P. O que é marketing
pessoal e o que o diferencia do marketing de
produtos/serviços?
Mario Persona - O conceito do marketing
pessoal não difere do marketing de empresa,
produto ou serviço, que é detectar, analisar e
atender as necessidades e desejos das pessoas com
inovação e lucratividade. A maior diferença
fica por conta da singularidade da figura humana:
enquanto um produto de má qualidade pode ser
tirado do mercado e relançado com uma nova
marca, é difícil uma pessoa fazer o mesmo com
sua própria marca. Uma vez fixada sua imagem no
mercado, seja ela boa ou ruim, essa reputação
irá acompanhá-la sempre.
Outra particularidade do marketing pessoal é
que, na promoção pessoal a propaganda não tem
o mesmo peso da promoção de uma marca, produto
ou serviço. Considere aqui o termo
"propaganda" como a divulgação que é
feita de um produto ou serviço pela própria
empresa que o produz. No marketing pessoal a
autopromoção não é vista com bons olhos, a
menos que a pessoa queira criar uma imagem de
excentricidade. No marketing pessoal é a
publicidade, ou a promoção feita por terceiros,
que tem o maior peso.
P. Como fazer o marketing pessoal sem
cair na armadilha da autopromoção?
Mario Persona - Criando as condições
apropriadas para que as outras pessoas promovam a
sua marca pessoal. Isto é feito gerando
impressões positivas na mente das pessoas, e
para isso não há nada melhor do que criar
experiências de satisfação. Como fazer isso?
Criando uma reputação por meio da promoção
alheia, tanto em um bom atendimento que agregue
valor às outras pessoas, como na simples
distribuição de atenção e gentilezas. Pessoas
gentis são notadas e melhor promovidas pelos
outros.
Um estudo publicado pela revista
"Surgery" em 2002 mostrou que o tom de
voz durante as consultas de rotina está
associado ao volume de ações por erro médico
movidas pelo cliente. Isto é, médicos com um
tom de voz mais gentil e amigo nas consultas
tendem a receber um grau maior de tolerância da
parte de seus clientes quando erram. Aqueles,
porém, com um tom de voz mais áspero durante o
atendimento, estão sujeitos a receber do cliente
o troco em caso de erro.
P. O marketing pessoal é indicado para
qualquer profissional? Por que?
Mario Persona - Sim, pois qualquer
profissional precisa saber promover e vender sua
capacidade e habilidades profissionais. Uma das
grandes deficiências dos cursos é não incluir
marketing pessoal em sua grade de disciplinas. O
profissional sai da faculdade sabendo muito sobre
sua área, mas nada sobre como vender sua imagem
e seus serviços. Houve uma época quando um
simples diploma universitário significava
garantia de emprego, mas hoje já não é assim.
E embora cursos de pós-graduação e
especialização tenham um grande peso na hora da
contratação, em uma situação de impasse entre
profissionais com currículos idênticos leva a
melhor aquele que souber se vender.
Outra grande necessidade de marketing pessoal
surgiu com a nova configuração do trabalho,
quando as empresas passaram a ter um número de
terceiros às vezes maior até do que o de
funcionários em seu quadro de colaboradores.
Não raro áreas inteiras são formadas por
prestadores de serviços. Ao contrário de
trabalhadores contratados, esses profissionais
só prestam serviço por um tempo determinado e
passam de uma empresa para outra, dependendo da
duração do contrato. Eles próprios são
empresas autônomas, tipo bandas de um homem só,
que precisam garantir que sua marca esteja sempre
quente na memória do mercado onde atuam.
Enquanto empresas têm departamentos de marketing
para cuidar de seus produtos e serviços, o
profissional autônomo é, ao mesmo tempo, o
produto e o departamento de marketing de si
mesmo.
P. Como o profissional de Administração
pode utilizar o marketing pessoal a seu favor?
Mario Persona - Apesar de não ser
formado em Administração de Empresas, hoje eu
indico o curso para todo jovem que pretende
seguir uma carreira voltada a negócios, mas que
ainda não se decidiu por uma área específica.
