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MARKETING
MÉDICO Fui entrevistado pela Revista
UroRio para uma matéria sobre marketing médico.
A íntegra da entrevista você encontra aqui.
P. O
que é Marketing Médico e qual a importância da
ação para o especialista?
Mario Persona - Existem duas
abordagens diferentes para o marketing médico.
Uma é voltada à empresa, e este não difere
muito do que é feito em outros segmentos. Mas a
diferença maior está no marketing médico
voltado para o profissional de saúde, porque aí
estamos falando de marketing pessoal, que que o
profissional reúne em si mesmo as
características de empresa, produto, marca
imagem etc.
A dificuldade que ocorre quando falamos de
marketing pessoal, principalmente no segmento de
saúde, é que as pessoas confundem marketing
pessoal com propaganda ou autopromoção, o que
é um equívoco. Marketing, no seu sentido amplo,
é todo um conjunto de atividades que vai desde a
detecção de um mercado com suas necessidades e
desejos, até o desenvolvimento e fornecimento de
um produto e serviço dirigido a esse mercado.
No conjunto de atividades envolvidas você tem a
propaganda ou promoção desse produto em algum
ponto do processo, mas quando o assunto é
marketing pessoal essa parcela é muito pequena
ou até desaconselhável, pois não estamos
falando de cerveja ou sabão em pó, mas de
gente. E ninguém gosta de gente que pratica a
autopromoção.
P. Quais as principais dificuldades
do profissional da saúde para estabelecer uma
imagem e reconhecimento público?
Mario Persona - Acredito que a
dificuldade está em olhar para dentro e não
para fora. Um médico gosta do que faz, investe
boa parte de sua vida no aperfeiçoamento de suas
habilidades e capacidades, e tem um senso muito
forte a importância que seu trabalho tem na
sociedade. O que ele não percebe é que aquilo
que é tão importante para ele pode não ter
qualquer importância para o seu público, então
ele acaba tendo um discurso que não é de modo
algum o que o seu mercado gostaria de ouvir.
Por exemplo, o médico se esforça para ter
conhecimento de ponta para curar um câncer, mas
o que o seu cliente que sofre desse câncer está
buscando é a possibilidade de voltar a jogar
tênis com seus amigos. De um lado você tem o
médico pensando em câncer, cirurgia,
quimioterapia, radioterapia etc. e do outro um
sujeito que não entende nada de medicina
pensando em raquete, bolinha, cerveja, amigos
etc.
Em marketing, o que o médico faz não tem
importância nenhuma para seu cliente. É a
visão do cliente e daquilo que é benefício
para si mesmo que importa. Quando o médico
consegue detectar o que é valor para seu cliente
e consegue traduzir o que faz em termos de valor,
então ele cria uma imagem positiva na mente de
seu público e passa a ser reconhecido. Ainda que
seu cliente diga para todo mundo que seu médico
o curou de câncer, o que ele estará querendo
dizer é que seu médico permitiu que ele
voltasse a jogar tênis com os amigos.
P. Existem empresas especializadas no
tema ou o próprio médico pode trabalhar a sua
imagem? Do que o especialista precisa para uma
rota segura em relação a divulgação de sua
imagem?
Mario Persona - Divulgação da
imagem é a última coisa em que um profissional
de saúde deve pensar. Imagine um médico que
acabou de sair da faculdade, dando seus primeiros
passos na profissão e que ainda está
aprendendo, mesmo porque qualquer médico sempre
estará aprendendo no período de sua vida
profissional. Se esse médico iniciante fizer um
grande alarde de si mesmo, só conseguirá deixar
uma marca no mercado: a marca de um profissional
novo e inexperiente.
Portanto qualquer ação de promoção e
criação de visibilidade para a imagem do
profissional deve vir naturalmente como
consequência de seu trabalho, e não como um
indutor para conseguir trabalho. À medida que
sua experiência vai crescendo ele terá sua
imagem igualmente incrementada na mente de seu
público. Mas como fazer isso sem fazer
propaganda?
Criando condições e situações para que as
outras pessoas façam propaganda dele. A
impressão que ele irá construir na mente de
seus clientes é uma soma de diferentes ações,
das quais a formação profissional é a mais
importante, porém não é a única.
Seu modo de vestir, de tratar as pessoas, de se
relacionar com os colegas, de distribuir
gentilezas e promover pessoas são coisas que
agregarão valor à sua marca. Por uns ele será
notado por seu conhecimento, por outros por sua
aparência ou de seu consultório, por outros por
sua facilidade de tranquilizar um paciente, por
outros pelas gentilezas ou por se importar etc.
