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MARKETING
VIRAL Há dados que mostrem o
crescimento do mercado de marketing viral?
Mario Persona - Há duas coisas. Uma é
o crescimento do marketing viral, e isso
indiscutivelmente vai continuar, pois a
tendência é essa. Embora seja difícil rastrear
e medir esse crescimento, pois criar uma mensagem
viral é como rasgar um travesseiro de plumas ao
vento, é possível ter uma idéia se as pessoas
estão comentando ou passando adiante sua
mensagem. Além das formas mais diretas, como
contar o número de views de um vídeo no
Youtube, por exemplo, há também serviços que
ajudam a rastrear o que está acontecendo com sua
mensagem.
Qualquer serviço de hospedagem de sites e
arquivos de áudio e vídeo tem condições de
medir a quantidade de acessos a uma determinada
página, de onde o visitante veio, para onde foi,
além do número de vezes que um áudio ou vídeo
foi acessado. Há também serviços como Ubervu,
que permite saber quantas vezes uma página de um
site ou blog foi citada no Twitter, Facebook e
outras redes sociais. Outro serviço, o Tynt,
registra quantas vezes um texto ou imagem foram
copiadas de um site e gera links apontando outros
sites ou blogs onde esse material foi publicado.
Se por um lado existem instrumentos para
acompanhar em parte os resultados de uma ação
de marketing viral, a coisa não é tão simples
quando o assunto é o crescimento do mercado de
marketing viral, isto é, de empresas e
profissionais que oferecem este tipo de
serviços.
Neste caso eu desconheço qualquer dados que
mostrem tal crescimento, porque uma coisa é
você criar uma empresa para oferecer serviços
de marketing viral, outra é realmente
transformar a mensagem de seu cliente em viral.
Muitas agências e empresas têm oferecido esse
serviço, mas as próprias características do
marketing viral dificultam qualquer garantia de
que um trabalho neste sentido irá funcionar.
Veja o caso de Dave Carroll, cujo vídeo
"United Breaks Guitars" foi um sucesso
com mais de 7 milhões de views no Youtube.
Depois de ter sua guitarra quebrada em uma viagem
aérea, Dave compôs uma música, gravou um
vídeo e colocou no Youtube como represália
contra a empresa aérea que não quis arcar com
seu prejuízo.
Com o sucesso de seu vídeo, Dave passou a
oferecer serviços de marketing viral em seu
site, mas da última vez que acessei o site a
página desses serviços já não estava lá.
Apesar de ter criado um vídeo viral, ele deve
ter percebido que não é tão fácil assim fazer
algo sob encomenda, pois foram tantos os
elementos envolvidos em seu vídeo e história
que dificilmente ele conseguirá repetir isso
para outros.
Quais as vantagens dessa ferramenta de
comunicação? E as desvantagens?
Mario Persona - O marketing viral pega
carona no interesse público, por isso o
investimento é ínfimo se comparado aos
investimentos em mídia convencional. Pequenas
empresas ou profissionais liberais que consigam
acertar uma mensagem e transformá-la em viral
podem ficar rapidamente conhecidos. Mas a mesma
vantagem pode se transformar também em
desvantagem se a mensagem não for digna de
crédito ou se o produto ou serviço mostrado for
ruim. A mesma rede social que foi contaminada
pela virulência da mensagem poderá dar o troco
e transformar a resposta em propaganda negativa.
Esse tipo de divulgação é interessante
para qual tipo de produto/cliente?
Mario Persona - Existe dois tipos de
ações, quando falamos em comunicação
empresarial. Existe uma ação que é
institucional, que não se propõem a vender
coisa alguma, mas apenas quer fixar ou manter uma
marca quente na mente das pessoas. Outro tipo de
ação é promocional, quando se espera algum
resultado imediato como resposta ao estímulo.
Por exemplo, quando eu divulgo que a
"Pastelaria X" faz os melhores pastéis
da cidade, estou enviando uma mensagem
institucional. Quando divulgo que esta semana os
pastéis da "Pastelaria X" estão com
50% de desconto, estou enviando uma mensagem
promocional.
Acredito que o marketing viral seja mais adequado
a campanhas institucionais, que não têm data de
validade. Você não pode controlar nem o começo
e nem o fim de um movimento viral. Talvez a
mensagem fique ali hibernando até ser encontrada
e distribuída pela pessoa certa. Talvez ela
perca o momento em poucas horas, ou fique um ano
circulando na rede. Ninguém pode prever como as
pessoas irão se comportar.
Até hoje recebo emails falsos de uma menina
doente que precisa de ajuda. Isso começou há
mais de dez anos no começo da Internet e
continua circulando. Há também uma história
sobre um suposto Einstein criança durante uma
aula que começou também há anos, sem o nome de
Einstein, e ganhou um impulso maior quando
recentemente alguém inventou de acrescentar que
o garoto da história era Einstein.
Esta outra característica da mensagem viral
também pode transformar sua campanha numa faca
de dois gumes. Hoje qualquer pessoa pode pegar
seu texto, vídeo ou áudio e editá-lo ao seu
bel prazer, criando às vezes uma mensagem com
uma virulência ainda maior, porém em detrimento
de sua marca ou produto.
Como o mercado de eventos pode se
beneficiar desse recurso?
Mario Persona - Não é tão fácil
"domar" o viral para o mercado de
eventos, considerando que eventos dependem
basicamente de mensagens promocionais, pois têm
data para começar e para terminar. Se você
está promovendo um evento não irá querer que
as pessoas comecem a ligar pedindo informações
daqui a dois anos, quando o evento terá passado
mas a mensagem estará ganhando força viral.
Mesmo sendo difícil, não é impossível criar
algum tipo de virulência visando um evento. É
preciso estudar muito bem o público que se
pretende atingir e como conseguir isso. Um
clássico na história do marketing viral foi a
campanha do filme "A bruxa de Blair".
Os produtores do filme de orçamento reduzido
começaram contratando uns cem estudantes para
distribuir panfletos sobre três supostos
estudantes que teriam desaparecido em uma
floresta quando procuravam por uma bruxa.
Obviamente se tratava dos personagens do filme,
mas naquele momento ninguém sabia disso. Eram
folhetos de desaparecimento de adolescentes e
quem quisesse mais informações deveria acessar
o site indicado.
No site havia notícias bem ao estilo da imprensa
marrom falando do desaparecimento dos estudantes
que tentavam filmar a bruxa na floresta. Segundo
as informações do site, os policiais só tinham
encontrado a fita de vídeo gravada pelos
estudantes. Essa fita seria exibida nos cinemas.
Isso gerou mais de 115 milhões de visitas ao
site, principalmente de adolescentes levados pelo
boca-a-boca via e-mail e fóruns de discussão.
Coisas como Facebook, Orkut ou Twitter ainda não
existiam.
Depois de criarem expectativa, impacto,
inquietação e boatos, os produtores criaram
escassez para aumentar o valor e o desejo das
pessoas. Limitaram a exibição do lançamento do
filme a vinte e sete cinemas nos Estados Unidos,
o que foi suficiente para gerar filas enormes e
pessoas acampadas na porta com dias de
antecedência. Esse movimento todo atraiu a
imprensa que também foi contaminada pelo
caráter viral da campanha e passou a fazer
propaganda gratuita do filme. Como geralmente um
jornal ou emissora de rádio e TV não quer
deixar de mostrar o que o concorrente já
mostrou, todos embarcaram na história e quem
lucrou foram os produtores do filme.
Entrevista concedida à Revista
Evento em 05/03/2010.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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