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Gerenciamento de criseP - O que é crise?
Mario Persona - Qualquer evento ou
circunstância que prejudique ou interrompa o
andamento de um processo considerado normal é
uma crise. Por isso usamos o termo para uma
infinidade de situações, que podem ir de uma
crise no casamento a uma crise renal, passando
pelo que mais aparece nos jornais, que é a crise
econômica global.
A grande maioria das crises é setorial ou
localizada, como por exemplo no caso de
desabastecimento de matéria prima para um
determinado segmento da indústria, ou internas e
por razões diversas, como um desentendimento
entre sócios ou entre colegas dentro de uma
empresa. Uma queda de energia que derrube o
sistema de uma empresa pode ser considerada uma
crise se as consequências disso forem
importantes para aquela empresa. Um acidente que
tenha repercussões dentro e fora da empresa
também pode gerar uma crise, e hoje a lista de
crises possíveis de acometer uma empresa
aumentou com a consciência ambiental.
Em qualquer caso, seja a crise econômica,
administrativa, ambiental, renal ou matrimonial,
é certo que ela acarretará consequências que,
por sua vez, acarretarão mudanças. Um bom
gerenciamento de crises deve prever as mudanças
que podem ocorrer como consequência de uma
crise.
P - Qual a importância de se ter um
gerenciamento de crise?
Mario Persona - No caso de uma empresa,
quando existe uma estratégia de gerenciamento de
crise é sempre mais fácil encontrar formas de
prevê-la, evitá-la ou minimizar seus efeitos.
Um bom gerenciamento de crises procura prever
todas as variáveis de entrada e saída da crise.
Algumas empresas, pela própria natureza de suas
atividades, costumam estar mais preparadas para
crises, como é o caso das empresas aéreas, já
que a crise causada por um acidente, por exemplo,
acaba ganhando uma grande exposição na mídia e
comprometendo a marca. Por isso existe também um
trabalho contínuo que visa blindar a marca para
reduzir o impacto que uma crise possa causar.
P - O gerenciamento de crise deve ter um
caráter preventivo ou corretivo? Em que momento
deve ser iniciado um gerenciamento de crise?
Mario Persona - O melhor gerenciamento
é aquele que tem um caráter preventivo e
começa antes que a crise ocorra. Em um certo
sentido isso funciona dentro da filosofia da
prevenção de acidentes numa empresa, que
procura detectar as situações de risco e tentar
evitá-las, além de definir de antemão os
procedimentos a serem adotados caso o acidente
ocorra.
O gerenciamento de crise envolve um trabalho
considerável de comunicação, tanto na
prevenção como na administração da crise
propriamente dita, já que dependendo do segmento
e da gravidade do evento a crise acaba ganhando
as páginas dos jornais. Aí entra em cena
algumas áreas que são importantíssimas para
qualquer empresa, como assessoria de imprensa,
relações públicas e gerenciamento de marcas.
P - É importante identificar as áreas
de maior vulnerabilidade da empresa?
Mario Persona - Sim, pois isso faz parte
do diagnóstico de um trabalho de gerenciamento
de crises. Essa vulnerabilidade vai depender
muito da atividade da empresa. Um vírus na rede,
desses que torne o sistema vulnerável a
invasões e roubo de informações, pode ser uma
crise de proporções enormes para uma empresa
que trabalhe com informações sigilosas de seus
clientes, como números de cartões de crédito
ou contas de investimentos.
P - Como identificar crises potenciais?
Mario Persona - É preciso analisar tudo
o que pode comprometer a empresa, sua marca, seus
funcionários, seus produtos, clientes etc. Tudo
vai depender do segmento onde a empresa atua. A
qualidade da água, por exemplo, pode não ter
qualquer importância para uma empresa que não
use água em seus processos, mas será de
importância vital para uma empresa de alimentos.
Fatores geográficos também podem exigir
diferentes abordagens no gerenciamento de crises.
Uma planta de uma mesma indústria instalada em
um país politicamente estável não precisará
usar a mesma abordagem de outra planta da
indústria instalada em uma zona de guerra ou
instabilidade política. Por isso a
identificação das crises potenciais pode
envolver em maior ou menor grau influências
internas e externas.
P - Como o gestor deve trabalhar a equipe
para superar uma crise?
Mario Persona - Todo trabalho de
gerenciamento de crises começa na
administração da empresa e no comprometimento
de seus gestores. Estes devem estar envolvidos no
traçado das diretrizes principais de um plano de
gerenciamento de crises, já que são eles que
têm a visão mais de cima dos processos. Os
diferentes setores contribuem com a sintonia fina
do plano, cada um apontando seus pontos críticos
e sugerindo abordagens específicas. Neste ponto
é importante existir também uma definição de
responsabilidades, pois de nada adianta prever a
crise se não ficar decidido de antemão quem
cuidará de cada aspecto dela caso ocorra.