A formação do administrador é uma espécie de
"coringa", que pode ser facilmente
adaptada para diferentes áreas de negócios
mediante uma especialização ou pela
experiência na prática. Mas, independente da
carreira que pretende seguir, o estudante de
administração deve começar a desenvolver sua
marca já na faculdade, pois os colegas com os
quais interage ali serão, dentro de poucos anos,
possíveis clientes, patrões ou parceiros de
negócios.
Considerando que a marca pessoal está
intimamente associada à reputação criada pelo
profissional, nada melhor do que começar cedo a
formar essa reputação profissional entre
aqueles que poderão ajudá-lo a promover sua
marca no futuro. O marketing pessoal depende
muito do relacionamento, e isso pode ser feito em
qualquer lugar, até na Internet. Mas pouca gente
entende o que é criar relacionamentos voltados
para a carreira, e acabam confundindo
relacionamento com amizade. Então acreditam que
é só convidar o colega, cliente ou fornecedor
para tomar uma cerveja que está criado o
relacionamento.
Relacionamento no mundo dos negócios não é
sinônimo de amizade, pois há interesses
comerciais envolvidos. Relacionamentos de
negócios e carreira são vínculos que criamos
com esse mesmo objetivo, e os vínculos mais
fortes são aqueles em que nos transformamos em
credores do próximo. Sempre que faço um favor
ou gentileza a alguém, ou atendo um cliente
muito além de suas expectativas, crio na mente
dessa pessoa uma dívida para comigo, e esse tipo
de dívida não é fácil de ser paga. A pergunta
que todo profissional deve ter em mente é:
"O que posso fazer para ajudar essa
pessoa?". Obviamente, essa ajuda acabará
criando o vínculo de dívida, e todos nós
sabemos que o credor tem sempre poder sobre o
devedor. Na hora de decidir entre dois
profissionais iguais, a balança vai pender mais
para aquele que tiver criado um bom
relacionamento ou gerado na mente do que contrata
uma sensação de dívida.
P. Como deve se comportar e o que nunca
deve ser feito no marketing pessoal?
Mario Persona - Acima de tudo o
profissional deve esquecer a idéia de que
marketing pessoal seja autopromoção pura e
simples. Promover algo é uma faca de dois gumes.
Em minhas aulas costumo perguntar aos alunos em
que empresa eles preferem investir seu dinheiro:
em uma cervejaria que ninguém conhece e que
fabrica uma cerveja ruim, ou em uma cervejaria
que todo mundo conhece por causa de sua cerveja
ruim. Obviamente é melhor investir na primeira,
que ninguém ainda conhece, pois ainda é
possível melhorar a fórmula da cerveja para
depois torná-la conhecida.
Assim é com o profissional. Se ele for ruim
naquilo que faz, é bom que ninguém nem saiba
que ele existe. Primeiro é preciso fazer a
lição de casa e sair em busca de conhecimento e
habilidades que possam agregar valor aos seus
serviços. Ele próprio perceberá os efeitos
disso quando seus clientes passarem a indicá-lo.
Aí sim começou sua publicidade, que é a
promoção feita por terceiros e a que maior
valor agrega a uma marca.
É claro que antes disso vem todo o trabalho de
planejamento de sua carreira, semelhante a um
plano de marketing de empresa ou produto, para
ele descobrir em que mercado pretende atuar, com
que tipo de serviço, enfrentando qual
concorrência etc. Nesse diagnóstico ele deve
incluir também suas aptidões e habilidades
naturais, para melhor compatibilizar sua carreira
com aquilo que já tem por natureza. De nada
adianta alguém com dois metros de altura sonhar
em fazer carreira como pugilista peso-pena, ou
alguém que não tem o mínimo ouvido para
música querer ser um músico de renome.
