Qual a principal tendência do marketing
para este ano?
Mario Persona - A principal tendência
continuará sendo a de sempre: criar valor para o
cliente. O que muda constantemente é como criar
valor. É claro que antes é preciso fazer a
lição de casa, que é descobrir o que é valor
para o cliente.
O mercado brasileiro está ficando mais
sofisticado, com muita gente subindo na pirâmide
social e ficando mais exigente. Por isso, o que
funcionava o ano passado para o perfil
normalmente aplicado à Classe X pode não
funcionar este ano.
Portanto, a definição de valor continuará
sendo bastante elástica. Para alguns, valor é
conseguir comprar por um preço baixo; para
outros é poder se gabar de pagar um preço alto.
É importante notar também que a percepção de
valor exerce influência na rede social na qual o
cliente inserido, e ele também é cada vez mais
influenciado por ela.
Se antigamente alguém comprava só porque a voz
do locutor do comercial mandou comprar, hoje ele
está escutando continuamente a voz de sua rede
de relacionamentos, e um fulano qualquer que ele
nunca viu na frente pode ter uma opinião mais
influente do que a de um parente.
Como a rede de relacionamentos do cliente
continuará crescendo exponencialmente, graças
à explosão nas vendas de celulares,
computadores e Internet banda larga, é nas redes
sociais que as empresas devem dirigir seus
binóculos se quiserem entender o movimento das
massas de compradores.
Infelizmente, assim como aconteceu no início da
Web, quando a maioria pensou que tinham inventado
apenas um novo tipo de outdoor, muitos ainda
vêem as redes sociais como uma forma de dar o
recado para um número maior de pessoas.
Antes que me esqueça, tudo o que as empresas
fizerem ou disserem daqui para frente será
julgado pelo mercado do ponto de vista ambiental.
Esta é uma tendência que chegou para ficar.
O que as médias e pequenas empresas
podem fazer para seguir essas tendências?
Mario Persona - Isso vai depender muito
do segmento onde atuam e também de seu mercado.
Hoje tentar classificar apenas dentro de
categorias médias e pequenas é difícil. Você
pode ter uma pequena empresa de software que
está vendendo programas para empresas na China,
enquanto outra tem toda a sua clientela
concentrada no bairro. O mesmo remédio não vai
servir para todos os males.
Por exemplo, embora as redes sociais do espaço
cibernético estejam entre as grandes
tendências, o dono da padaria do bairro não
irá necessariamente precisar criar um site,
escrever num blog ou passar o dia acompanhando o
Twitter.
Ele vai ter de aprender o que é valor para os
habitantes do seu bairro e entregar isso à
altura das expectativas ou, de preferência,
excedendo essas expectativas. Se pretender
crescer, alcançar outros bairros, ou talvez até
virar uma franquia, aí sim não vai escapar de
ter um pé no virtual.
O que ainda vale para empresas de todos os tipos
e tamanhos é continuar observando o
comportamento do cliente. Vale também entender
que nós continuamos na era da experiência,
quando até o carro é avaliado pelo comprador,
não pela quantidade de componentes ou toneladas
de aço, mas pela experiência que ele irá
proporcionar ao motorista, à família ou até ao
cachorro de estimação. Criar uma experiência
para o seu mercado é algo que tanto a montadora
quanto a padaria vã continuar fazendo.
O marketing de guerrilha ainda estará em
evidencia este ano?
Mario Persona - O conceito de marketing
de guerrilha surgiu pregando o uso de formas não
convencionais de vender. No início era limitado
a empresas com orçamento insuficiente para
enfrentar as gigantes, daí partirem para
soluções alternativas, como os guerrilheiros
fazem para enfrentar grandes exércitos.
O problema é que aquilo que na década de 80
nós chamávamos de guerrilha, hoje chamamos de
terrorismo, e isso não é bom para o conceito.
Muito do que no início não passava de marketing
de guerrilha acabou virando marketing de
terrorismo quando pequenas empresas passaram a
usar a tecnologia e a Internet para vender. O
spam é um exemplo disso.
A Internet causou um efeito interessante na
prática que prefiro hoje chamar de marketing
não convencional. Como a voz individual ganhou
uma força como nunca teve, não apenas as
empresas pequenas passaram a usar soluções não
convencionais, mas até mesmo as grandes
contrataram artistas para suas ações
promocionais parecerem coisa amarrada com
barbante.
Essa tendência ganhou um reforço com a banda
larga, que permitiu a mais gente "assistir
na Web" e não apenas navegar na Web. E o
Youtube pavimentou a estrada que vai do pequeno
para o grande. Hoje ninguém reclama da qualidade
de um vídeo tremido e embaçado, gravado do
celular de um cidadão comum e apresentado na CNN
como furo de reportagem, porque todos nós
acabamos ficando acostumados a essa linguagem
visual informal.
Em 2006, quando criei um canal no Youtube chamado
"TV Barbante", alguns colegas me
alertaram que meus vídeos caseiros iriam
prejudicar minha imagem. Segundo eles, eu deveria
contratar um estúdio e fazer uma coisa mais
profissional. A realidade, porém, mostrou que a
tendência era mesmo aquela, e o amarrado com
barbante acabou sendo copiado por grandes
empresas, como as grandes grifes copiaram o que
os pobres usavam e lançaram suas jeans cara que
já vêm rasgadas no joelho.
A internet já é viável para micro e
pequenas empresas investirem em marketing?
Mario Persona - Principalmente para
micro e pequenas empresas, e também para
profissionais liberais. Nos últimos anos tenho
atuado quase que exclusivamente em palestras e
treinamentos, sem investir em propaganda
convencional e sem ir aos clientes oferecer meus
serviços. A maioria de meus clientes é de
outros estados e chega até mim através de meu
site.
Há 20 anos eu não seria capaz de exercer uma
profissão assim com quase nenhum recurso de
promoção convencional. Já imaginou se eu
precisasse visitar empresas ou promover meus
serviços localmente em todos os estados?
Qual o papel das velhas mídias neste
cenário?
Mario Persona - Elas precisarão se
adaptar e criar uma integração com a Web.
Primeiro foi a vez de o jornal virar digital. A
música já foi para lá, o vídeo e a TV estão
indo, e agora a grande tendência está nos
livros, que este ano bateram recordes no formato
digital.
Hoje você assiste muito conteúdo Web na TV
convencional, em telejornais e programas de
variedades. Eu mesmo já participei de programas
de entrevista com minha imagem e voz colocadas no
ar via Skype. As celebridades, que antigamente
surgiam ou eram fabricadas quase exclusivamente
nas mídias convencionais, agora são criadas na
Web por geração espontânea.
A chave para as empresas hoje está em observar o
comportamento das pessoas. Mas para isso vai ser
preciso quebrar um bocado de paradigmas na forma
de interagir com o mercado.
Entrevista concedida ao podcast da Revista
PrimeNews em 06/01/2010.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
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