Sendo o olfato um dos sentidos mais eficientes,
por que este é um dos menos utilizados em
campanhas publicitárias?
Mario Persona - O olfato costuma ser
usado principalmente em campanhas de cosméticos
e odorizadores de ambiente, com a distribuição
de amostras grátis ou pontos de
"degustação". Evidentemente as
mídias convencionais, impressas ou eletrônicas,
ainda não conseguem transmitir aromas, embora eu
já tenha visto propagandas perfumadas em
revistas. Isso pode ser feito impregnando aquela
página com o aroma de um perfume.
Acredito que a tecnologia caminha no sentido de
oferecer também essa possibilidade em meios
eletrônicos, mas como o aroma depende de uma
substância, e esta não pode ser transmitida por
ondas de rádio, TV ou dados, a coisa é um pouco
mais complicada.
Já foram feitas experiências com filmes em
salas de cinema usando dispensadores de aromas
durante o filme. Isso é possível, mas com tanta
gente comendo pipoca nos cinemas de hoje fica
difícil sentir outro cheiro. Existe a
possibilidade de dispensar aromas em gôndolas de
supermercados, mas isso ainda é muito pouco
explorado.
Creio que o real problema de se utilizar aromas
em propaganda está na forma como nosso cérebro
trata os aromas. Para nosso cérebro um cheiro
funciona como um carão de memória. Você sente
um cheiro qualquer caminhando na rua e se recorda
de uma experiência associada àquele cheiro. Uma
foto ou filme é aquilo que é, o mesmo
acontecendo com uma imagem de áudio, seja ela
uma música ou uma narração. Já os cheiros
despertam em nosso cérebro lembranças que podem
ser positivas ou negativas.
Portanto, quando uma propaganda exalar um
determinado odor ele pode gerar lembranças que
irão atrair o cliente, mas também pode gerar
lembranças que o cliente gostaria de esquecer.
Digamos que uma propaganda de botas e cintos
country coloque uma foto de uma fazenda na
página de uma revista.
Quem vê a foto não pensa em nada além da
imagem da foto, pois provavelmente nunca esteve
numa fazendo igual à da foto. Mas se a página
exalar um cheiro característico de uma fazenda,
cavalos e feno, por exemplo, esse aroma pode
evocar memórias positivas em alguns, mas também
pode trazer á memória de outros acontecimentos
desagradáveis que tiveram em uma fazenda, e que
ficaram gravados na memória em associação com
o aroma daquele momento.
Qual dos cinco sentidos é mais decisivo
na hora da compra em sua opinião? Por que?
Mario Persona - Eu creio que seja a
audição. Embora a visão seja importante na
hora de sermos atraídos por algo, antes da
compra é preciso que sejamos convencidos de que
aquilo realmente irá atender a nossas
expectativas. E quando falo em
"audição" você deve incluir também
um texto impresso que o cliente está na
realidade lendo para si mesmo. Portanto a
mensagem é importante para gerar uma compra,
pois todos temos nossa própria historinha na
cabeça na hora de comprar, que pode ser uma
história positiva ou negativa.
Eu posso sair de casa com mil argumentos já
construídos em minha cabeça da necessidade de
possuir algo, mas posso chegar no momento da
compra e ter também uma outra história em minha
cabeça tentando me convencer de que talvez seja
melhor comprar em outro lugar, de outro modelo ou
em outro momento. Alguém que conte para meu
cérebro uma história melhor certamente irá
ajudar nessa hora, e esse pode ser o papel do
vendedor ou de uma mensagem de texto ou áudio.
Mais uma vez, lembre-se de que mesmo as idéias
que trago na cabeça na hora da compra foram
ditadas por mim mesmo, ou seja, elas são de
certa forma mensagens que usaram uma espécie de
boca e ouvidos internos, e não necessariamente
imagens, para me convencer.
Como, na área alimentícia, os outros
sentidos, além do paladar, podem influenciar nos
hábitos de consumo?
Mario Persona - A visão é importante
para gerar estímulos que estimulem o paladar, e
o olfato também. Geralmente não levamos um
alimento ao ouvido antes de comê-lo, mas
analisamos com os olhos e cheiramos com o nariz,
que fica exatamente sobre a boca exatamente para
evitar que a gente coma comida estragada.
O tato também pode participar da escolha. Os
feirantes estão cansados de ver nas bancas de
feiras as pessoas apertando as frutas antes de
comprar. Vi um filme no qual a artista entra em
uma quitanda e a dona da quitanda logo avisa: Se
encostar a mão tem de comprar.
No processo de compra, a união dos cinco
sentidos é eficiente para atrair o consumidor?
Mario Persona - Pode ser, dependendo
evidentemente do que está sendo vendido. Na
venda de uma máquina industrial as
características técnicas vão falar mais alto
do que o cheiro de óleo da máquina, mas na
venda de um carro os sentidos podem ser
estimulados no processo.
O vendedor pode apelar para a visão do
comprador, chamando sua atenção para a cor do
carro e do interior, suas linhas aerodinâmicas e
acenar com a possibilidade de seus filhos
assistirem filmes enquanto viajam. Pode também
pedir ao cliente que passe a mão sobre o assento
para sentir sua maciez ou sobre a carroceria para
sentir a perfeição do acabamento e da pintura.
O cheiro de novo do carro já é, por si só, um
grande aliado da venda e todo mundo gosta desse
cheiro. Finalmente, o vendedor liga o motor para
mostrar como o carro é silencioso, ou se for um
jovem, acelera bastante para mostrar como é
potente. Fica faltando apenas o olfato, mas como
não comemos carros, o melhor é que o vendedor
ofereça um café, chocolate ou um suco enquanto
explica as vantagens do carro.
Você acha que a influência de
determinados sentidos pode variar de acordo com o
gênero?
Mario Persona - Sim, dependendo do que
se vende será conveniente apelar mais para um ou
outro sentido. Há produtos e serviços que
apelam essencialmente para a visão, outros
dependem de um estímulo do olfato, como acontece
principalmente com os alimentos, e há ainda os
que dependem do tato, como tecidos. Em todos
eles, porém, a audição é importante, seja no
sentido de estímulos sonoros ou do cliente que
lê para si mesmo ou fala consigo mesmo quando
recebe algum desses outros estímulos.
Entrevista concedida a uma estudante
para trabalho de graduação em 26/10/2008.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora, costumo gravar ou dar
entrevistas por escrito. A íntegra do que foi
falado você encontra aqui.