Além dessa análise de seus pontos fortes e
fracos, o profissional deve analisar sua
concorrência para determinar se vale a pena
entrar na disputa por um determinado segmento ou
se é mais prudente correr por fora, considerando
suas limitações ou aquilo em que é capaz de
exceder.
É claro que todo esse planejamento não é
gravado em rocha, ou seja, não é feito para ser
imutável. O melhor profissional é aquele que
está apto a dar guinadas radicais em sua
carreira sempre que vê uma oportunidade de
progresso. Tenho um amigo que é empresário do
ensino, mas formado em enfermagem. Você deve
também conhecer pessoas assim, cuja formação
original não tem nada a ver com a carreira que
seguem. Eu mesmo sou formado em arquitetura e
urbanismo, mas há muitos anos deixei essa área
quando as oportunidades abriram portas em outras
áreas. Mais do que um plano de marketing ou
carreira, o que todo profissional deve ter é uma
visão de marketing e carreira.
P. Além da aparência, que outros
fatores devem ser levados em consideração no
marketing pessoal?
Mario Persona - Aparência é relativa.
Todos conhecemos celebridades no mundo dos
negócios que jamais ganhariam um título de miss
ou mister qualquer coisa. Seu marketing pessoal
não estava fundamentado na aparência, mas na
capacidade de deixar uma impressão forte de
benefício na mente das pessoas influenciadas por
elas. É claro que ir atender um cliente vestido
de pijamas, ou deixar de tomar banho, continuam
sendo coisas contrárias ao bom senso de qualquer
um, esteja ele preocupado com seu marketing
pessoal ou não.
Acontece que um profissional de informática pode
muito bem conquistar clientela graças à sua
aparência desleixada e óculos remendados com
esparadrapo, pois por muitos anos a informática
esteve associada a adolescentes "nerds"
que viviam em outro universo. O profissional
preocupado com seu marketing pessoal deve avaliar
muito bem sua aparência para saber se ela está
dentro das expectativas do mercado onde pretende
atuar. Às vezes isso vai exigir esforço e
mudança no profissional, se quiser uma
aparência coerente com sua atividade. Um
cardiologista obeso e cheirando a cigarro não
passará credibilidade quando disser ao seu
paciente que ele deve deixar de fumar e se
alimentar melhor. Um personal trainer flácido
tampouco poderá convencer suas clientes que sua
técnica é a melhor para elas obterem um corpo
escultural.
Um consultor que esteja começando na carreira
provavelmente irá visitar um cliente importante
vestido de terno e gravata. Mas um consultor que
já tenha se tornado guru em sua área pode até
aparecer de jeans e camiseta que estará de bom
tamanho. Sua competência é tamanha que as
pessoas já nem reparam em sua aparência ou,
quando reparam, consideram que ser excêntrico é
privilégio dos gênios. Portanto, aparência é
muito mais uma questão de inteligência e bom
senso do que simplesmente de invólucro.
P. Como as pessoas tímidas podem
desenvolver seu marketing pessoal?
Mario Persona - Assim como acontece com
a aparência, a timidez não é necessariamente
um impedimento para o marketing pessoal, desde
que no planejamento de carreira a pessoa não
tenha escolhido partir para a política e os
palanques. Mesmo assim, há pessoas extremamente
tímidas e introspectivas que se dão muito bem
diante de multidões por aprenderem a incorporar
um personagem quando falam em público.
O que não deve faltar, mesmo aos tímidos, é
uma boa dose de coragem e determinação. Uma
pessoa não precisa ser extrovertida para escalar
o Everest, portanto os tímidos podem também
alcançar o cume, desde que sejam determinados e
estejam preparados para isso.
Nem a aparência, nem a timidez, devem ser
obstáculos para um bom marketing pessoal e para
o sucesso na carreira. O que realmente prejudica
é o caráter, mas até isso é relativo. Alguém
que seja conhecido por sua crueldade pode se dar
muito bem no mundo do crime, ser respeitado e
admirado ali. É um exemplo extremo, mas que
ajuda a compreender o quão relativas são as
características de um profissional quando o
assunto é seu marketing pessoal.
