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ENTREVISTA
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Reposicionamento de marca
P - O que é necessário fazer a partir do
momento em que se opta pelo reposicionamento de
uma marca.
Mario Persona - Creio que antes mesmo de
se optar pelo reposicionamento é preciso
verificar se a empresa fez a lição de casa.
Durante o processo de posicionamento da marca ela
foi configurada para atingir um determinado tipo
de cliente e fornecer um determinado tipo de
benefício. Antes de pensar em reposicionar a
marca é preciso perguntar: Mudou algo no
benefício que ofereço ou no tipo de cliente que
desejo atingir? Veja bem, estamos falando de
reposicionamento de marca, não em um banho de
loja, um novo logo ou uma mudança nas cores de
minha identidade visual.
Durante o posicionamento entraram na equação
questões como preço, qualidade, produto,
atributos, distribuição e gama de aplicações.
Tudo isso é revisto agora. A primeira pesquisa
de opinião é, portanto, aquela que faço comigo
mesmo, internamente, perguntando das razões que
me levaram a querer reposicionar minha marca, se
é que devo fazê-lo. Geralmente o desejo de
vender mais ou a constatação do declínio das
vendas é o motivo principal do reposicionamento,
seguido de outros como o envelhecimento do
público alvo.
Há empresas que partiram para o reposicionamento
da marca justamente para manter seu público que
estava ficando grisalho. Uma cadeia de
lanchonetes nos Estados Unidos decidiu colocar
mais pimenta no tempero quando descobriu que seus
clientes eram os mesmos e a adesão das novas
gerações era menos importante. Como as papilas
gustativas se degeneram com o tempo, a
reviravolta no cardápio teve o objetivo de
atender melhor aqueles que já eram clientes. O
caso da Harley Davidson é famoso. Ao invés de
continuar tentando atingir o público jovem,
decidiu evitar o confronto com as marcas
japonesas que encantavam esse público e se
reinventar como a realização dos sonhos dos
quarentões, aqueles que quando eram jovens não
puderam ter uma Harley, mas sonhavam com uma.
P - Pode-se enumerar alguns passos que
devem ser seguidos para o reposicionamento?
Mario Persona - Como se faz em qualquer
planejamento de marca ou produto, o primeiro
passo é um diagnóstico para saber exatamente
onde estamos pisando em termos de mercado e onde
estamos em termos de posicionamento atual. Sem
uma visão clara disso corro o risco de fazer um
vôo cego. A história da evolução natural da
marca é importante nesse diagnóstico, pois pode
ser que o problema tenha acontecido em algum
ponto do processo onde me desviei do objetivo
inicial. Os erros e acertos meus e de meus
concorrentes devem fazer parte desse histórico.
Esse diagnóstico inclui também um mapeamento
claro de minha base de clientes, pois pode ser
que eu não esteja conseguindo obter deles todo o
seu potencial. O perfil do cliente, sua
capacidade de compra, padrões de consumo e
razões da escolha entram nessa avaliação. Aí
entram as pesquisas e entrevistas com clientes
para saber sua opinião.
Mas é bom entender que nem sempre a resposta de
um cliente a uma pesquisa tem a ver com a
realidade. Se antes da Internet eu fizesse uma
pesquisa para saber quem pagaria para utilizar
este serviço, acredito que muita gente acharia
supérfluo por desconhecer totalmente seus
benefícios. Como explicar a elas que é
impossível viver sem e-mail? Empresas de
pesquisa adotam também a observação do cliente
como forma de entender suas reações. Pessoas
que respondem racionalmente de uma forma a um
questionário podem reagir de modo diferente
quando confrontadas com a situação real.
P - O reposicionamento visando agregar
valor ao produto é mais complicado?
Mario Persona - Se o que a empresa
considera valor não for percebido como tal pelo
cliente, o reposicionamento pode ser um tiro no
pé. Eu uso um processador de textos que possui
tudo o que necessito. Não preciso de mais nada.
