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PROSPECÇÃO
DE CLIENTES Fui entrevistado pela Revista
Meu Próprio Negócio para uma matéria sobre
Prospecção de Clientes. A íntegra da
entrevista você encontra aqui.
P. De
maneira geral, quais os principais erros que
micro e pequenos empresários cometem no momento
de realizar a prospecção de clientes?
Mario Persona - Eu diria que um dos
grandes erros de quem procura por novos clientes
é sair atirando para todos os lados sem antes
fazer uma análise do que pretende encontrar.
Além disso, algumas empresas erram por não
prever que seus prospects podem efetivamente se
transformar em clientes, para depois serem
transformados em clientes decepcionados, quando a
empresa descobre que sua capacidade está aquém
da demanda que conseguiu vender.
Conseguir novos clientes é apenas um passo em um
processo maior, que inclui satisfazê-los e
retê-los para sempre. Para que ocorra uma boa
prospecção de clientes é preciso existir antes
um bom planejamento de marketing para definir o
perfil de seus prospects e a melhor maneira de
abordá-los e conquistá-los para clientes.
P. Nesta área, qual o principal desafio
que o micro e o pequeno empreendedor enfrentam
atualmente?
Mario Persona - A imensa gama de
possibilidades de alcançar o cliente pode
confundir o micro e pequeno empresário, que ou
acha que deve investir em todas as frentes, ou
que não investe em nenhuma esperando que
aconteça o contrário: que de algum modo o
cliente o encontre ao fazer uma prospecção de
fornecedores. Antes que disso acontecer o
concorrente pode ter levado o prêmio graças à
sua iniciativa.
Geralmente o micro e pequeno empreendedor decide
o que vender, investe em sua empresa, e depois
sai em busca de quem poderia comprar o que ele
tem a oferecer. Embora este aspecto da
prospecção deva existir continuamente,
paralelamente deve existir uma cultura de
prospectar o que as pessoas buscam comprar, e
não para quais pessoas eu posso vender.
Se eu vendo máquinas de escrever, posso me matar
de prospectar que não vai acontecer nada, pois
perdi a oportunidade de redirecionar meu negócio
para atingir um público que já não busca pelo
meu produto. Este é o papel de um bom
planejamento de marketing, para prospectar
tendências, desejos e expectativas, antes até
de pensar em chegar à prospecção de clientes
propriamente dita.
P. Qual a maneira ideal de se iniciar a
prospecção de clientes? As abordagens devem ser
diferenciadas quando se vende produtos e quando
se vende serviços?
Mario Persona - A empresa que prospecta
novos clientes deve ter em mente o perfil
potencial das pessoas que pretende conquistar. Se
puder avaliar o poder de compra daquele público
que pretende atingir, já deu um passo
importante, pois poderá conquistar clientes que
não irão comprar apenas uma vez. O custo de se
prospectar clientes de uma compra ou clientes
para um relacionamento vitalício é o mesmo.
Mas existe uma segunda coisa que exige a
atenção da empresa, e é a cadeia de
relacionamentos daquele prospect. Se minha
empresa atua no mercado business to business,
vendendo e atendendo outras empresas, avaliar a
cadeia de suprimentos em que cada uma está
inserida pode ajudar na hora de decidir em qual
prospect investir mais tempo.
Digamos que eu forneça tinta para fins
industriais, ou até mesmo suprimentos de
limpeza. Se eu sei que uma determinada empresa
está inserida numa cadeia que envolve um
relacionamento com muitos fornecedores e
clientes, esta deve ser minha prioridade. Se eu
conquistá-la como cliente terei grandes chances
de conquistar também seus fornecedores e
clientes.
Uma coisa é chegar a um prospect na condição
de um ilustre desconhecido. Outra é chegar já
com uma referência do tipo "Eu forneço
para o seu cliente" ou "Seu fornecedor
é um grande cliente meu". As pessoas tendem
a confiar mais em quem chega com algum tipo de
referência.
Quanto à abordagem, a diferença não está
apenas entre produtos e serviços, mas no tipo de
produto e no tipo de serviço. Há produtos e
serviços que os clientes compram por impulso, e
talvez apenas quando estimulados para isso. Em
outros casos, como no exemplo de suprimentos que
mencionei, a compra pode ser na forma de um
contrato de fornecimento por meses ou anos.
