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Comunicação
e vendas Qual a importância da
comunicação no processo de venda de algum
produto ou serviço?
Mario Persona - Comunicação é
essencial em todo processo de venda envolvendo
seres humanos. A tecnologia vem mudando isso até
certo ponto com os marketplaces para vendas de
commodities, leilões reversos, supply chain
management etc., onde boa parte do processo de
compra e venda é automatizado. Mas sempre que
existir a necessidade de apresentação de um
produto ou serviço e negociação de preços e
condições, a comunicação será a parte mais
importante do processo de venda.
Um vendedor deve primeiro aprender a ouvir o
cliente, pois não existirá uma comunicação
verdadeira se ele simplesmente ficar falando
daquilo que acha ser importante na venda. Alguns
minutos ouvindo o cliente podem mudar tudo, pois
o vendedor será capaz de conhecer as reais
necessidades e desejos de seu interlocutor.
Portanto, comunicação implica ouvir, não
apenas falar. Aliás, as pesquisas apontam que a
probabilidade de fechar uma venda no segmento
corporativo ou business to business é maior
quando o cliente fala mais do que o vendedor.
Outro elemento importante da comunicação do
vendedor é ele saber articular as perguntas
certas para obter informações relevantes na
hora da venda. É perguntando que ele aprenderá
mais sobre o cliente, sua capacidade de compra,
seus problemas, necessidades e expectativas. Mas
ele precisa saber elaborar perguntas inteligentes
e precisas, caso contrário poderá espantar o
cliente por este sentir-se invadido em sua
privacidade.
É possível persuadir o cliente por meio
das palavras. Quais são as táticas que fazem a
diferença?
Mario Persona - Isso depende muito do
tipo de venda. A venda que não visa criar um
relacionamento com o cliente costuma ser
carregada de frases feitas para persuadir.
Todavia todo vendedor hoje sabe que vender só
uma vez não é um bom negócio, pois o custo de
se atrair o cliente é alto. É muito mais
interessante se aprimorar na venda que cria
relacionamentos duradouros, pois a cada nova
venda para um mesmo cliente já não existe a
necessidade de se ganhar a confiança e fazê-lo
acreditar na idoneidade das afirmações feitas
pelo vendedor.
Qual a melhor forma de se comunicar no
primeiro contato com o cliente?
Mario Persona - Depende muito do tipo de
venda. Uma venda em loja é completamente
diferente de uma venda B2B, que às vezes pode
exigir meses de contatos preliminares até chegar
à negociação.
Na loja o vendedor também irá se deparar com
diferentes perfis de clientes, o que exigirá
dele uma boa dose de conhecimento do
comportamento humano. Há clientes que não
gostam de ser abordados até terem decidido
comprar. Uma abordagem direta e imediata tão
logo uma pessoa assim entra na loja irá
espantá-la. Para um cliente assim o vendedor
precisa deixar o possível cliente examinar o
produto e só abordá-lo quando perceber que ele
está olhando em volta em busca de auxílio.
Como manter o cliente, por meio da
comunicação, e garantir futuros negócios?
Mario Persona - O pós-venda é muito
importante neste sentido e todo vendedor deve
saber disso. É claro que, dependendo do
negócio, esta pode ser uma responsabilidade da
empresa, e não do vendedor, como é comum
acontecer na venda de varejo. Neste caso não
cabe ao vendedor ficar ligando para o cliente,
pois isto pode ser entendido como assédio.
Numa venda corporativa, aí sim esse contato é
importante e até mesmo prática constante dos
melhores vendedores, pois a venda corporativa é,
por si só, uma venda que envolve muito
relacionamento. Em qualquer caso o vendedor
poderá usar de recursos de continuidade, isto
é, nunca encerrar uma venda ou conversa como se
fosse a última vez. Sempre é bom terminar o
contato dizendo que há uma promoção que deve
acontecer nos próximos dias, no caso da venda de
varejo, ou que teve uma idéia que poderá
interessar o cliente, para o que irá entrar em
contato em breve.
É claro que em ambos os casos é preciso que a
tal promoção vá realmente acontecer e que a
idéia seja de fato interessante para o cliente.
Em outras palavras, além das cartas na manga que
um vendedor pode usar no momento da venda, ele
deve ter algumas para serem parcialmente
mostradas, para gerar curiosidade e interesse, e
reservadas para o próximo contato.
Quais são os erros mais comuns de
comunicação cometidos pelos profissionais de
vendas e como evitá-los?
Mario Persona - O maior erro que um
vendedor pode cometer é falar sem parar. Soube
do caso de um vendedor de enciclopédias em uma
feira literária que ficou meia hora explicando
sobre a enciclopédia, preços e condições a um
estrangeiro que não entendia uma palavra do que
ele estava dizendo. Como o estrangeiro afastou-se
dele apenas com um aceno esse vendedor nunca
soube que perdeu tempo falando para alguém que
nem imaginava o que ele estava dizendo.
Enquanto o vendedor não tiver certeza de ter
conseguido criar um vínculo de comunicação,
ele não deve entrar no assunto da venda
propriamente dita.
Quais são as qualidades de um bom
vendedor?
Mario Persona - Uma qualidade essencial
é que ele tenha prazer de vender. Na hora de
contratar um vendedor é preciso perguntar se ele
gosta, se ele tem prazer, e explorar as razões
disso. Muita gente que se diz vendedor odeia
vender e faz aquilo apenas por necessidade. Cada
contato, cada negociação, cada venda é um
fardo para ele, não um desafio.
Outra qualidade é o desejo de ajudar seu
cliente. Isso é percebido logo por quem compra e
o bom vendedor transpira essa disponibilidade.
Vendedores também precisam ser otimistas e
enxergarem o lado positivo das coisas. Um
técnico de manutenção, por exemplo, tem um
perfil contrário, pois ele precisa enxergar
defeito em tudo, ou não vai saber fazer um bom
diagnóstico para fazer seu trabalho de
consertar. Já o vendedor precisa ser otimista e
acessível. Não pode ser do tipo que se irrita
quando é interrompido ou quando surge uma
oportunidade fora de sua agenda.
É preciso também ser criativo e inovador,
buscando sempre novas maneiras de detectar
necessidades e desejos de seus clientes,
analisá-las e atendê-las. Por isso é
importante que o vendedor estude marketing para
entender tudo o que está envolvido numa venda.
Ele deve ter um espírito de explorador e uma
curiosidade aguçada, para abrir novas frentes
onde ninguém imaginaria que daria negócio, e um
faro apurado para o dinheiro, descobrindo onde
estão surgindo os novos investimentos para
correr lá buscar novos negócios.
A facilidade de relacionamento também é
importante, porém nem tanto quanto o desejo de
ajudar e a vontade de vender. Há quem pense que
pessoas tímidas ou com dificuldade de
comunicação não sejam capazes de vender, mas
há bons vendedores que são tímidos ou que
falam muito pouco. Aliás, uma das melhores
técnicas de venda não é falar muito, mas fazer
o cliente falar para detectar seus desejos e
expectativas. O vendedor precisa ser, antes de
tudo, um bom investigador.
Entrevista concedida ao portal Eu
Sei Vender em 09/08/2009.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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