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Segmentação
de mercado As empresas antes estavam
preocupadas em atingiar o grande público e hoje
começam a notar uma necessidade maior de
segmentar, com isso públicos como os de
consumidores da terceira idade e mulheres ficam
mais em evidência, como você avalia essa
mudança de paradigma?
Mario Persona - Isso é reflexo do
amadurecimento do mercado e também de sua
sofisticação. Em mercados pouco sofisticados
não existe essa preocupação, pois os clientes
se satisfazem comprando produtos de primeira
necessidade ou aquilo que a propaganda disser
para eles comprarem. Por falta de informação as
pessoas também não são exigentes em suas
escolhas. Mas à medida que o acesso à
informação e à educação aumenta, as pessoas
se tornam mais exigentes e as empresas precisam
corresponder a essas exigências.
Outra razão da segmentação é a opção por
não atuar no mercado de commodities e criar um
diferencial que assegure a conquista de um nicho,
como mulheres, adolescentes, terceira idade etc.
Mais uma vez é preciso que exista também um
público sofisticado que tenha percepção de
valor, caso contrário o nicho fica vazio de
compradores. Além do maior acesso à educação
que garante à população a compreensão e
percepção de valor em segmentos de nicho, o
maior acesso à saúde ajuda a criar novos
nichos, uma vez que aumenta a média de vida das
pessoas criando novas possibilidades de
segmentação dentro de segmentos mais amplos,
como é o caso da terceira idade.
O comportamento do consumidor brasileiro
mudou muito nos últimos anos, quais os
principais fatores influenciaram essa mudança e
como a empresa pode tirar proveito disso?
Mario Persona - Creio que o acesso à
informação, à educação, à saúde e ao
crédito estão criando um mercado extremamente
consumidor. O que eu disse sobre a sofisticação
do mercado é patente no Brasil, onde rápida
ascensão social gera continuamente novos
mercados em parcelas da população que há pouco
tempo estavam limitadas a comprar produtos de
primeira necessidade. Quando o governo ou as
empresas investem em saúde, educação e
empreendedorismo cria-se uma infra-estrutura para
a sofisticação do mercado e, consequentemente,
a possibilidade de ampliar a gama de produtos
segmentados e de maior valor, preço e qualidade.
Como você avalia a contribuição das
novas mídias eletrônicas como o you tube,
orkut, msn, facebook e twitter para as empresas?
Mario Persona - Nem todas as empresas
sabem usar corretamente as novas mídias. Como a
maioria de nós nasceu em um mundo de mídias de
mão única, acabamos olhando para a Internet
como mais um jornal, TV, rádio ou revista: algo
que é feito por outros e eu não posso
interferir, só assistir. Então a maioria das
empresas cria seu site, faz propaganda em outros
sites ou via spam e é só isso. Imaginam que do
outro lado da tela existe um público sentado num
sofá e cuja única reação seja ir à loja
adquirir o produto anunciado.
Algumas coisas, por exemplo, soam estranhas nesse
mundo de Internet quando analisadas sob a ótica
antiga. Veja o caso do “direito de resposta”,
normalmente usado na mídia tradicional, quando
alguém ou alguma empresa que tenha se sentido
lesado por algo que tenha sido dito a seu
respeito em algum veículo da mídia recorre à
justiça para garantir seu direito de resposta.
Quando consegue amparo da justiça, o veículo é
obrigado a ceder um espaço para o ofendido se
manifestar.
Na Internet isso cria uma situação estranha.
Por que alguém iria pedir direito de resposta
num espaço totalmente aberto, onde qualquer um
pode levar seu banquinho para a praça, subir
nele e botar a boca no trombone? Outra coisa que
preocupa as empresas, e mais recentemente os
políticos brasileiros, é justamente essa
capacidade que qualquer um tem de contestar, seja
um produto por sua má qualidade ou um candidato
de má reputação. No passado apenas quem
tivesse poder, dinheiro ou os dois conseguia
estabelecer seu canal de comunicação, mas isso
acabou. Qualquer um agora pode ter seu jornal,
sua rádio e sua TV.
Portanto a Internet é uma via de mão dupla, e
as empresas começam a realmente ganhar espaço
quando criam diálogo com seus clientes e
fomentam o diálogo entre eles para criar
momento.
As novas mideas eletrônicas
complementarão ou terão uma relação
predatória com as mídeas tradicionais como
rádio, tv, jornais e revistas?
Mario Persona - Creio que a própria
situação das mídias tradicionais já responde
sua pergunta. Muitos jornais e revistas estão
reduzindo os seus quadros ou até fechando,
enquanto as emissoras de rádio e TV tentam
recuperar as perdas em espaços comerciais. A
própria evasão das classes mais sofisticadas
para a Internet e para rádios e TVs via cabo e
satélite obriga as emissoras a reposicionarem
seus programas para as classes menos
sofisticadas, gerando uma programação mais
voltada para as massas e, portanto, também de
menor qualidade na sofisticação de seu
conteúdo.
Isso cria uma bola de neve, pois ao dirigir seus
esforços para as classes de menor poder
aquisitivo as emissoras acabam também repelindo
aqueles que ganham acesso à informação,
educação e poder de compra, acelerando sua
evasão para mídias alternativas e atraindo
anunciantes de produtos cada vez mais baratos e
populares, o que nem sempre pode ser interessante
em termos de ganhos para quem vende espaço de
propaganda.