Há também produtos e serviços que não
dependem de qualquer tipo de análise prévia da
situação do cliente e seus problemas, para
então apresentar uma solução. Por outro lado,
alguns produtos e serviços exigem uma análise
prévia que pode durar dias, até se descobrir
implicações para um problema ou necessidades
que nem mesmo o prospect conhecia. Assim como
ocorre na venda propriamente dita, não é
possível criar um padrão único de abordagem
para todos os casos.
P. Quando a empresa é nova no mercado e
ainda não tem muitas referências a oferecer, de
quais estratégias o empreendedor deve se valer
para conquistar a confiança do cliente?
Mario Persona - Um bom caminho para
qualquer empresa é procurar uma assessoria de
imprensa que torne a sua marca pública, mas isso
não é feito apenas com propaganda. A propaganda
pode fazer com que as pessoas fiquem sabendo da
existência da empresa, mas é a publicidade que
realmente leva as pessoas a conhecer a empresa.
Propaganda é aquilo que pagamos para fazer, como
anúncios em jornais e revistas, ou comerciais no
rádio e TV. Já a publicidade ocorre quando a
empresa é mencionada em artigos, notícias ou
até no boca-a-boca das redes sociais.
Mas para virar notícia é preciso construir
histórias. Nenhuma assessoria de imprensa
conseguirá espaço de valor na mídia para dizer
que a Empresa X vende os melhores tubos de PVC,
mas pode encontrar receptividade para contar ao
mundo que a Empresa X está promovendo um curso
para a formação de encanadores em uma
comunidade carente.
Engana-se a empresa que pensa que, para ficar
conhecida, basta anunciar. Se ficar nisso ela
não será diferente de dezenas de concorrentes.
Para uma empresa ficar conhecida ela precisa
gerar fatos. É preciso entender que antes de
conquistar a confiança do possível cliente é
preciso conquistar sua atenção, despertar seu
interesse e gerar um desejo, para então gerar a
ação da compra e venda. Antes de conquistar a
confiança é preciso conquistar a simpatia. Isto
pode ocorrer tanto para clientes em potencial,
como para formadores de opinião que levarão a
marca até os clientes em potencial.
P. Como prospectar durante feiras de
negócios? Como deve ser a abordagem?
Mario Persona - A empresa deve
participar de feiras atacando o máximo possível
de frentes. Para alguém que vende suprimentos
para limpeza industrial, como no exemplo que dei,
fica até fácil, porque basta visitar feiras de
qualquer segmento, para obter contatos, e
eventualmente participar como expositor em feiras
de produtos para limpeza industrial.
Quando sou o expositor, então sou uma ilha
cercado de concorrentes por todos os lados,
enquanto os possíveis clientes passam por mim.
Se eu for um pequeno empresário, possivelmente
à minha direita e esquerda terei concorrentes
com estandes gigantes que me deixarão menor
ainda. Então não é esta a melhor estratégia
para o micro e pequeno empresário, a menos que
ele tenha um produto tão incrível que as
pessoas se enfileirem para consultá-lo.
Para evitar grandes investimentos, o melhor é
que o pequeno empresário visite feiras onde os
expositores sejam clientes em potencial. É muito
mais barato e fácil visitar cem possíveis
clientes amontoados em um pavilhão do que viajar
quilômetros para visitá-los em seus endereços
sem garantia de ser recebido.
Mas é preciso ter em mente que os contatos
gerados em feiras assim não serão com pessoas
que querem comprar, mas pessoas que querem
vender. Portanto, trata-se de uma prévia à
visita efetiva à empresa do prospect, apenas uma
oportunidade de conhecê-lo e obter um contato na
área de compras da empresa, para depois fazer
uma visita a este com a indicação do contato
feito na feira ou exposição.
P. Acertar o material institucional da
empresa é importante nesta etapa? Quais as
informações que devem compor esse material?
Mario Persona - O primeiro passo para
qualquer empresa é ter uma presença na Web. E
quando falo em presença na Web não estou me
referindo a um site mirabolante para concorrer a
um prêmio de animação. Estou falando de um
site eficaz para ser encontrado nas buscas e para
rapidamente gerar contatos. Mais importante até
do que a empresa que irá desenvolver o design de
seu site é a empresa que irá criar condições
de seu site ser encontrado por futuros clientes.
Entrevista concedida à Revista Meu
Próprio Negócio em 15/06/2010 .
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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