A marca do médico é aquilo que permanece na
memória das pessoas que foram bem atendidas por
ele, é uma espécie de gatilho que é disparado
sempre que a pessoa pensa em algo relacionado ao
seu serviço. Quando você vê uma foto de um
copo contendo um refrigerante gelado de cor
marrom logo pensa numa marca, não é mesmo? A
razão disso é que um copo de refrigerante
gelado como aquele já lhe deu uma experiência
que ficou marcada em seu cérebro e por isso
você não se esquece do nome da marca que tem
aquela empresa que lhe proporcionou uma
experiência agradável.
P. O investimento inicial é alto?
Mario Persona - O marketing pessoal
do profissional de saúde está muito ligado ao
ambiente onde ele atende seus clientes, por isso
nem sempre é fácil trabalhar apenas seu
marketing pessoal sem pensar em tudo e todos que
o cercam. Por exemplo, um médico pode ter nota
dez em termos de marca pessoal, conhecimento,
prática, relacionamentos e tudo mais, porém sua
secretária ou recepcionista tirar zero em todos
os quesitos. Considerando que é ela quem atende
primeiro o cliente, a péssima marca da
recepcionista irá contaminar a boa marca do
profissional.
Se ambos fizeram a lição de casa, porém o
consultório ou clínica mais parece um museu
sujo, todo o ambiente acabará estragado,
incluindo aqueles que trabalham dentro dele. Por
isso o investimento em um planejamento de
marketing e nas ações que este irá desencadear
pode atingir valores elevados. Deve-se prever aí
também o treinamento e a reciclagem periódica
de todos os profissionais que dão apoio ao
profissional de saúde, o que cria uma
necessidade constante de investimento.
P. Quais as mídias mais indicadas
para ações de marketing médico? Redes sociais
estariam incluídas?
Mario Persona - Na área de saúde
ainda não inventaram uma mídia melhor do que o
boca-a-boca. Uma vez eu pedi à minha mãe, que
na época ainda era viva, que sugerisse um
neurologista com o qual eu pudesse me consultar.
Com a lista de médicos de meu plano de saúde na
mão, fui dizendo os nomes que constavam ali e
ela ia dando seu parecer de quem morava em uma
cidade do interior e conhecia quase todos os
médicos. Quando mencionei um nome ela me alertou
para que não fosse nesse porque era péssimo.
Perguntei a ela a razão e ela disse que minha
irmã tinha ido consultar com ele e não gostou.
Imediatamente risquei o nome na lista.
Agora veja a falta de nexo em tudo isso. Minha
mãe não entendia de saúde e minha irmã
também não. Porém, o fato de minha irmã não
ter gostado do atendimento do profissional fez
com que eu riscasse o seu nome. Ele podia ser um
prêmio Nobel de neurologia, mas se minha irmã
mais velha não gostou, isso para mim é
suficiente para considerá-lo incompetente.
Assim funciona o boca-a-boca que hoje foi elevado
à enésima potência pelas mídias sociais. Se
nos livros de marketing de há 30 anos dizia-se
que um cliente insatisfeito contava de sua
insatisfação para 7 a 11 pessoas, hoje ele
consegue contar para onze mil. Por isso é
importante o profissional de saúde estar atento
às redes sociais, não apenas para ter a certeza
de que seu nome estará sendo lembrado
positivamente nelas, como principalmente criar
situações entre seus clientes para que isso
aconteça. Veja que não estou dizendo aqui para
se usar das mídias sociais para fazer
propaganda, porque não existe um tiro no pé
mais poderoso do que este.
P. Quando falamos em planejamento de
marketing automaticamente pensamos como atrair o
cliente. O paciente pode ser visto como um
cliente também?
Mario Persona - A medicina mudou
tanto que hoje o paciente está mais para cliente
do que para um doente em busca de uma cura para
sua enfermidade. À medida que uma sociedade vai
se sofisticando ela começa a buscar
experiências de satisfação, e não apenas o
suprimento de suas necessidades básicas. A cura
de uma enfermidade é uma necessidade básica,
mas longevidade é uma expectativa. Hoje as
pessoas estão preocupadas com o corpo, com a
expectativa de vida, com a qualidade de vida em
todas as idades, com estética e muitas coisas
mais que podem não ter nada a ver com doença.
A própria evolução da tecnologia e da medicina
criou uma impressão de que doença e morte são
coisas do passado e que tudo hoje é possível. A
pessoa que vê um documentário na TV mostrando
uma mão biônica ou explicando as possibilidades
da criogenia passará a se preocupar com outras
coisas mais relacionadas à qualidade de vida do
que às doenças.
Entrevista concedida à Revista
UroRio em 03/09/2010.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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