Em qualquer caso, o profissional deve estar
vigilante contra o pior inimigo de qualquer
carreira, que é o sentimento de autopiedade,
característico de pessoas que colocam a culpa de
seus fracassos nos outros. Além disso, a inveja
é outro grande impedimento para qualquer
carreira, mas isso não deve ser confundido com
ambição. Ambição é eu querer ficar rico como
meu colega. Inveja é eu desejar que ele perca
tudo e fique pobre como eu.
P. Quais são os principais fatores que
influenciam no momento da contratação?
Mario Persona - É difícil dizer. Não
existem duas contratações iguais e resolvidas
com base nas mesmas coisas. O conhecido
"Q.I." de "Quem Indica" ainda
é o principal fator determinante de uma
contratação, mas não digo isso pensando no
sentido pejorativo que ganhou esse
"Q.I.". A maioria das contratações
ainda ocorre com base na indicação de alguém,
pois a própria empresa que contrata prefere ter
referências. Não raro o chefe pergunta aos
subordinados se sabem de algum amigo para
preencher uma vaga, antes mesmo de anunciar ou
contratar uma empresa de recursos humanos.
Para ter um bom "Q.I." é preciso ter
um bom marketing pessoal, uma boa rede de
relacionamentos e ter deixado muitas pessoas
satisfeitas e impressionadas com seu caráter e
capacidade profissional. Quanto maior e mais
satisfeita for essa rede, maiores as
probabilidades de obter uma colocação por meio
de indicação.
Outros fatores, como a habilidade de descobrir o
que a empresa efetivamente procura, são
importantes. Por exemplo, um profissional nunca
deve enviar um mesmo currículo para diferentes
empresas. Assim como faz ao desenvolver um bom
plano de marketing pessoal na hora de construir
sua imagem, ele deve analisar o mercado que
pretende atingir naquele determinado momento de
sua carreira, e isso é feito conhecendo cada
empresa na qual pretende se candidatar a uma
vaga. Currículos personalizados para as
particularidades de cada empresa têm maiores
chances de sucesso.
P. O que é um plano de carreira e qual a
sua importância?
Mario Persona - O plano de carreira irá
determinar a vocação e objetivos de um
profissional, mas eu não acredito em planos de
carreira rígidos e herméticos. De nada adiantou
um profissional ter fincado pé em seguir um
plano de carreira voltado para a indústria de
máquinas de escrever, se anos depois estas
acabaram sendo substituídas por computadores e
impressoras. O plano de carreira serve para
determinar o norte, mas deve ser seguido sempre
com um olho nos outros pontos cardeais.
Quando fiz um curso de piloto privado, aprendi
navegação aérea. Quando você aprende a
navegar, seja um avião ou um veleiro, descobre
que nem sempre a estratégia para se atingir um
objetivo é uma reta. Se eu saio de São Paulo
para viajar para o Rio, talvez precise apontar a
proa da aeronave para Belo Horizonte a fim de
compensar os ventos fortes e chegar ao Rio. Quem
veleja percebe isso com uma força ainda maior,
pois velejamos em ziguezague, sempre aproveitando
os bons ventos. Assim é uma carreira.
Hoje, quando olho para trás, percebo que cada
atividade que exerci teve seu papel para eu
chegar à minha carreira atual. Nada foi perdido,
por mais sem nexo ou inútil que aqueles pequenos
trechos de minha vida profissional pudessem
parecer na época ou quando vistos isoladamente.
P. Quais os principais passos para
elaborar um plano de carreira?
Mario Persona - Um plano de carreira é
basicamente um plano de marketing para a
atuação do profissional. Mas, como já disse,
é preciso lembrar que esse plano deve ser
elástico. Se há 30 anos eu decidisse ser
dentista para tratar de cáries, meu plano teria
ido por água abaixo quando descobrisse que,
graças ao tratamento preventivo, as novas
gerações já não têm cáries como
antigamente.
