ENTREVISTA

Tendências de marketing

Qual a principal tendência do marketing para este ano?

Mario Persona – A principal tendência continuará sendo a de sempre: criar valor para o cliente. O que muda constantemente é como criar valor. É claro que antes é preciso fazer a lição de casa, que é descobrir o que é valor para o cliente.

O mercado brasileiro está ficando mais sofisticado, com muita gente subindo na pirâmide social e ficando mais exigente. Por isso, o que funcionava o ano passado para o perfil normalmente aplicado à Classe X pode não funcionar este ano.

Portanto, a definição de valor continuará sendo bastante elástica. Para alguns, valor é conseguir comprar por um preço baixo; para outros é poder se gabar de pagar um preço alto. É importante notar também que a percepção de valor exerce influência na rede social na qual o cliente inserido, e ele também é cada vez mais influenciado por ela. 

Se antigamente alguém comprava só porque a voz do locutor do comercial mandou comprar, hoje ele está escutando continuamente a voz de sua rede de relacionamentos, e um fulano qualquer que ele nunca viu na frente pode ter uma opinião mais influente do que a de um parente.

Como a rede de relacionamentos do cliente continuará crescendo exponencialmente, graças à explosão nas vendas de celulares, computadores e Internet banda larga, é nas redes sociais que as empresas devem dirigir seus binóculos se quiserem entender o movimento das massas de compradores.

Infelizmente, assim como aconteceu no início da Web, quando a maioria pensou que tinham inventado apenas um novo tipo de outdoor, muitos ainda vêem as redes sociais como uma forma de dar o recado para um número maior de pessoas.

Antes que me esqueça, tudo o que as empresas fizerem ou disserem daqui para frente será julgado pelo mercado do ponto de vista ambiental. Esta é uma tendência que chegou para ficar.

O que as médias e pequenas empresas podem fazer para seguir essas tendências?

Mario Persona – Isso vai depender muito do segmento onde atuam e também de seu mercado. Hoje tentar classificar apenas dentro de categorias médias e pequenas é difícil. Você pode ter uma pequena empresa de software que está vendendo programas para empresas na China, enquanto outra tem toda a sua clientela concentrada no bairro. O mesmo remédio não vai servir para todos os males.

Por exemplo, embora as redes sociais do espaço cibernético estejam entre as grandes tendências, o dono da padaria do bairro não irá necessariamente precisar criar um site, escrever num blog ou passar o dia acompanhando o Twitter.

Ele vai ter de aprender o que é valor para os habitantes do seu bairro e entregar isso à altura das expectativas ou, de preferência, excedendo essas expectativas. Se pretender crescer, alcançar outros bairros, ou talvez até virar uma franquia, aí sim não vai escapar de ter um pé no virtual.

O que ainda vale para empresas de todos os tipos e tamanhos é continuar observando o comportamento do cliente. Vale também entender que nós continuamos na era da experiência, quando até o carro é avaliado pelo comprador, não pela quantidade de componentes ou toneladas de aço, mas pela experiência que ele irá proporcionar ao motorista, à família ou até ao cachorro de estimação. Criar uma experiência para o seu mercado é algo que tanto a montadora quanto a padaria vã continuar fazendo.

O marketing de guerrilha ainda estará em evidencia este ano?

Mario Persona – O conceito de marketing de guerrilha surgiu pregando o uso de formas não convencionais de vender. No início era limitado a empresas com orçamento insuficiente para enfrentar as gigantes, daí partirem para soluções alternativas, como os guerrilheiros fazem para enfrentar grandes exércitos.

O problema é que aquilo que na década de 80 nós chamávamos de guerrilha, hoje chamamos de terrorismo, e isso não é bom para o conceito. Muito do que no início não passava de marketing de guerrilha acabou virando marketing de terrorismo quando pequenas empresas passaram a usar a tecnologia e a Internet para vender. O spam é um exemplo disso.

A Internet causou um efeito interessante na prática que prefiro hoje chamar de marketing não convencional. Como a voz individual ganhou uma força como nunca teve, não apenas as empresas pequenas passaram a usar soluções não convencionais, mas até mesmo as grandes contrataram artistas para suas ações promocionais parecerem coisa amarrada com barbante.

Essa tendência ganhou um reforço com a banda larga, que permitiu a mais gente "assistir na Web" e não apenas navegar na Web. E o Youtube pavimentou a estrada que vai do pequeno para o grande. Hoje ninguém reclama da qualidade de um vídeo tremido e embaçado, gravado do celular de um cidadão comum e apresentado na CNN como furo de reportagem, porque todos nós acabamos ficando acostumados a essa linguagem visual informal.

Em 2006, quando criei um canal no Youtube chamado "TV Barbante", alguns colegas me alertaram que meus vídeos caseiros iriam prejudicar minha imagem. Segundo eles, eu deveria contratar um estúdio e fazer uma coisa mais profissional. A realidade, porém, mostrou que a tendência era mesmo aquela, e o amarrado com barbante acabou sendo copiado por grandes empresas, como as grandes grifes copiaram o que os pobres usavam e lançaram suas jeans cara que já vêm rasgadas no joelho.

A internet já é viável para micro e pequenas empresas investirem em marketing?

Mario Persona – Principalmente para micro e pequenas empresas, e também para profissionais liberais. Nos últimos anos tenho atuado quase que exclusivamente em palestras e treinamentos, sem investir em propaganda convencional e sem ir aos clientes oferecer meus serviços. A maioria de meus clientes é de outros estados e chega até mim através de meu site.

Há 20 anos eu não seria capaz de exercer uma profissão assim com quase nenhum recurso de promoção convencional. Já imaginou se eu precisasse visitar empresas ou promover meus serviços localmente em todos os estados? 

Qual o papel das velhas mídias neste cenário?

Mario Persona – Elas precisarão se adaptar e criar uma integração com a Web. Primeiro foi a vez de o jornal virar digital. A música já foi para lá, o vídeo e a TV estão indo, e agora a grande tendência está nos livros, que este ano bateram recordes no formato digital. 

Hoje você assiste muito conteúdo Web na TV convencional, em telejornais e programas de variedades. Eu mesmo já participei de programas de entrevista com minha imagem e voz colocadas no ar via Skype. As celebridades, que antigamente surgiam ou eram fabricadas quase exclusivamente nas mídias convencionais, agora são criadas na Web por geração espontânea.

A chave para as empresas hoje está em observar o comportamento das pessoas. Mas para isso vai ser preciso quebrar um bocado de paradigmas na forma de interagir com o mercado.

Entrevista concedida ao podcast da Revista PrimeNews em 06/01/2010.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br