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PAIS
E FILHOS NA HORA DA COMPRA Fui entrevistado pelo
Jornal Exclusivo para uma matéria sobre a
Identificação entre Pais e Filhos na Hora da
Compra. A íntegra da entrevista você encontra
aqui.
P. É
comum a identificação de interesses entre pais
e filhos, ambos do sexo masculino. De que forma o
varejo pode capitalizar esses interesses comuns?
Mario Persona - Li uma crônica na qual
o autor dizia que o pai nasce quando a mãe dá
à luz. A partir desse dia ele passa a ter a
mesma idade da criança, e irá crescer junto com
ela. O pai passa a resgatar desejos reprimidos da
infância e irá querer que o filho tenha o que
ele não pode ter. A questão é que nem sempre o
filho deseja o mesmo que o pai desejou na sua
idade, ou então ainda não está crescido o
suficiente para brincar com aquilo que o pai
achou um brinquedo fantástico e muito útil para
o filho.
As empresas podem capitalizar em cima desse
desejo que o pai tem de dar ao filho que ele não
teve, usando para isso de uma comunicação bem
elaborada voltada mais para o pai do que para o
filho. Uma estratégia que pode ser utilizada em
lojas de departamentos é criar quiosques de
ofertas de produtos para crianças na seção de
produtos para o pai. O pai que deseja comprar
algo para si pode muito bem achar que seria
injusto deixar de comprar algo também para o
filho.
P. A loja poderia, por exemplo, expor
juntos produtos adultos e infantis que tenham
afinidades? Atualmente, no varejo calçadista, os
produtos são separados em femininos, masculinos
e infantis.
Mario Persona - Eu acredito que sim,
principalmente quando se trata de modelos
esportivos ou que levam algum conceito, como
calçado "green", por exemplo. Uma
particularidade das mulheres é que elas gostam
de calçar modelos diferentes das amigas para
nunca serem iguais. Por sua vez, os homens
costumam calçar modelos parecidos com os de sua
"tribo". Talvez seja possível explorar
isto, pois o pai poderá se animar a levar para o
filho o mesmo modelo de tênis que está
comprando para andar de bicicleta. Ele certamente
vai querer que o filho ingresse na sua
"tribo".
P. O pai pode influenciar a compra do
filho? E ao contrário, o filho pode influenciar
a compra do pai?
Mario Persona - Creio que quando existe
um bom relacionamento entre pai e filho, esse
tipo de influência mútua pode durar muitos
anos, enquanto em outros casos pode ser
interrompido na adolescência e retornar na idade
adulta.
O papel da loja é fazer um bom trabalho de
comunicação e treinar seus vendedores para a
abordagem correta quando perceberem que o pai
está com o filho. Além das sugestões de praxe
que algumas lojas fazem, será preciso pensar
também nesta alternativa, de sugerir para o pai
uma compra casada.
Mas é preciso muito tato para isso, pois alguns
pais não gostam que o vendedor interfira na
compra e tente "empurrar" produtos para
o filho passando por cima da autoridade do pai. O
vendedor precisa saber detectar quem é o tomador
de decisão na relação, pois pode acontecer de
encontrar filhos com grande influência sobre os
pais, e outros que apenas fazem o que os pais
mandam fazer. O que não pode acontecer é o
vendedor criar um conflito ao insistir que o
filho peça algo que o pai se recusa a comprar.
P. Como a loja pode atrair ambos, pai e
filho, através de interesses comuns? O esporte,
por exemplo, normalmente é algo comum,
principalmente em época de Copa do Mundo. Como
trabalhar isso conjuntamente, para adulto e
criança?
Mario Persona - Mais uma vez entra em
campo a comunicação. Com a ajuda de uma boa
agência o lojista pode criar eventos e
promoções ligadas à copa, ou até mesmo
decorar de forma adequada uma seção da loja.
Como estamos falando de competição, neste caso
sim valeria até criar desafios para premiar com
brindes os palpites de clientes que acertam nos
resultados.
Uma boa idéia é a loja fazer parcerias para
exposição de produtos de outros
estabelecimentos na criação de um espaço
temático, como materiais esportivos, veículos
ou confecções. Uma loja que consiga criar uma
exibição de objetos e imagens de futebol pode
ter um argumento a mais para convidar os pais a
trazerem seus filhos para conhecerem uma bola de
futebol do século 19, uma camisa autografada por
um craque ou até objetos curiosos relacionados
ao tema.
Será preciso cuidado na hora de promover coisas
que exijam a participação de pai e filho, mesmo
porque o número de pais sem filhos e de filhos
sem pais é grande, e isso pode causar
constrangimento caso a promoção exija uma
participação conjunta.
Chamadas do tipo "Traga seu pai..."
precisam ser muito bem pensadas para não causar
esse tipo de constrangimento. Nessas horas é
preciso criatividade para trocar por "Traga
seu herói..." ou "Convide seu melhor
amigo..." na chamada, enquanto se ilustra o
material com a foto de uma criança e um adulto,
que pode tanto ser um tio, um avô ou um
padrasto.
Entrevista concedida ao Jornal
Exclusivo em 17/06/2010 .
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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