Cada vez que o fornecedor anuncia uma nova
versão com novas funções, digamos, para
reposicionar seu produto visando expandir seu uso
também por cientistas, eu não considero uma
vantagem, mas um problema. Isso pode acontecer
com uma marca que ressurge prometendo uma série
de benefícios que não são vistos como tal por
seu público cativo. Ela pode conquistar o novo
público a que se destina e perder as pessoas que
eram fiéis à marca do jeito que era.
Pior ainda quando o reposicionamento ou a
promessa de valor não passa de perfumaria e de
uma reforma visual. É comum o cliente perceber
logo que nada mudou. Ele continua comprando o
mesmo produto e serviço apenas com uma nova
comunicação e, talvez, alguns penduricalhos que
de nada servem. Se tudo não passar de uma
reforma na fachada da comunicação da marca,
para alguns a nova comunicação pode afetar a
percepção de benefício ou de qualidade do
produto, mesmo que este não tenha sido alterado.
Por não perceber qualquer mudança no
benefício, o cliente pode criar a percepção de
que ele piorou pela perda da familiaridade com a
nova comunicação.
Percepção é o que realmente conta. Outro dia
observei como a percepção tem influência até
mesmo na idéia que fazemos do tempo. Minhas
palestras são sempre recheadas de humor, porque
acredito que assim a informação seja melhor
digerida pela platéia. Depois de um evento onde
fiz uma palestra, seguido por um profissional de
saúde que fez uma palestra mais técnica,
escutei na saída alguém comentando com outro
que minha palestra tinha sido mais curta. Na
verdade foi o contrário, ela foi uns dez minutos
mais longa do que a do outro palestrante. O que
causou essa impressão que gerou uma distorção
na percepção do tempo foi que uma palestra
tinha humor e a outra não.
P - O reposicionamento não é uma tarefa
fácil porque consiste em romper com tudo o que
vinha sendo em feito em relação à posição da
marca no mercado. Esta é uma decisão difícil
para o empresário?
Mario Persona - Realmente o
reposicionamento não é uma tarefa fácil, pois
é tão importante quanto o posicionamento da
marca. Os mesmos elementos que entram no processo
de posicionamento voltam a ser tratados na fase
de reposicionamento. O problema é que agora
você tem um sócio, seu cliente, e como pode
mexer na marca sem antes pedir permissão a ele?
É bom entender que o reposicionamento irá mexer
também com uma percepção da marca que agora
pertence a ele, que foi incorporada em sua
maneira de pensar.
É falsa a idéia de que a marca pertença à
empresa. Ela só pertence se não tiver
conseguido marcar seus clientes. A partir do
momento que a marca está tatuada na lembrança e
percepção de seus clientes ela passou a
pertencer a eles. São eles que a levam de um
lado para o outro, que retransmitem seus
benefícios a outros e até a consideram como se
fosse deles. Pense no médico e você irá
entender. Já ouviu pessoas falando "o meu
médico"? Elas se apropriaram da marca do
médico, tamanha a confiança que depositam nele.
Cabe um alerta aqui com relação ao
reposicionamento da marca. Dependendo dos
produtos ou serviços que ofereço, e de sua
relação com a marca por estarem ou não sob o
guarda-chuva da mesma marca, o reposicionamento
pode se tornar mais complexo. Posso ter dois
produtos ou duas linhas de produtos reconhecidos
pela mesma marca, um de sucesso e outro não, e
talvez seja pela falta de sucesso deste que eu
decida reposicionar minha marca. Mas o que
acontecerá com o produto bem-sucedido se eu
mexer na marca? Como pode ver, por trabalhar no
âmbito das percepções, o reposicionamento de
uma marca nem sempre é tarefa simples.
Entrevista concedida à Revista
Lançamentos em 01/09/2008.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas declarações do
entrevistado. Para não perder o que eu disse na
hora, costumo gravar ou dar entrevistas por
escrito. A íntegra do que foi falado você
encontra aqui. Se achar que este texto pode
ajudar alguém, use o formulário abaixo para
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Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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