Como o profissional de marketing deve
orientar a sua educação (tipos de cursos e
atualizações) para conseguir manter-se
atualizado e fornecer competitividade para sua
empresa?
Mario Persona - Ele deve ter bem firmes
os fundamentos do marketing convencional, mas ao
mesmo tempo ser flexível e inteligente o
suficiente para perceber as mudanças e
adaptar-se às novas demandas. Por exemplo, quem
fez um curso de marketing deve ter aprendido que
cada cliente satisfeito conta de sua satisfação
para outras 5 ou 7 pessoas, e cada cliente
insatisfeito conta para 10 ou 11 pessoas. Você
realmente acredita que hoje uma pessoa com email,
Orkut, Facebook e Twitter , ou que tenha acesso a
uma área de opiniões e avaliação de produtos
em sites de comércio eletrônico irá se limitar
a contar de sua experiência para esse número de
pessoas?
As embalagens cada vez assumem novos e
importantes papéis na relação da cadeia
produtiva e na experiência de compra, saindo no
antigo de paradigma de proteção para um novo
patarmar de atratividade. Steve Jobs, por
exemplo, dedica tanto tempo na elaboração da
embalagem quanto no próprio produto. Como você
vê o papel da embalagem na disputa por espaço
na mente do consumidor?
Mario Persona - Existem duas vertentes
aí, e a mais óbvia é que a embalagem se torne
parte integrante do produto e da experiência que
ele deve criar no comprador. Os perfumes, por
exemplo, dependem muito da embalagem para
transmitir uma porção visual do aroma que a
pessoa irá sentir. Há também as embalagens que
se transformam em dispositivos funcionais, como
latas de bebida que gelam seu conteúdo ao serem
abertas, ou de bebidas e alimentos quentes que
aquecem o conteúdo na hora de consumir usando
para isso reações químicas.
A outra vertente é da embalagem utilitária e
projetada para ter vida própria depois de
cumprir sua primeira missão. Isso não se
restringe às embalagens, mas a muitos produtos,
como carros e móveis, por exemplo. No projeto
dessas embalagens e produtos não se pensa apenas
na sua utilização ou função principal, mas no
que elas poderão se transformar depois. Então
um automóvel ou computador já é projetado para
ter uma destinação posterior às suas peças,
tornando o produto totalmente reciclável ou
reutilizável. O mesmo tem acontecido com muitas
embalagens.
Existe também o desenvolvimento de embalagens
inteligentes, com marcas ou emissores de ondas
que avisam o sistema de coleta de lixo de seu
conteúdo, facilitando o seu direcionamento na
hora de reciclar. Portanto as possibilidades na
área de embalagens crescem a cada dia, e isto
obviamente é diretamente proporcional à
sofisticação do mercado que é atendido.
Hoje em dia as pessoas consomem cada vez
mais baseados em outros fatores que não sejam o
uso intríseco do produto, sendo assim, qual
seria o papel do design nas novas relações de
consumo?
Mario Persona - Não compramos coisas
apenas pensando na sua utilização, mas cada vez
mais na experiência que ela irá nos
proporcionar. Fica fácil entender isso quando
pensamos em alimentos, porque temos reações
muito claras de desejo quando vemos um bom prato,
por exemplo. Perfumes também conseguem apelar de
maneira muito forte para nosso desejo de
experimentação, pois nosso sentido do olfato
está ligado à memória olfativa, o que permite
que as experiências fiquem armazenas em nossos
arquivos e sejam trazidas à tona com estímulos
sensoriais.
Já os olhos precisam de uma ajuda, o que é
conseguido com o design que não apenas se
transforma na mensagem que o produto quer
transmitir, mas também depende de um
condicionamento anterior para que essa mensagem
seja corretamente interpretada. Por exemplo,
quando começaram a surgir os primeiros aviões a
jato e foguetes os automóveis ganharam detalhes
de design que lembravam asas, turbinas ou formas
aerodinâmicas, porque para as pessoas ficava
mais fácil criar uma associação mental entre
aquelas formas e o símbolo de modernidade
representado pelos jatos e foguetes.
Hoje os designers de automóveis não apenas
observam essas tendências mas até acompanham a
moda de vestir, porque sabem que as cores que as
pessoas aprenderão a usar acabarão
influenciando também sua predileção pelas
cores a serem usadas no exterior e interior dos
veículos.
Michael Potter costumava dizer que as
empresas deveriam tomar rumo dentro de uma das
duas estratégias: oferecer diferenciação de
produto ou adotar a estratégia de baixo custo,
hoje já é possível aliar essas duas
estratégias simultaneamente?
Mario Persona - A concorrência, que se
tornou global, obriga as empresas a fazerem as
duas coisas. Você pode tentar atuar em um
segmento voltado para o commodity e compradores
de baixa renda no Brasil sem se preocupar muito
com design, até descobrir que na China o mesmo
produto é fabricado a um custo tão baixo que
permite ao seu fabricante caprichar no design e
ainda assim ficar pelo mesmo custo que o seu.
Obviamente os compradores acabarão dando
preferência ao de melhor design.
Entrevista concedida à revista Negócios
& Empreendimentos em 09/09/2009.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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