ENTREVISTA

Marketing de Gente: A integração do marketing com recursos humanos

Fui entrevistado pela Revista Assobens da Associação Brasileira dos Concessionários Mercedes-Benz para uma matéria sobre meu livro "Marketing de Gente" E a integração do marketing com recursos humanos visando a valorização da marca da empresa e o benefício de seus colaboradores. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Revista Assobens – Em sua opinião, qual o primeiro passo a ser dado por uma empresa que pretende tornar sua marca conhecida e respeitada?

Mario Persona – O primeiro passo para a empresa é o mesmo passo para qualquer cidadão nessa época de transparência em que vivemos: criar reputação. Todos os dias vemos a mídia divulgar escândalos envolvendo pessoas e empresas e isso é conseqüência de uma época em que fica cada vez mais difícil agir nas sombras. A tecnologia nos colocou em um cenário de Big Brother e somos observados o tempo todo, por clientes e concorrentes. 

Uma reputação se constrói com tempo e publicidade. Nem sempre é algo instantâneo e publicidade difere de propaganda por criar referência. Falo no sentido da diferença entre a propaganda, que anuncia de forma paga o que sou ou o que faço, e a publicidade, que semeia informações a meu respeito em multiplicadores estratégicos que irão tornar públicas essas informações, dando às pessoas a possibilidade de falar a respeito de minha marca. Conseguir ser "bem falado" é o segredo de qualquer marca.

Revista Assobens – Você concorda com o preceito de que contatar novos funcionários é uma tarefa para o marketing e não para o RH? Por quê?

Mario Persona – A frase que você menciona, de autoria de Jeff Daniel, está na abertura de meu livro Marketing de Gente. Obviamente a intenção da frase é causar impacto, mostrar que hoje devemos procurar nas pessoas algo mais além do que o RH procurava no passado. É evidente que todo bom profissional de RH hoje precisa conhecer de marketing, precisa saber que o colaborador que está entrando é mais uma peça na construção da marca.

Em seu último livro, "A Whole New Mind" ("A Revolução do Lado Direito do Cerebro"), Dan Pink diz que o MFA, ou Master of Fine Arts, é o novo MBA ou Master in Business Administration. Isso resume bem qual o perfil do novo profissional que as empresas devem buscar. O princípio aplicado é o mesmo que aplicado, por exemplo, na indústria automobilística. A vanguarda da indústria automobilística já não fabrica carros para quem anda a pé. Hoje o comprador de carro é alguém que busca algo mais do que o veículo, a locomoção. Isso ele já tem. Ele busca um conceito, um significado, algo que dê um sentido à sua vida.

Não é diferente com o profissional. Profissionais com seu hemisfério direito, o criativo, mais desenvolvido — daí o Master of Fine Arts — conseguem criar mais, enxergar o que ninguém enxergou, ter uma postura de produto-conceito, alguém que traz algum significado para a empresa, para a equipe, para a função que ocupa.

Revista Assobens – Em sua opinião, como deve se organizar um trabalho integrado entre marketing e RH em uma empresa?

Mario Persona – O marketing deve alimentar o RH com informações relevantes de perfil. Alguém disse que o importante não é a escola onde você estudou, mas o que você é capaz de fazer com o que aprendeu. É importante que o RH enxergue cada novo colaborador não como um novo executor, mas como um novo inovador. Então o número de diplomas passa a ter um significado menor numa sociedade onde se compra cursos de baciada, e a habilidade do profissional em mostrar como é capaz de fazer a empresa vender mais e melhor é o que passa a ser importante.

Todas as pessoas na empresa precisam ser orientadas para o cliente, o que equivale dizer que todos precisam ser vendedores ou ter bem claro na mente que sua função é de apoio ao marketing, porque é pela área comercial que entra o dinheiro que garante e justifica a existência da empresa e de cada um de seus postos de trabalho.

Revista Assobens – Você acha que as empresas de hoje ainda investem mais em seus produtos do que na qualidade de seus serviços? Que elas devem fazer para dar mais qualidade a seus serviços sem deixar de também cuidar de seus produtos?

Mario Persona – Uma roupa de marca é melhor ou pior do que uma sem marca? À primeira vista pode parecer melhor, até descobrirmos que ambas são fabricadas no mesmo local. Qual a marca de seu celular? Ou de seu notebook? Hoje muitos deles, de marcas concorrentes, caminham lado a lado em linhas de montagens terceirizadas dentro de uma produção de commodities. 

O que sobra então, quando os produtos ficam todos iguais, têm todos a mesma qualidade, oferecem as mesmas vantagens funcionais? A única peça que não pode ser padronizada é a pessoa que lhe oferecerá o produto, que fará o acompanhamento de sua satisfação. Este é o serviço e o seu valor. Serviço é algo intrinsecamente ligado ao ser humano, às suas nuances positivas e negativas, à sua criatividade. 

O mercado terá cada vez mais lugar para serviços e pessoas criativas. A indústria terá cada vez mais lugar para software e robôs. Estes produzirão coisas cada vez mais perfeitas, com índice zero de defeitos. Por outro lado, pessoas não são produzidas assim. Daí a necessidade do profissional de hoje se produzir.

Revista Assobens – Que dicas você dá a pessoas que ocupam cargos de comando e querem motivar seus funcionários a aplicar e distribuir seus conhecimentos no trabalho?

Mario Persona – A tecnologia deu mais possibilidade de poder ao colaborador e quem comanda deve perceber isso. A cadeia de comando continua existindo e acredito que sempre existirá, até mesmo por uma questão de coerência e conformidade nas ações de uma empresa. Até colméias têm suas rainhas. Porém estamos assistindo uma des-verticalização das empresas na cadeia de comando, um achatamento dos organogramas com uma maior interatividade horizontal, entre pessoas e equipes, na resolução de problemas e na criação de soluções. 

Os líderes devem perceber isso e aumentar sua capacidade de delegar poder e autoridade — de empowerment — sabendo manter o controle com o uso da tecnologia da informação e discernindo a importância de cada atividade sua, delegando tudo o que tiver um poder menor de acionar uma cadeia de conseqüências e cuidando do resto. No processo, o próprio fato de delegar já é um voto de confiança e tem um efeito motivador em sua equipe.

Revista Assobens – Um dos conceitos de sua obra é que a empresa também deve vender uma imagem positiva e atraente para seus funcionários. Qual a melhor maneira de uma organização fazer isso?

Mario Persona – Sim, pois hoje não são apenas as empresas que procuram bons profissionais, mas os bons profissionais procuram boas empresas. A rotatividade no mercado é altíssima e ninguém quer perder pessoas que agregam valor a seus produtos e serviços, pessoas criativas. Se, por um lado, a empresa passa a buscar pessoas cada vez mais preparadas e criativas, pessoas com uma boa marca pessoal, estas também sabem que sem um ambiente que fomente a criatividade suas carreiras poderão empacar.

A preocupação da empresa com o clima organizacional é importante hoje. Hoje ninguém consegue competir em um mercado global sem qualidade. Porém é importante entender que a qualidade final do produto ou serviço começa nas pessoas responsáveis por ele. Se essas pessoas não têm qualidade de vida, respeito e possibilidade de crescer profissionalmente, acabam se tornando mercenários, trabalhadores assalariados cuja única motivação é o pagamento no fim do mês. 

As pessoas não trabalham só por dinheiro. Prazer e prestígio associados ao que fazem são elementos importantes para criar uma imagem positiva e atraente dentro e fora da empresa. Começando por dentro, para que esta gere naturalmente a imagem positiva diante do mercado. 

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br