a integração do marketing com recursos humanos
visando a valorização da marca da empresa e o
benefício de seus colaboradores. A íntegra da
entrevista você encontra aqui.
Revista Assobens - Em sua opinião, qual
o primeiro passo a ser dado por uma empresa que
pretende tornar sua marca conhecida e respeitada?
Mario Persona - O primeiro passo para a
empresa é o mesmo passo para qualquer cidadão
nessa época de transparência em que vivemos:
criar reputação. Todos os dias vemos a mídia
divulgar escândalos envolvendo pessoas e
empresas e isso é conseqüência de uma época
em que fica cada vez mais difícil agir nas
sombras. A tecnologia nos colocou em um cenário
de Big Brother e somos observados o tempo todo,
por clientes e concorrentes.
Uma reputação se constrói com tempo e
publicidade. Nem sempre é algo instantâneo e
publicidade difere de propaganda por criar
referência. Falo no sentido da diferença entre
a propaganda, que anuncia de forma paga o que sou
ou o que faço, e a publicidade, que semeia
informações a meu respeito em multiplicadores
estratégicos que irão tornar públicas essas
informações, dando às pessoas a possibilidade
de falar a respeito de minha marca. Conseguir ser
"bem falado" é o segredo de qualquer
marca.
Revista Assobens - Você concorda com o
preceito de que contatar novos funcionários é
uma tarefa para o marketing e não para o RH? Por
quê?
Mario Persona - A frase que você
menciona, de autoria de Jeff Daniel, está na
abertura de meu livro Marketing de Gente.
Obviamente a intenção da frase é causar
impacto, mostrar que hoje devemos procurar nas
pessoas algo mais além do que o RH procurava no
passado. É evidente que todo bom profissional de
RH hoje precisa conhecer de marketing, precisa
saber que o colaborador que está entrando é
mais uma peça na construção da marca.
Em seu último livro, "A Whole New Mind"
("A
Revolução do Lado Direito do Cerebro"), Dan Pink diz que o MFA,
ou Master of Fine Arts, é o novo MBA ou Master
in Business Administration. Isso resume bem qual
o perfil do novo profissional que as empresas
devem buscar. O princípio aplicado é o mesmo
que aplicado, por exemplo, na indústria
automobilística. A vanguarda da indústria
automobilística já não fabrica carros para
quem anda a pé. Hoje o comprador de carro é
alguém que busca algo mais do que o veículo, a
locomoção. Isso ele já tem. Ele busca um
conceito, um significado, algo que dê um sentido
à sua vida.
Não é diferente com o profissional.
Profissionais com seu hemisfério direito, o
criativo, mais desenvolvido — daí o Master
of Fine Arts — conseguem criar mais,
enxergar o que ninguém enxergou, ter uma postura
de produto-conceito, alguém que traz algum
significado para a empresa, para a equipe, para a
função que ocupa.
Revista Assobens - Em sua opinião, como
deve se organizar um trabalho integrado entre
marketing e RH em uma empresa?
Mario Persona - O marketing deve
alimentar o RH com informações relevantes de
perfil. Alguém disse que o importante não é a
escola onde você estudou, mas o que você é
capaz de fazer com o que aprendeu. É importante
que o RH enxergue cada novo colaborador não como
um novo executor, mas como um novo inovador.
Então o número de diplomas passa a ter um
significado menor numa sociedade onde se compra
cursos de baciada, e a habilidade do profissional
em mostrar como é capaz de fazer a empresa
vender mais e melhor é o que passa a ser
importante.
Todas as pessoas na empresa precisam ser
orientadas para o cliente, o que equivale dizer
que todos precisam ser vendedores ou ter bem
claro na mente que sua função é de apoio ao
marketing, porque é pela área comercial que
entra o dinheiro que garante e justifica a
existência da empresa e de cada um de seus
postos de trabalho.
Revista Assobens - Você acha que as
empresas de hoje ainda investem mais em seus
produtos do que na qualidade de seus serviços?