Portanto meu plano deve ser genérico o
suficiente para abrir possibilidades que talvez
nem fossem muito relevantes na época, e chegar
ao futuro atuando na área de estética bucal, e
não exatamente em restauração de dentes
cariados. Só que quando esse futuro chega,
descubro que todos os meus colegas tiveram a
mesma idéia e a carreira de dentista já deixou
de ser interessante para mim. Devo jogar fora
tudo o que aprendi? Não, pois sempre existe a
possibilidade de eu trabalhar em atividades
periféricas à prática de consultório,
fabricando ou vendendo equipamentos
odontológicos. Neste caso, minha formação
poderá servir de vantagem competitiva.
P. Como o profissional pode aproveitar as
novas tecnologias em seu marketing pessoal?
Mario Persona - Vivemos na era da
Internet e todo profissional inteligente saberá
aproveitar isso em prol de seu marketing pessoal.
Em minhas classes de administração
mercadológica, cada aluno precisava criar um
blog pessoal e publicar nele seus comentários
sobre o que foi tratado em aula ou informações
relacionadas ao assunto. Apesar de eu ter idade
para ser pai de meus alunos, me impressionava
como alguns deles eram velhos quando o assunto
era Internet. A resistência era grande e cheguei
a escutar de uma aluna que ela detestava
computadores, não queria saber de Internet e
não pretendia seguir uma profissão que exigisse
saber usar essas tecnologias.
Tive também o caso de um aluno que afirmou que
não iria criar o blog porque aquele era um curso
de administração e não de informática,
portanto ele não tinha qualquer obrigação de
saber como criar um blog. Sugeri que contratasse
alguém para criar o blog, e ele retrucou que era
um absurdo um professor sugerir que ele pagasse
alguém para fazer um trabalho escolar. Esclareci
que o trabalho não era o blog, mas o conteúdo
ele devia produzir. Se ele pagava para ter um
caderno para escrever, não havia nada de errado
em pagar para ter uma página para escrever na
Web. Encerrei a conversa dizendo que um
verdadeiro administrador é aquele que busca e
contrata os recursos para a resolução de
problemas. Eu dei um problema a ele: criar um
blog. Sua responsabilidade, se quisesse ser
realmente um administrador, era ter o problema
resolvido.
P. Que cursos um administrador deve fazer
após terminar a faculdade?
Mario Persona - Acho que a melhor
resposta para esta pergunta é a que dei a um
aluno no último dia de aula. Ele me procurou
perguntando que pós-graduação ou
especialização eu sugeria que fizesse.
Perguntei se ele trabalhava e respondeu que nunca
tinha trabalhado na vida. Perguntei também que
área da administração ele pretendia seguir, e
sua resposta foi hotelaria. Sabendo que era jovem
e solteiro, e que nunca tinha trabalhado, porém
dispunha de algum recurso, sugeri que se mudasse
para o nordeste e procurasse emprego de
recepcionista ou até garçom em alguma grande
rede de hotéis. Paralelamente ele devia fazer um
curso de pós-graduação.
O jovem ficou indignado. Como é que eu podia dar
uma sugestão assim a ele, que agora era um
administrador de empresas? Esclareci que ele
ainda não era administrador de coisa nenhuma,
pois nem mesmo conhecia os meandros da
administração na prática, daí minha sugestão
para que fosse trabalhar. Evidentemente ninguém
iria contratá-lo para gerenciar uma rede
hoteleira sem qualquer experiência no ramo,
portanto não havia um lugar melhor para começar
do que por baixo e ir subindo por competência
até chegar lá. Nenhum curso poderia prepará-lo
tão bem: de um lado, continuando a estudar para
adquirir e aperfeiçoar seu conhecimento, do
outro, a prática em diferentes departamentos do
segmento no qual pretendia atuar: atendimento,
manutenção, recepção, inspeção de qualidade
etc.
Entrevista concedida à Revista
Brasileira de Administração em 22/01/2010 .
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
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