P - Alerta de funcionários,
reclamações constantes de clientes podem ser
considerados sinais de alerta para uma futura
crise?
Mario Persona - Quando existe uma
cultura de gerenciamento de crises tudo fica mais
fácil, mas é preciso que exista uma comissão
responsável para disseminar essa cultura. Essa
cultura é hoje muito difundida na área de
segurança no trabalho e também de meio ambiente
em empresas cujas atividades representam riscos
à saúde de seus funcionários e da comunidade.
Mas nem todas as crises são causadas por
acidentes ou vazamentos de produtos tóxicos. Há
crises que envolvem a segurança da empresa e dos
produtos, como é o caso de sabotagens.
Uma comissão ou comitê de gerenciamento de
crises deve tanto analisar as possibilidades como
planejar o que fazer em uma crise, além de
estipular os papéis e responsabilidades de cada
pessoa e área. Por isso é importante também
que essa comissão seja acessível a todas as
áreas e mantenha uma boa estratégia de
comunicação e transparência para detectar
crises em potencial por meio de sinais de alerta
levantados por clientes internos e externos.
Como acontece também na área de prevenção de
acidentes, uma boa comunicação é essencial
para a conscientização de todos, para
desenvolver nas pessoas a consciência de
perceber possibilidades de crises e informá-las
antes que elas se instalem. Dependendo da área
de atuação é necessário até mesmo manter um
treinamento formal e sistemático dos
colaboradores.
P - Como é o processo de gerenciar a
crise? Como é o passo a passo de gerenciamento
de crise? Qual a melhor forma de lidar com a
crise?
Mario Persona - O primeiro passo começa
com a liderança da empresa, que determina a
razão e objetivos de um plano de gerenciamento
de crises, o qual irá obviamente ser moldado
pelo perfil da empresa, sua localização
geográfica e outros fatores que já mencionei.
É traçada uma política de gerenciamento de
crises para servir de esqueleto para seu
desenvolvimento posterior pelo comitê de
gerenciamento de crises com base na realidade das
diferentes áreas da empresa. A gestão deve
acompanhar de perto o processo até como forma de
mostrar seu comprometimento. Esse tipo de coisa
não acontece se não existir um interesse e
apoio de cima para baixo na hierarquia da
empresa.
A formação do comitê é o passo seguinte ou
até mesmo faz parte do primeiro passo, e cabe a
essa comissão um diagnóstico de todas as crises
possíveis. Em alguns casos é aconselhável
buscar ajuda externa de consultorias
especializadas nas diferentes vertentes em que as
crises possam ocorrer.
O desenvolvimento da uma estratégia de
comunicação, tanto para prevenção como para
entrar em ação no caso de crise, é importante
neste estágio do processo. A área responsável
pela comunicação deve ter os canais para isso
estabelecidos de antemão, daí ser importante
existir uma assessoria de imprensa e relações
públicas bem afinada e com um bom relacionamento
com a mídia, algo que só se consegue com o
tempo.
As áreas de comunicação e marketing caminham
juntas no sentido de fazer o possível para criar
uma blindagem eficaz para a marca não sofrer um
impacto muito grande no caso de crise. Este é
outro trabalho que pode exigir anos de preparo.
Uma indústria de alimentos sem uma boa blindagem
de sua marca pode ter problemas enormes no caso
de uma contaminação, por exemplo. Essas áreas
devem estar atentas também às novas mídias e
ao poder que as pessoas comuns têm de amplificar
uma crise nas redes sociais na Internet.
P - Como o gestor deve trabalhar a equipe
para superar uma crise?
Mario Persona - Muitas crises ocorrem
por culpa da gestão em insistir em manter velhas
práticas e não estar atenta a questões como
ética e responsabilidade social. Empresas que
utilizam mão de obra infantil, que compram
matéria prima de fornecedores que devastam
florestas ou poluem o ambiente estão cada vez
mais propensas a enfrentarem situações de crise
quando algo dá errado com essas práticas e suas
práticas acabam virando notícia. Volto a
ressaltar que as novas mídias, blogs e redes
sociais estão ganhando um papel cada vez mais
importante em denunciar essas práticas e fazer
barulho suficiente para colocar em risco uma
marca. Se não existir um trabalho prévio de
base, não haverá gerenciamento de crise capaz
de resolver o problema.
Entrevista concedida à Revista
Dealer da FENABRAVE em 21/06/2009.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
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Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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