Que elas devem fazer para dar mais qualidade a
seus serviços sem deixar de também cuidar de
seus produtos?
Mario Persona - Uma roupa de marca é
melhor ou pior do que uma sem marca? À primeira
vista pode parecer melhor, até descobrirmos que
ambas são fabricadas no mesmo local. Qual a
marca de seu celular? Ou de seu notebook? Hoje
muitos deles, de marcas concorrentes, caminham
lado a lado em linhas de montagens terceirizadas
dentro de uma produção de commodities.
O que sobra então, quando os produtos ficam
todos iguais, têm todos a mesma qualidade,
oferecem as mesmas vantagens funcionais? A única
peça que não pode ser padronizada é a pessoa
que lhe oferecerá o produto, que fará o
acompanhamento de sua satisfação. Este é o
serviço e o seu valor. Serviço é algo
intrinsecamente ligado ao ser humano, às suas
nuances positivas e negativas, à sua
criatividade.
O mercado terá cada vez mais lugar para
serviços e pessoas criativas. A indústria terá
cada vez mais lugar para software e robôs. Estes
produzirão coisas cada vez mais perfeitas, com
índice zero de defeitos. Por outro lado, pessoas
não são produzidas assim. Daí a necessidade do
profissional de hoje se produzir.
Revista Assobens - Que dicas você dá a
pessoas que ocupam cargos de comando e querem
motivar seus funcionários a aplicar e distribuir
seus conhecimentos no trabalho?
Mario Persona - A tecnologia deu mais
possibilidade de poder ao colaborador e quem
comanda deve perceber isso. A cadeia de comando
continua existindo e acredito que sempre
existirá, até mesmo por uma questão de
coerência e conformidade nas ações de uma
empresa. Até colméias têm suas rainhas. Porém
estamos assistindo uma des-verticalização das
empresas na cadeia de comando, um achatamento dos
organogramas com uma maior interatividade
horizontal, entre pessoas e equipes, na
resolução de problemas e na criação de
soluções.
Os líderes devem perceber isso e aumentar sua
capacidade de delegar poder e autoridade —
de empowerment — sabendo manter o controle
com o uso da tecnologia da informação e
discernindo a importância de cada atividade sua,
delegando tudo o que tiver um poder menor de
acionar uma cadeia de conseqüências e cuidando
do resto. No processo, o próprio fato de delegar
já é um voto de confiança e tem um efeito
motivador em sua equipe.
Revista Assobens - Um dos conceitos de
sua obra é que a empresa também deve vender uma
imagem positiva e atraente para seus
funcionários. Qual a melhor maneira de uma
organização fazer isso?
Mario Persona - Sim, pois hoje não são
apenas as empresas que procuram bons
profissionais, mas os bons profissionais procuram
boas empresas. A rotatividade no mercado é
altíssima e ninguém quer perder pessoas que
agregam valor a seus produtos e serviços,
pessoas criativas. Se, por um lado, a empresa
passa a buscar pessoas cada vez mais preparadas e
criativas, pessoas com uma boa marca pessoal,
estas também sabem que sem um ambiente que
fomente a criatividade suas carreiras poderão
empacar.
A preocupação da empresa com o clima
organizacional é importante hoje. Hoje ninguém
consegue competir em um mercado global sem
qualidade. Porém é importante entender que a
qualidade final do produto ou serviço começa
nas pessoas responsáveis por ele. Se essas
pessoas não têm qualidade de vida, respeito e
possibilidade de crescer profissionalmente,
acabam se tornando mercenários, trabalhadores
assalariados cuja única motivação é o
pagamento no fim do mês.
As pessoas não trabalham só por dinheiro.
Prazer e prestígio associados ao que fazem são
elementos importantes para criar uma imagem
positiva e atraente dentro e fora da empresa.
Começando por dentro, para que esta gere
naturalmente a imagem positiva diante do mercado.
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Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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